Вам достался аккаунт Google Ads, который собирал кто-то другой. Возможно, бывший сотрудник, возможно, фрилансер или агентство, с которым вы только что расстались. Деньги уходят каждый месяц, в кабинете видны конверсии, но никто не может объяснить, что именно считается и почему кампании устроены именно так. Прежде чем что-то решать, нужен аудит Google Ads, который вы сможете провести сами, по понятному чек-листу.
Обычно реагируют одним из двух способов: снести всё и начать с нуля или ничего не трогать, потому что «работает же». И то и другое — догадки. Аккаунт, настроенный чужими руками, ломается в небольшом числе предсказуемых мест, и одного вечера проверок в правильном порядке хватает, чтобы понять, какие из них касаются вас.
Почему аккаунт Google Ads, доставшийся от других, съезжает
Доступ не у тех людей. Аккаунты часто заводят на личную почту бывшего сотрудника или держат внутри управляющего аккаунта агентства, с их картой в оплате. Всё выглядит нормально, пока вам не понадобится что-то изменить — и не выйдет. Признак: в разделе «Доступ и безопасность» есть пользователи, которых никто не узнаёт, а ваша корпоративная почта не администратор.
Цели-конверсии считают не то. Отслеживание настраивали под старую версию сайта, старую форму или страницу благодарности, которой больше нет. В одних аккаунтах конверсиями считаются просмотры страниц или клики по кнопке, в других после редизайна одна и та же заявка засчитывается дважды. Признак: конверсии в аккаунте не совпадают с заявками в почте или CRM за тот же период.
Автоматические стратегии учатся на неверном сигнале. Умное назначение ставок покупает больше того, что фиксируют цели. Если цель считает просмотры страниц, аккаунт учится покупать посетителей, которые посмотрели и ушли, и докладывает об этом как об успехе.
Изменения происходят без решения. Рекомендации могут применяться автоматически, а платформа обновляет типы кампаний по своему графику. Признак: история изменений полна правок, которые внесла система, а не человек.
Кампании — это слои старых решений. Кампании по услугам, которые вы больше не продаёте, по закончившейся акции, по городу, откуда вы ушли, две кампании, которые конкурируют за одни и те же запросы. Признак: работает несколько кампаний, и никто не может одной фразой сказать, зачем нужна каждая.
Аудит Google Ads: чек-лист в том порядке, в котором проводим его мы
Выделите вечер. Всё, что ниже, бесплатно и делается внутри аккаунта. Идите по порядку: первая проваленная проверка обычно и есть место, откуда начинается работа.
- Доступ. Откройте «Администрирование», затем «Доступ и безопасность». Выпишите всех пользователей и их уровень доступа. Ваша корпоративная почта должна быть администратором, личный адрес ушедшего человека — нет.
- Владение и оплата. Проверьте платёжный профиль: чьё имя стоит в счетах и чья карта платит. Посмотрите, привязан ли управляющий аккаунт и кому он принадлежит.
- Цели-конверсии. Откройте «Цели» и посмотрите, какие действия считаются основными конверсиями. Сравните конверсии за прошлый месяц с заявками, которые вы реально получили за тот же месяц. Явное расхождение само по себе объясняет большинство вопросов вида «реклама не работает».
- История изменений. Просмотрите последние несколько месяцев. Кто что меняет, как часто и какая часть применена автоматически.
- Кампании. Выпишите включённые кампании с расходом. Рядом с каждой напишите одну строку: что она продаёт, где и кому. Кампания, которую нельзя описать одной строкой, — кандидат на приостановку.
- Поисковые запросы. Откройте отчёт по поисковым запросам для кампании с самым большим расходом. Прочитайте реальные запросы и отметьте те, что не имеют отношения к вашему предложению.
- Объявления и посадочные страницы. Пройдите по каждому конечному URL. Ищите редиректы, несуществующие страницы, закончившиеся предложения и старые цены.
Что исправлять и в каком порядке
Сначала самое дешёвое и безопасное. Смысл в том, чтобы менять по одному слою за раз и видеть, что дало каждое изменение.
- Сначала закрепите доступ, остальное потом. Добавьте корпоративную почту администратором, удалите пользователей, за которых никто не может поручиться, и уберите права владения с личных адресов. Если оплату всё ещё контролирует агентство, договоритесь о передаче письменно.
- Сохраните текущее состояние. Выгрузите отчёты по кампаниям, ключевым словам и поисковым запросам и запишите главные настройки. История изменений тоже хранит записи, но собственный снимок упрощает сравнение и откат.
- Исправьте то, что считается конверсией. Оставьте одну основную цель на каждый реальный тип обращения: форму, звонок, запись. Просмотры страниц и клики переведите во второстепенные. Затем отправьте тестовую заявку сами и убедитесь, что она появилась. Если клики идут, а заявок нет, остальные причины мы разобрали в статье Google Ads приносит клики, но не заявки.
- Отключите автоматические рекомендации, которые вы не выбирали. Разберите каждую и применяйте только то, что понимаете. Автоматизация работает хорошо, когда учится на правильной цели, — именно поэтому цель идёт первой.
- Приостанавливайте, а не удаляйте. Приостановите кампании, которые никто не смог описать одной строкой. Приостановка сохраняет историю, и её можно отменить, если на какую-то кампанию кто-то всё ещё опирался.
- Почистите запросы и страницы. Добавьте минус-слова для нерелевантных запросов и направьте каждое объявление на живую страницу, которая соответствует его обещанию. В наших проектах по контекстной рекламе этот аудит — первая часть работы, до создания любых новых кампаний.
- Свяжите аккаунт с местом, куда попадают заявки. Когда конверсии сверяются с реальными продажами в CRM, аккаунт может учиться на платящих клиентах, а не на отправленных формах. Эта связка рекламы и продаж — часть наших проектов по CRM и аналитике.
- Только после этого перестраивайте структуру. Новые кампании и бюджеты имеют смысл, когда доступы, цели и страницы в порядке. Перестройка поверх неправильных целей повторяет старую проблему в новом оформлении.
После смены целей дайте автоматическим стратегиям время переобучиться, прежде чем оценивать результат, и не меняйте несколько слоёв за одну неделю.
Что измерять
- Конверсии в аккаунте против заявок в почте или CRM, ежемесячно; после исправлений эти две цифры должны рассказывать одну и ту же историю.
- Расход на кампании, которые можно описать одной строкой, ежемесячно; всё остальное должно сойти на нет.
- Поисковые запросы, которые соответствуют вашему предложению, — еженедельный просмотр отчёта по самой крупной кампании.
- Стоимость реальной заявки месяц к месяцу — начиная после периода переобучения, а не на следующий день после изменений.
Чем можем помочь мы
Владелец с доступом администратора и свободным вечером может сам найти, где аккаунт, доставшийся от других, свернул не туда, и исправить первые слои без посторонней помощи. Мы добавляем порядок и дисциплину: доступ раньше настроек, цели раньше ставок, по одному слою за раз и ежемесячное сравнение с реальными заявками, а не с цифрами самого аккаунта. Если хотите, чтобы на ваш аккаунт посмотрел ещё кто-то, для старта достаточно короткого брифа.
