Vous avez repris un compte Google Ads construit par quelqu’un d’autre. Un ancien salarié, peut-être, un freelance, ou l’agence que vous venez de quitter. L’argent part chaque mois, le tableau de bord affiche des conversions, et personne ne sait vous dire ce qui est réellement compté ni pourquoi les campagnes sont organisées ainsi. Ce qu’il vous faut, c’est un audit compte Google Ads que vous pouvez mener vous-même, avant de décider quoi que ce soit.
Les réflexes habituels : tout supprimer et repartir de zéro, ou ne toucher à rien parce que « ça tourne ». Dans les deux cas, on devine. Un compte monté par quelqu’un d’autre dérape à quelques endroits prévisibles, et une soirée de vérifications dans le bon ordre suffit pour voir lesquels concernent le vôtre.
Pourquoi un compte Google Ads hérité dérive
Les accès sont entre de mauvaises mains. Les comptes sont souvent créés avec l’adresse personnelle d’un ancien salarié, ou rattachés au compte administrateur d’une agence dont la carte règle les factures. Rien ne semble cassé, jusqu’au jour où il faut changer quelque chose et où c’est impossible. Le signe : dans « Accès et sécurité », vous trouvez des utilisateurs que personne ne reconnaît, et l’adresse de votre entreprise n’est pas administrateur.
Les objectifs de conversion comptent ce qu’il ne faut pas. Le suivi a été configuré pour une ancienne version du site, un vieux formulaire ou une page de remerciement qui n’existe plus. Certains comptes comptent des pages vues ou des clics sur un bouton comme conversions ; d’autres comptent deux fois la même demande après une refonte. Le signe : les conversions du compte ne correspondent pas aux demandes reçues dans votre boîte mail ou votre CRM sur la même période.
Les enchères automatiques apprennent de ce mauvais signal. Les stratégies d’enchères intelligentes achètent davantage de ce que les objectifs enregistrent. Si l’objectif compte des pages vues, le compte apprend à acheter des visiteurs qui regardent puis s’en vont, et présente cela comme un succès.
Les changements se font sans décision. Les recommandations peuvent être appliquées automatiquement, et la plateforme fait évoluer les types de campagnes selon son propre calendrier. Le signe : l’historique des modifications est rempli de changements effectués par le système plutôt que par une personne.
Les campagnes empilent d’anciennes décisions. Des campagnes pour des services que vous ne vendez plus, une promotion terminée, une ville que vous avez quittée, deux campagnes qui enchérissent sur les mêmes recherches. Le signe : plusieurs campagnes tournent et personne ne sait dire en une phrase à quoi sert chacune.
L’audit compte Google Ads, dans l’ordre où nous le menons
Réservez une soirée. Tout ce qui suit est gratuit et se fait dans le compte. Avancez dans l’ordre : le premier point qui échoue est généralement celui par lequel le travail commence.
- Accès. Ouvrez « Administration », puis « Accès et sécurité ». Listez tous les utilisateurs et leur niveau d’accès. L’adresse de votre entreprise doit être administrateur ; l’adresse personnelle de quelqu’un qui est parti ne doit pas l’être.
- Propriété et facturation. Vérifiez le profil de paiement : à quel nom sont les factures et quelle carte paie. Vérifiez si un compte administrateur est associé, et à qui il appartient.
- Objectifs de conversion. Ouvrez « Objectifs » et regardez quelles actions comptent comme conversions principales. Comparez les conversions du mois dernier aux demandes réellement reçues le même mois. Un écart net explique à lui seul la plupart des « la pub ne marche pas ».
- Historique des modifications. Parcourez les derniers mois. Qui modifie quoi, à quelle fréquence, et quelle part a été appliquée automatiquement.
- Campagnes. Listez les campagnes actives avec leurs dépenses. À côté de chacune, écrivez une ligne : ce qu’elle vend, où, à qui. Une campagne que vous ne pouvez pas décrire en une ligne est candidate à la mise en veille.
- Termes de recherche. Ouvrez le rapport sur les termes de recherche de la campagne qui dépense le plus. Lisez les recherches réelles et repérez celles qui n’ont rien à voir avec ce que vous vendez.
- Annonces et pages de destination. Cliquez sur chaque URL finale. Cherchez les redirections, les pages manquantes, les offres expirées et les anciens prix.
La correction, dans l’ordre
Le moins coûteux et le plus sûr d’abord. L’idée est de changer une seule couche à la fois, pour voir ce que chaque changement a produit.
- Sécurisez les accès avant de toucher au reste. Ajoutez une adresse e-mail de l’entreprise comme administrateur, retirez les utilisateurs dont personne ne peut répondre, et sortez la propriété des adresses personnelles. Si une agence contrôle encore la facturation, convenez du transfert par écrit.
- Sauvegardez l’état actuel. Téléchargez les rapports sur les campagnes, les mots clés et les termes de recherche, et notez les paramètres clés. L’historique des modifications garde une trace, mais votre propre instantané facilite la comparaison et le retour en arrière.
- Corrigez ce qui compte comme conversion. Gardez un objectif principal par vrai type de demande : formulaire, appel, réservation. Passez les pages vues et les clics en secondaire. Envoyez ensuite vous-même une demande test et vérifiez qu’elle apparaît. Si les clics continuent d’arriver sans les demandes, nous avons passé en revue les autres causes dans Google Ads qui apporte des clics mais pas de demandes.
- Désactivez les recommandations automatiques que vous n’avez pas choisies. Examinez-les une par une et n’appliquez que ce que vous comprenez. L’automatisation fonctionne bien quand elle apprend du bon objectif : c’est justement pour cela que l’objectif passe en premier.
- Mettez en veille, ne supprimez pas. Mettez en veille les campagnes que personne n’a su décrire en une ligne. Cela conserve l’historique et reste réversible si quelqu’un dépendait encore de l’une d’elles.
- Nettoyez les recherches et les pages. Ajoutez des mots clés à exclure pour les recherches hors sujet et dirigez chaque annonce vers une page active qui tient sa promesse. Dans notre gestion de campagnes Google Ads, cet audit est le premier chantier, avant toute nouvelle campagne.
- Reliez le compte à l’endroit où arrivent les demandes. Quand les conversions sont rapprochées des ventes réelles dans un CRM, le compte peut apprendre des clients qui paient plutôt que des formulaires envoyés. Ce lien entre publicité et ventes fait partie de nos projets CRM et analytics.
- Alors seulement, reconstruisez la structure. Nouvelles campagnes et nouveaux budgets n’ont de sens qu’une fois les accès, les objectifs et les pages remis d’aplomb. Reconstruire sur de mauvais objectifs reproduit l’ancien problème sous un nouvel habillage.
Après avoir changé les objectifs, laissez aux enchères automatiques le temps de réapprendre avant de juger les résultats, et évitez de modifier plusieurs couches la même semaine.
Ce qu’il faut mesurer
- Les conversions du compte face aux demandes dans votre boîte mail ou votre CRM, chaque mois ; après la correction, les deux doivent raconter la même histoire.
- Les dépenses des campagnes que vous savez décrire en une ligne, chaque mois ; tout le reste doit tendre vers zéro.
- Les termes de recherche qui correspondent à ce que vous vendez, lors d’un coup d’œil hebdomadaire au rapport de la plus grosse campagne.
- Le coût par demande réelle, d’un mois sur l’autre, à compter de la fin de la période de réapprentissage et non du lendemain du changement.
Là où nous intervenons
Un dirigeant qui dispose d’un accès administrateur et d’une soirée peut trouver où un compte hérité a déraillé et corriger les premières couches sans aide extérieure. Ce que nous apportons, c’est l’ordre et la discipline : les accès avant les réglages, les objectifs avant les enchères, une couche à la fois, et une comparaison mensuelle avec les demandes réelles plutôt qu’avec les chiffres du compte lui-même. Si vous souhaitez un regard extérieur sur votre compte, un court brief sur votre compte Google Ads suffit pour commencer.
