Auditoria de Google Ads: checklist para uma conta herdada

Ficou com uma conta Google Ads que outra pessoa montou. Talvez tenha sido um antigo colaborador, talvez um freelancer, talvez a agência com quem acabou de deixar de trabalhar. Todos os meses sai dinheiro, o painel mostra conversões, e ninguém lhe sabe dizer o que está exatamente a ser contado nem porque é que as campanhas estão assim. Precisa de uma checklist de auditoria de Google Ads que possa seguir sozinho antes de decidir o que quer que seja.

As reações habituais são apagar tudo e começar do zero, ou não mexer em nada porque “está a funcionar”. Ambas são palpites. Uma conta configurada por outra pessoa falha num pequeno número de pontos previsíveis, e uma noite de verificações pela ordem certa mostra quais se aplicam à sua.

Porque é que uma conta Google Ads herdada se desvia

Os acessos estão com as pessoas erradas. Muitas contas são criadas com o email pessoal de um antigo colaborador, ou vivem dentro da conta de gestor de uma agência, com o cartão dela na faturação. Nada parece avariado até precisar de mudar alguma coisa e não conseguir. O sinal: em Acesso e segurança aparecem utilizadores que ninguém reconhece, e o email da sua empresa não é administrador.

Os objetivos de conversão contam as coisas erradas. O acompanhamento foi configurado para uma versão antiga do site, um formulário antigo ou uma página de agradecimento que já não existe. Algumas contas contam visualizações de página ou cliques em botões como conversões; outras, depois de um redesign, contam o mesmo pedido duas vezes. O sinal: as conversões na conta não batem certo com os pedidos que chegaram ao email ou ao CRM no mesmo período.

A licitação automática aprende com esse sinal errado. A licitação inteligente compra mais de tudo o que os objetivos registam. Se o objetivo conta visualizações de página, a conta aprende a comprar visitantes que dão uma volta e saem, e apresenta isso como sucesso.

As alterações acontecem sem que ninguém as decida. As recomendações podem estar definidas para se aplicarem sozinhas, e a plataforma atualiza os tipos de campanha ao seu próprio ritmo. O sinal: o histórico de alterações está cheio de mudanças feitas pelo sistema e não por uma pessoa.

As campanhas são camadas de decisões antigas. Campanhas para serviços que já não vende, uma promoção que terminou, uma cidade de onde saiu, duas campanhas a licitar nas mesmas pesquisas. O sinal: há várias campanhas ativas e ninguém consegue dizer numa frase para que serve cada uma.

A checklist de auditoria de Google Ads, pela ordem em que a fazemos

Reserve uma noite. Tudo o que se segue é gratuito e faz-se dentro da conta. Siga a ordem: a primeira verificação que falha costuma ser o ponto onde o trabalho começa.

1. Acessos. Abra Administrador e depois Acesso e segurança. Liste todos os utilizadores e o respetivo nível de acesso. O email da empresa deve ser administrador; o endereço pessoal de alguém que já saiu não deve.
2. Propriedade e faturação. Verifique o perfil de pagamentos: em nome de quem estão as faturas e de quem é o cartão que paga. Veja se há uma conta de gestor associada, e de quem é.
3. Objetivos de conversão. Abra Objetivos e veja que ações contam como conversões principais. Compare as conversões do mês passado com os pedidos que recebeu de facto nesse mesmo mês. Uma diferença clara explica, por si só, a maior parte das dúvidas do tipo “os anúncios não funcionam”.
4. Histórico de alterações. Leia os últimos meses. Quem muda o quê, com que frequência, e quanto disso foi aplicado automaticamente.
5. Campanhas. Liste as campanhas ativas com o respetivo gasto. Ao lado de cada uma, escreva uma linha: o que vende, onde, a quem. Uma campanha que não consegue descrever numa linha é candidata a ser pausada.
6. Termos de pesquisa. Abra o relatório de termos de pesquisa da campanha que mais gasta. Leia as pesquisas reais e marque as que nada têm a ver com o que vende.
7. Anúncios e páginas de destino. Abra cada URL final. Procure redirecionamentos, páginas em falta, ofertas terminadas e preços antigos.

A correção, por ordem

Primeiro o mais barato e mais seguro. A ideia é mudar uma camada de cada vez, para ver o efeito de cada alteração.

1. Proteja os acessos antes de mexer em qualquer outra coisa. Adicione um email da empresa como administrador, remova os utilizadores por quem ninguém responde e tire a propriedade de endereços pessoais. Se uma agência ainda controla a faturação, acorde a passagem por escrito.
2. Guarde o estado atual. Descarregue os relatórios de campanhas, palavras-chave e termos de pesquisa e anote as definições principais. O histórico de alterações guarda um registo, mas o seu próprio retrato facilita comparar e desfazer.
3. Corrija o que conta como conversão. Mantenha um único objetivo principal por cada tipo real de pedido: um formulário, uma chamada, uma marcação. Passe visualizações de página e cliques para secundárias. Depois envie você mesmo um pedido de teste e confirme que aparece. Se os cliques continuam a chegar e os pedidos não, analisámos as outras causas em Google Ads com cliques mas sem pedidos.
4. Desligue as recomendações automáticas que não escolheu. Reveja-as uma a uma e aplique só o que percebe. A automação funciona bem quando aprende com o objetivo certo; é exatamente por isso que o objetivo vem primeiro.
5. Pause, não apague. Pause as campanhas que ninguém conseguiu descrever numa linha. Pausar mantém o histórico e pode ser revertido se alguém ainda dependia de alguma delas.
6. Limpe as pesquisas e as páginas. Adicione palavras-chave negativas para pesquisas irrelevantes e faça cada anúncio apontar para uma página ativa que cumpra o que ele promete. Nas nossas campanhas de publicidade paga, esta auditoria é o primeiro trabalho, antes de se construir qualquer campanha nova.
7. Ligue a conta ao sítio onde os pedidos vão parar. Quando as conversões são comparadas com vendas reais num CRM, a conta pode aprender com clientes que pagam em vez de formulários enviados. Esta ligação entre anúncios e vendas faz parte dos nossos projetos de CRM e análise de dados.
8. Só então reconstrua a estrutura. Novas campanhas e orçamentos fazem sentido quando os acessos, os objetivos e as páginas estão certos. Reconstruir em cima de objetivos errados repete o problema antigo com cara nova.

Depois de mudar os objetivos, dê à licitação automática tempo para reaprender antes de avaliar resultados, e evite mudar várias camadas na mesma semana.

O que medir

• Conversões na conta face aos pedidos no email ou no CRM, todos os meses; depois da correção, os dois devem contar a mesma história.
• Gasto em campanhas que consegue descrever numa linha, todos os meses; tudo o resto deve encolher até desaparecer.
• Termos de pesquisa que correspondem ao que vende, numa vista semanal ao relatório da maior campanha.
• Custo por pedido real, mês a mês, a contar a partir do fim do período de reaprendizagem e não do dia seguinte à alteração.

Onde entramos nós

Um dono de empresa com acesso de administrador e uma noite livre consegue descobrir onde uma conta herdada se desviou e corrigir as primeiras camadas sem ajuda externa. O que trazemos é a ordem e a disciplina: acessos antes das definições, objetivos antes da licitação, uma camada de cada vez, e uma comparação mensal com pedidos reais em vez dos números da própria conta. Se quiser um segundo par de olhos na sua conta, basta um breve briefing para começar.

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