O extrato do cartão mostra a cobrança mensal da Google, a conta mostra cliques todos os dias e a caixa de entrada não mostra nada a que se possa chamar um pedido de contacto. Alguém sugere aumentar o orçamento; outra pessoa diz que o Google Ads não converte no seu ramo e que é simplesmente assim.
Nas nossas auditorias, normalmente nenhuma das duas coisas é verdade. Entre uma pesquisa e um pedido de contacto há apenas alguns pontos onde o cliente se pode perder, e cada um deixa um rasto na conta, na página de destino ou na caixa de entrada. Uma noite com a conta aberta chega para descobrir qual é o seu, antes de mexer no orçamento.
Porque é que o Google Ads não converte
Os pedidos existem e ninguém os está a contar. O acompanhamento de conversões é a parte da conta que mais vezes fica mal configurada ou a meio: a etiqueta dispara na página errada, o formulário foi refeito e a página de agradecimento mudou, as chamadas não são registadas, ou a ação conta um clique num botão como pedido. Todas as decisões tomadas com base nesses números ficam depois erradas. O sinal: chegam e-mails ou chamadas, mas a coluna das conversões fica a zero ou mexe sem qualquer relação com a caixa de entrada.
Os cliques vêm das pesquisas erradas. Um anúncio de um serviço aparece em pesquisas sobre empregos, modelos gratuitos, perguntas de como fazer, um produto homónimo ou uma cidade onde não trabalha, porque a correspondência de palavras-chave é mais lata do que as palavras que escreveu. Estas pessoas clicam, olham e saem, e paga por cada uma. O sinal: o relatório de termos de pesquisa está cheio de pesquisas a que nunca quereria responder.
A página não consegue transformar um visitante num pedido. O anúncio prometeu uma coisa e a página abre na página inicial, ou numa página que diz tudo sobre a empresa e nada sobre aquela oferta. O número de telefone é uma imagem, o formulário é longo, o botão está muito lá em baixo ou, no telemóvel, o formulário simplesmente não envia. O sinal: os visitantes vindos dos anúncios saem em segundos, enquanto as pessoas de outras origens se comportam melhor na mesma página.
As definições mostram o anúncio às pessoas erradas na hora errada. Localização definida para pessoas interessadas no seu país em vez de pessoas que lá estão, idiomas que incluem toda a gente, anúncios a correr de noite quando ninguém atende o telefone. O sinal: cliques de lugares ou idiomas que não serve e chamadas que chegam com o escritório fechado.
A oferta não sobrevive ao contacto com o preço ou com o passo seguinte. Todos os outros na página de resultados indicam um preço, um prazo de entrega ou um primeiro passo gratuito, e a sua pede às pessoas que solicitem um orçamento. O cliente escolhe quem lhe disse o que acontece a seguir. O sinal: os termos de pesquisa estão certos, a página funciona, as visitas são longas e, mesmo assim, os pedidos não chegam.
Há ainda um ponto onde o cliente se perde depois de a conta ter feito o seu trabalho: o pedido chega e é respondido um dia depois, ou cai numa caixa de correio que ninguém consulta. Isso é um problema de vendas disfarçado de problema de publicidade, e o mais barato de resolver.
Como saber qual é o seu caso
Precisa do acesso à conta, do seu site aberto num telemóvel e da caixa de entrada onde caem os pedidos. Siga a ordem; a primeira verificação que falha é normalmente a causa.
- Conte à mão os pedidos reais do último mês. E-mails, mensagens de formulário, chamadas, chat, tudo o que conta como lead no seu negócio. Aponte o número antes de abrir a conta.
- Abra as ações de conversão e leia o que cada uma conta. Visualização de página, envio de formulário, chamada, clique num botão. Compare as conversões registadas no mês com a sua contagem manual. Uma diferença em qualquer dos sentidos significa que o primeiro problema é o acompanhamento, não a campanha.
- Envie um pedido de teste a partir do seu telemóvel. Use a página de destino do anúncio, envie o formulário e veja se chega e se a conversão aparece na conta no prazo de um dia. Se não chegar, por agora nada mais interessa.
- Leia o relatório de termos de pesquisa do último mês. Ordene por custo e marque todas as pesquisas pelas quais não quereria pagar. Se essas pesquisas levam uma fatia grande do gasto, aí está a sua fuga.
- Verifique as definições de localização, idioma e horário. A localização deve ser pessoas na sua zona, não pessoas interessadas nela; o idioma, aquele em que a sua página está escrita; o horário, quando alguém pode atender.
- Clique no seu próprio anúncio a partir de um telemóvel e tente tornar-se cliente. A página repete a promessa do anúncio, mostra um preço ou o passo seguinte sem fazer scroll, oferece um número que liga com um toque e um formulário curto que envia?
- Veja o que aconteceu aos últimos dez pedidos. Com que rapidez cada um foi respondido, por quem, e para onde foi depois. Se a resposta for «não sei bem», a fuga está depois do clique.
A correção, por ordem
Primeiro o mais barato. A maior parte disto é feita pelo dono do negócio na conta e no site, antes de alguém tocar em lances ou orçamentos.
- Faça o acompanhamento dizer a verdade. Uma ação de conversão por cada tipo real de pedido: formulário enviado, chamada a partir do anúncio, chamada a partir do site, conversa iniciada. Despromova visualizações de página e cliques em botões. Teste cada uma com o seu próprio telemóvel e verifique a conta no dia seguinte. Até isto estar feito, tudo o que vem a seguir é adivinhação.
- Deixe de pagar pelas pesquisas erradas. Adicione as pesquisas que marcou como palavras-chave negativas, aperte os tipos de correspondência das palavras-chave que as trouxeram e dê às pesquisas que importam grupos de anúncios próprios, com o seu anúncio e a sua página. Repita todos os meses; à medida que a conta cresce, aparece lixo novo. Esta rotina decide se as campanhas de publicidade paga ficam mais baratas ou mais caras com o tempo, a mesma alavanca de porque é que o custo de cada lead não para de subir.
- Corrija as definições que herdou. Segmentação por localização com base na presença, idiomas limitados aos que serve, um horário de anúncios que coincide com as horas em que atende.
- Dê a cada grupo de anúncios uma página que termine a frase do anúncio. A mesma oferta no título, o preço ou o passo seguinte visível sem scroll, um número que liga com um toque, um formulário com tão poucos campos quanto a primeira conversa precisa. Se o site não consegue fazer isto, uma landing page é um trabalho mais pequeno do que um redesign; nos nossos projetos de websites, o percurso do pedido é testado a partir de um telemóvel antes do lançamento. Visitantes que se comportam igualmente mal venham de onde vierem apontam para o site e não para os anúncios, um problema diferente com a sua própria checklist.
- Responda à pergunta do preço na página. Um preço a partir de, um intervalo com aquilo de que depende, um primeiro passo gratuito, um prazo de entrega. O que quer que já diga às pessoas ao telefone, escreva-o na página; filtra os pedidos errados e deixa os certos agir.
- Feche a falha depois do clique. Cada pedido vai para um único sítio, tem um responsável com nome e uma resposta dentro do horário de trabalho, e a sua origem fica registada para que mais tarde possa ver que campanha se pagou a si própria. Os nossos projetos de CRM e analítica começam exatamente por aqui: uma conta que finalmente converte é desperdiçada numa caixa de correio que ninguém lê.
- Só agora mude orçamentos e lances. Com acompanhamento honesto, pesquisas limpas e uma página que funciona, a conta tem conversões reais com que aprender. Fazer isto primeiro só compra mais dos mesmos cliques.
O que medir
- Conversões registadas contra a sua contagem manual de pedidos, mensalmente; quando coincidem, pode confiar na conta.
- Percentagem do gasto em pesquisas que não quereria, a partir do relatório de termos de pesquisa, mensalmente; deve descer após cada ronda de negativas.
- Pedidos por visita vinda de anúncios na página de destino, contra a mesma página a partir de outras origens, algumas semanas depois das alterações à página.
- Tempo até à primeira resposta e origem registada de cada pedido, semanalmente, a partir do CRM ou da caixa de entrada.
Onde entramos nós
Um dono de negócio com o acesso à conta e uma noite livre consegue encontrar a fuga e, normalmente, fechar as primeiras. O que nós trazemos é a ordem e o hábito: acompanhamento testado em vez de presumido, uma passagem mensal pelos termos de pesquisa, uma página de destino construída à volta da forma como os visitantes dos anúncios chegam, e pedidos que caem onde alguém é responsável por eles. Se preferir entregar-nos o diagnóstico, um briefing curto com a conta e a página para onde envia tráfego chega para começar.
