Die Kreditkartenabrechnung zeigt die monatliche Abbuchung von Google, das Konto zeigt jeden Tag Klicks, und im Posteingang findet sich nichts, was man eine Anfrage nennen könnte. Jemand schlägt vor, das Budget zu erhöhen; jemand anderes meint, Google Ads funktioniert nicht in Ihrer Branche, das sei nun einmal so.

In unseren Audits stimmt meist keines von beidem. Zwischen einer Suche und einer Anfrage gibt es nur wenige Stellen, an denen der Kunde verloren gehen kann, und jede hinterlässt eine Spur im Konto, auf der Landingpage oder im Posteingang. Ein Abend mit geöffnetem Konto reicht, um herauszufinden, welche davon Ihre ist, bevor am Budget etwas verändert wird.

Die Anfragen kommen an, und niemand zählt sie. Das Conversion-Tracking ist der Teil eines Kontos, der am häufigsten falsch eingerichtet oder halb fertig liegen gelassen wird: Das Tag feuert auf der falschen Seite, das Formular wurde neu gebaut und die Dankeseite hat sich geändert, Anrufe werden nicht erfasst, oder die Aktion zählt einen Klick auf einen Button als Anfrage. Jede Entscheidung auf Basis dieser Zahlen ist dann falsch. Das Zeichen: E-Mails oder Anrufe kommen durchaus an, aber die Conversion-Spalte bleibt bei null oder bewegt sich ohne jeden Zusammenhang mit dem Posteingang.

Die Klicks kommen von den falschen Suchanfragen. Eine Anzeige für eine Dienstleistung wird bei Suchen nach Jobs, kostenlosen Vorlagen, Anleitungen, einem gleichnamigen Produkt oder einer Stadt gezeigt, die Sie gar nicht bedienen, weil die Keyword-Zuordnung lockerer ist als die Wörter, die Sie eingetippt haben. Diese Leute klicken, schauen und gehen, und Sie zahlen für jeden von ihnen. Das Zeichen: Der Suchbegriffsbericht ist voller Suchen, die Sie nie beantworten wollen würden.

Die Seite kann aus einem Besucher keine Anfrage machen. Die Anzeige hat das eine versprochen, und die Seite öffnet sich auf der Startseite oder auf einer Seite, die alles über das Unternehmen sagt und nichts über dieses Angebot. Die Telefonnummer ist ein Bild, das Formular ist lang, der Button liegt weit unten, oder auf dem Smartphone lässt sich das Formular schlicht nicht absenden. Das Zeichen: Besucher aus Anzeigen verlassen die Seite nach Sekunden, während sich Besucher aus anderen Quellen auf derselben Seite besser verhalten.

Die Einstellungen zeigen die Anzeige den falschen Leuten zur falschen Zeit. Der Standort ist auf Personen eingestellt, die sich für Ihr Land interessieren, statt auf Personen, die dort sind; die Sprachen schließen jeden ein; die Anzeigen laufen nachts, wenn niemand ans Telefon geht. Das Zeichen: Klicks aus Orten oder Sprachen, die Sie nicht bedienen, und Anrufe, die eintreffen, wenn das Büro geschlossen ist.

Das Angebot überlebt den Kontakt mit dem Preis oder dem nächsten Schritt nicht. Alle anderen auf der Ergebnisseite nennen einen Preis, eine Lieferzeit oder einen kostenlosen ersten Schritt, und Ihres bittet darum, ein Angebot anzufordern. Der Kunde wählt den, der ihm gesagt hat, was als Nächstes passiert. Das Zeichen: Die Suchbegriffe stimmen, die Seite funktioniert, die Besuche sind lang, und Anfragen kommen trotzdem nicht.

Es gibt noch eine Stelle, an der der Kunde verloren geht, nachdem das Konto seine Arbeit getan hat: Die Anfrage trifft ein und wird einen Tag später beantwortet oder landet in einem Postfach, das niemand prüft. Das ist ein Vertriebsproblem im Gewand eines Werbeproblems, und das am günstigsten zu behebende.

Woran Sie erkennen, welche Ursache Ihre ist

Sie brauchen den Zugang zum Konto, Ihre Website auf einem Smartphone und den Posteingang, in dem Anfragen landen. Gehen Sie der Reihe nach vor; die erste Prüfung, die scheitert, ist meist die Ursache.

  1. Zählen Sie die echten Anfragen des letzten Monats von Hand. E-Mails, Formularnachrichten, Anrufe, Chat, was auch immer in Ihrem Geschäft als Lead gilt. Notieren Sie die Zahl, bevor Sie das Konto öffnen.
  2. Öffnen Sie die Conversion-Aktionen und lesen Sie, was jede einzelne zählt. Seitenaufruf, Formularversand, Anruf, Klick auf einen Button. Vergleichen Sie die erfassten Conversions des Monats mit Ihrer Handzählung. Eine Lücke in die eine oder andere Richtung bedeutet, dass das Tracking, nicht die Kampagne, das erste Problem ist.
  3. Senden Sie eine Testanfrage von Ihrem Smartphone. Nutzen Sie die Landingpage der Anzeige, schicken Sie das Formular ab und sehen Sie nach, ob es ankommt und ob die Conversion innerhalb eines Tages im Konto erscheint. Kommt es nicht an, ist alles andere vorerst egal.
  4. Lesen Sie den Suchbegriffsbericht des letzten Monats. Sortieren Sie nach Kosten und markieren Sie jede Suche, für die Sie nicht zahlen wollen. Machen diese Suchen einen großen Teil der Ausgaben aus, ist das Ihr Leck.
  5. Prüfen Sie die Einstellungen für Standort, Sprache und Werbezeitplaner. Der Standort sollte Personen in Ihrem Gebiet sein, nicht Personen, die sich dafür interessieren; die Sprache die, in der Ihre Seite geschrieben ist; der Zeitplan die Stunden, in denen jemand antworten kann.
  6. Klicken Sie vom Smartphone aus auf Ihre eigene Anzeige und versuchen Sie, Kunde zu werden. Wiederholt die Seite das Versprechen der Anzeige, zeigt sie einen Preis oder den nächsten Schritt ohne Scrollen, bietet sie eine antippbare Telefonnummer und ein kurzes Formular, das sich absenden lässt?
  7. Sehen Sie nach, was mit den letzten zehn Anfragen passiert ist. Wie schnell jede beantwortet wurde, von wem, und wohin sie danach gegangen ist. Lautet die Antwort „nicht sicher“, liegt das Leck nach dem Klick.

Die Behebung, in dieser Reihenfolge

Das Günstigste zuerst. Das meiste davon erledigt der Inhaber selbst im Konto und auf der Website, bevor jemand Gebote oder Budgets anfasst.

  1. Bringen Sie das Tracking dazu, die Wahrheit zu sagen. Eine Conversion-Aktion pro echtem Anfragetyp: Formular gesendet, Anruf aus der Anzeige, Anruf von der Website, Chat gestartet. Stufen Sie Seitenaufrufe und Button-Klicks herab. Testen Sie jede mit Ihrem eigenen Smartphone und prüfen Sie das Konto am nächsten Tag. Bis das erledigt ist, ist alles Weitere Raterei.
  2. Hören Sie auf, für die falschen Suchen zu zahlen. Fügen Sie die markierten Suchen als auszuschließende Keywords hinzu, ziehen Sie die Keyword-Optionen bei den Keywords an, die sie gebracht haben, und geben Sie den Suchen, die zählen, eigene Anzeigengruppen mit eigener Anzeige und eigener Seite. Wiederholen Sie das monatlich; mit dem Wachstum des Kontos taucht neuer Müll auf. Diese Routine entscheidet, ob Kampagnen für bezahlte Werbung mit der Zeit günstiger oder teurer werden, derselbe Hebel wie in warum jeder Lead immer teurer wird.
  3. Korrigieren Sie die Einstellungen, die Sie geerbt haben. Standort-Targeting auf Aufenthaltsort, Sprachen beschränkt auf die, die Sie bedienen, ein Werbezeitplaner, der zu Ihren Erreichbarkeitszeiten passt.
  4. Geben Sie jeder Anzeigengruppe eine Seite, die den Satz der Anzeige zu Ende bringt. Dasselbe Angebot in der Überschrift, der Preis oder der nächste Schritt ohne Scrollen sichtbar, eine antippbare Telefonnummer, ein Formular mit so wenigen Feldern, wie das erste Gespräch braucht. Kann die Website das nicht, ist eine einzelne Landingpage eine kleinere Aufgabe als ein Relaunch; in unseren Website-Projekten wird der Weg zur Anfrage vor dem Start vom Smartphone aus getestet. Besucher, die sich aus jeder Quelle gleich schlecht verhalten, deuten auf die Website statt auf die Anzeigen, ein anderes Problem mit eigener Checkliste.
  5. Beantworten Sie die Preisfrage auf der Seite. Ein Einstiegspreis, eine Spanne mit dem, wovon sie abhängt, ein kostenloser erster Schritt, eine Lieferzeit. Was Sie den Leuten am Telefon ohnehin sagen, schreiben Sie auf die Seite; das filtert die falschen Anfragen heraus und lässt die richtigen handeln.
  6. Schließen Sie die Lücke nach dem Klick. Jede Anfrage landet an einem Ort, bekommt einen namentlich Verantwortlichen und eine Antwort innerhalb der Geschäftszeiten, und ihre Quelle wird festgehalten, damit Sie später sehen, welche Kampagne sich bezahlt gemacht hat. Unsere CRM- und Analytics-Projekte beginnen genau damit: Ein Konto, das endlich konvertiert, ist an ein Postfach verschwendet, das niemand liest.
  7. Erst jetzt ändern Sie Budgets und Gebote. Mit ehrlichem Tracking, sauberen Suchen und einer Seite, die funktioniert, hat das Konto echte Conversions, aus denen es lernen kann. Wer damit anfängt, kauft nur mehr von denselben Klicks.

Was Sie messen sollten

  • Erfasste Conversions gegen Ihre Handzählung der Anfragen, monatlich; stimmen sie überein, kann man dem Konto trauen.
  • Anteil der Ausgaben für Suchen, die Sie nicht wollen, aus dem Suchbegriffsbericht, monatlich; er sollte nach jeder Runde auszuschließender Keywords sinken.
  • Anfragen pro Besuch aus Anzeigen auf der Landingpage, gegen dieselbe Seite aus anderen Quellen, einige Wochen nach den Änderungen an der Seite.
  • Zeit bis zur ersten Antwort und die erfasste Quelle jeder Anfrage, wöchentlich, aus dem CRM oder dem Posteingang.

Wo wir ins Spiel kommen

Ein Inhaber mit Kontozugang und einem Abend kann das Leck finden und meist die ersten paar schließen. Was wir mitbringen, ist die Reihenfolge und die Gewohnheit: Tracking, das getestet statt vorausgesetzt wird, ein monatlicher Durchgang durch die Suchbegriffe, eine Landingpage, die um die Art gebaut ist, wie Anzeigenbesucher ankommen, und Anfragen, die dort landen, wo jemand dafür verantwortlich ist. Wenn Sie die Diagnose lieber abgeben möchten, reicht ein kurzes Briefing mit dem Konto und der Seite, auf die Sie Traffic schicken, für den Anfang.

Häufige Fragen

Warum bekommt meine Google-Ads-Kampagne Klicks, aber keine Conversions?
Ein Klick bedeutet, dass die Anzeige jemandem gezeigt wurde und er sie angeklickt hat; eine Conversion bedeutet, dass er danach etwas Nützliches getan hat, und dazwischen kann es an mehreren Stellen brechen. Der Klick kam vielleicht von der falschen Suche, die Seite lässt den Besucher nicht handeln, das Formular versagt auf dem Smartphone, oder die Anfrage kam an und wurde nie erfasst. Prüfen Sie zuerst die Suchbegriffe und die erfassten Conversions.
Woran erkenne ich, ob das Conversion-Tracking in Google Ads funktioniert?
Öffnen Sie im Konto die Seite mit den Conversion-Aktionen und senden Sie dann vom Smartphone aus eine Testanfrage über Ihre eigene Website. Bleibt die Aktion tagelang bei null, während echte Anfragen per E-Mail eintreffen, ist das Tracking defekt oder misst das Falsche. Sehen Sie auch nach, was die Aktion überhaupt zählt: Ein Seitenaufruf oder ein Klick auf einen Button ist keine Anfrage.
Soll ich Google Ads pausieren, wenn es keine Conversions bringt?
Pausieren Sie die Teile, die offensichtlich Geld verschwenden, etwa Anzeigengruppen, deren Suchbegriffe nichts mit Ihrem Angebot zu tun haben, aber schalten Sie nicht alles ab, bevor Sie wissen, warum. Ein pausiertes Konto lehrt Sie nichts; ein kleineres Konto mit geschlossenem Leck zeigt innerhalb weniger Wochen, ob der Kanal für Sie funktioniert.
Wie lange sollte ich Google Ads laufen lassen, bevor ich entscheide, dass es nicht funktioniert?
Lange genug, um echte Suchbegriffe und eine ausreichende Zahl an Besuchen auf der Landingpage zu sammeln, und erst, nachdem bestätigt ist, dass das Conversion-Tracking tatsächliche Anfragen erfasst. Eine Kampagne zu beurteilen, die nie richtig gemessen wurde, sagt nichts über den Kanal aus; reparieren Sie die Messung und geben Sie dem Konto dann einen vollen Kaufzyklus Ihrer Kunden.
Liegt es an Google Ads, dass keine Conversions kommen, oder an meiner Website?
Oft an der Website. Wenn Besucher aus Anzeigen auf einer Seite landen, die das Versprechen der Anzeige nicht wiederholt, die Telefonnummer versteckt oder ein Formular hat, das auf dem Smartphone versagt, hat die Anzeige ihre Arbeit getan und die Seite den Kunden verloren. Vergleichen Sie, wie sich Besucher aus Anzeigen gegenüber Besuchern aus anderen Quellen verhalten, um zu sehen, wo der Abbruch passiert.

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