Die Monatsrechnung der Werbeplattform kommt, und sie ist wieder höher. Die Zahl der Anfragen im CRM bleibt gleich oder geht leicht zurück. Teilt man das eine durch das andere, tut die Zahl, die früher noch vertretbar aussah, inzwischen weh. Auf Ihrer Seite hat sich nichts Offensichtliches geändert: dieselben Kampagnen, dieselbe Website, dasselbe Team. Und trotzdem kauft dasselbe Geld Monat für Monat weniger Gespräche mit potenziellen Kunden, und die Versuchung ist groß, entweder mehr Budget nachzuschieben oder alles abzuschalten.

Beide Reaktionen behandeln das Symptom. Steigende Cost-per-Lead (Kosten pro Anfrage) sind selten ein einzelnes Problem; sie sind eine kurze Liste möglicher Probleme, die auf der Rechnung alle gleich aussehen und von denen jedes eine andere Reparatur mit einem anderen Preisschild braucht.

Warum es passiert

Die Auktion ist voller geworden, und Sie haben nichts verändert. Bezahlte Plattformen bepreisen Klicks nach Wettbewerb. Wenn ein neuer Mitbewerber mit größerem Budget auf dieselben Suchanfragen oder dieselben Zielgruppen bietet, steigt Ihr Cost-per-Click, auch wenn Anzeigen, Landingpage und Targeting unangetastet bleiben. Der Mechanismus ist extern, der Effekt aber identisch mit einem internen Fehler: dieselbe Conversion-Rate bei höherem Klickpreis ergibt höhere Cost-per-Lead.

Die Kampagne hat ihre leichte Zielgruppe ausgeschöpft. Jede Kampagne beginnt damit, die Menschen zu finden, die dem Kauf am nächsten standen. Sobald diese Menschen konvertiert haben, die Anzeige oft genug gesehen haben oder ausgeschlossen wurden, greift der Algorithmus weiter nach außen, um das Budget weiter auszugeben. Der nächste Kreis ist weniger kaufbereit, also kostet jeder Lead dort mehr. In Konten, die lange unverändert laufen, sieht das aus wie Verfall: ein langsamer, stetiger Anstieg ohne einen einzigen Tag, an dem etwas kaputtging.

Die automatische Gebotsstrategie jagt dem falschen Ziel hinterher. Optimiert die Plattform auf eine Conversion, mit der Sie nicht verkaufen — einen Seitenaufruf, einen Klick auf einen Button, ein Formular, das der Vertrieb ignoriert —, kauft sie bereitwillig mehr von diesem billigen Ereignis, während die echten Anfragen ausdünnen. Die Kosten pro gemeldeter Conversion können sogar in Ordnung aussehen, während die Kosten pro echtem Lead steigen. Conversion-Setups driften: Eine Dankeseite zieht um, ein Tag feuert nicht mehr, und der Algorithmus lernt neu aus dem Signal, das übrig bleibt.

Die Landingpage ist leise schlechter geworden. Formulare brechen nach einem Update in einem Browser. Ein Plugin bremst die Seite. Ein Aktionsbanner verdeckt auf dem Smartphone den Call-to-Action. Ein Preis auf der Seite passt nicht mehr zur Anzeige. Nichts davon taucht in der Werbeplattform auf; sie sieht nur, dass weniger Klicks zu Conversions werden, und zahlt für jede, die es noch wird, mehr.

Leads versickern nach dem Klick, bevor sie jemand zählt. Die Anzeige bringt den Menschen, der Mensch ruft an oder schreibt, und der Anruf wird verpasst oder die Nachricht bleibt einen Tag lang unbeantwortet. Die Plattform zählt die Conversion beim Absenden des Formulars, nicht bei der Antwort eines Menschen, deshalb ist dieses Leck im Anzeigenbericht unsichtbar. Vom Stuhl des Inhabers aus liest sich das als „Leads kosten mehr“, obwohl es eigentlich „Leads werden verschenkt“ heißt.

Wie Sie erkennen, welche Ursache Ihre ist

Ein Abend mit dem Werbekonto, der Analytics und dem CRM reicht, um es auf ein oder zwei Ursachen einzugrenzen. Gehen Sie die Fragen in dieser Reihenfolge durch.

  1. Zerlegen Sie die Cost-per-Lead in ihre zwei Hälften. Cost-per-Click und Conversion-Rate. Vergleichen Sie den letzten vollen Monat mit demselben Monat des Vorjahres oder mit dem letzten Monat, mit dem Sie zufrieden waren. Ist der Klickpreis gestiegen und die Conversion-Rate gleich geblieben, schauen Sie auf Wettbewerb und ausgeschöpfte Zielgruppe. Ist der Klickpreis stabil und die Conversion-Rate gefallen, schauen Sie auf Landingpage, Conversion-Setup und das, was nach dem Formular passiert.
  2. Lesen Sie die Liste der Conversion-Aktionen. Öffnen Sie die Liste der Conversion-Aktionen, auf die die Kampagne optimiert. Fragen Sie bei jeder einzelnen, ob das das Ereignis ist, für das Sie bezahlen würden. Ist ein billiges oder mehrdeutiges Ereignis als primär markiert, haben Sie eine Kandidatin für die Ursache gefunden.
  3. Prüfen Sie Frequenz und Impression Share. Bei Zielgruppenkampagnen schauen Sie, wie oft die durchschnittliche Person die Anzeige gesehen hat. Bei Suchkampagnen schauen Sie, wie viel vom verfügbaren Impression Share (Anteil an möglichen Impressionen) Sie gewinnen und wie viel durch Budget beziehungsweise durch Rang verloren geht. Hohe Frequenz deutet auf Ausschöpfung; durch Rang verlorener Anteil deutet auf Wettbewerb.
  4. Schicken Sie Ihr eigenes Formular vom Smartphone ab. Stoppen Sie, wie lange die Seite lädt, prüfen Sie, ob das Formular funktioniert, und beobachten Sie dann, was mit Ihrer Testanfrage im CRM und in Ihrem Posteingang passiert. Finden Sie sie nicht innerhalb weniger Minuten, findet Ihr Vertrieb sie auch nicht.
  5. Gleichen Sie die Conversions der Plattform mit dem CRM ab. Nehmen Sie eine beliebige Woche der letzten Zeit. Zählen Sie die Conversions, die die Werbeplattform meldet, und die Anfragen, die das CRM aus dieser Quelle erfasst hat. Eine große Lücke in die eine oder andere Richtung ist ein Messproblem, und Messprobleme müssen vor allem anderen behoben werden, weil jede weitere Entscheidung auf ihnen aufbaut.

Die Reparatur, in der richtigen Reihenfolge

Beginnen Sie mit dem, was nur Zeit kostet, und hören Sie auf, sobald das Symptom verschwindet.

  1. Reparieren Sie die Messung. Machen Sie das Ereignis, mit dem Sie tatsächlich verkaufen, zur primären Conversion, entfernen oder stufen Sie die übrigen herab und stellen Sie sicher, dass der Tag auf jedem Gerät feuert. Wo Anfragen per Telefon oder Chat kommen, zählen Sie auch diese; bis das erledigt ist, bekommt der Algorithmus jeden Tag die falsche Lektion beigebracht. In unseren Projekten steht dieser Schritt vor jeder Änderung an Geboten oder Creatives, weil er der einzige ist, der die anderen messbar macht.
  2. Stopfen Sie das Leck nach dem Klick. Leiten Sie jede Anfrage an einen Ort, weisen Sie einen Verantwortlichen zu und legen Sie eine Reaktionszeit fest, die das Team wirklich einhalten kann. Hier verdient ein funktionierendes CRM sein Geld: nicht als Datenbank, sondern als Mechanismus, der verhindert, dass ein bezahlter Lead wartet. Die Kosten pro Lead ändern sich hier nicht, wohl aber die Zahl der Leads, die zu Umsatz werden.
  3. Erneuern Sie, was die Zielgruppe sieht. Wo Ausschöpfung die Ursache ist, setzen neue Creatives, neue Angebote und neue Blickwinkel die Reichweite des Algorithmus zurück, ohne dass das Budget wachsen muss. Schließen Sie Menschen aus, die bereits konvertiert haben, und rotieren Sie Botschaften, statt den Gewinner laufen zu lassen, bis er nicht mehr gewinnt.
  4. Bringen Sie die Landingpage in Ordnung, bevor Sie die Gebote anfassen. Geschwindigkeit, ein Formular, das auf dem Smartphone funktioniert, eine Überschrift, die zur Anzeige passt, ein klarer nächster Schritt. Halten Sie die Seite gegen das Versprechen in der Anzeige; wo beide auseinandergehen, ändern Sie die Seite, nicht die Anzeige. Jede Verbesserung dort senkt die Cost-per-Lead in allen Kampagnen gleichzeitig.
  5. Erst dann überarbeiten Sie Targeting und Gebote. Ziehen Sie Match Types (Keyword-Optionen) und Negative Keywords (auszuschließende Keywords) dort enger, wo der Wettbewerb bei Suchanfragen gestiegen ist, die Sie nicht brauchen. Verschieben Sie Budget von Kampagnen, die Volumen kaufen, zu Kampagnen, die Kaufabsicht kaufen. Setzen Sie Gebotsziele gegen die bereinigte Conversion. Mit diesem Teil der Arbeit fangen die meisten an; in unseren Projekten für bezahlte Werbung kommt er zuletzt, weil er früher ausgeführt auf ein kaputtes Signal optimiert.
  6. Fügen Sie einen Kanal hinzu, wenn die Auktion wirklich voll ist. Wenn nach all dem der Klickpreis das Problem bleibt und der Impression Share durch Rang verloren geht, konkurrieren Sie nur noch über Geld. Suchnachfrage lässt sich über organische Inhalte einfangen, und Zielgruppen lassen sich auf anderen Plattformen günstiger aufbauen; ein Plan, der sich über mehrere Kanäle verteilt, ist die dauerhafte Lösung. Das ist ein eigenes Gespräch, und es beginnt mit einem kurzen Briefing statt mit einer größeren Rechnung.

Was Sie messen sollten

Beobachten Sie vier Dinge, wöchentlich, mindestens zwei volle Monate lang nach jeder Änderung, denn Gebotsalgorithmen brauchen Zeit zum Umlernen, und eine einzelne gute Woche beweist nichts.

  • Cost-per-Lead nach Ihrer Definition, gezählt aus dem CRM, nicht aus der Werbeplattform.
  • Conversion-Rate der Landingpage, getrennt für Mobil und Desktop.
  • Reaktionszeit auf eine neue Anfrage, vom Eingang bis zur ersten menschlichen Antwort.
  • Lead-zu-Kunde-Quote, damit billigere Leads nicht am Ende schlechtere Leads sind.

Fallen die Cost-per-Lead, aber die Lead-zu-Kunde-Quote fällt mit, haben Sie Volumen gekauft, keine Kunden, und die Reparatur muss noch einmal auf den Tisch.

Wo wir ins Spiel kommen

Die meisten der Schritte oben sind für einen Unternehmer mit einem freien Abend und Zugang zu seinen eigenen Konten machbar. Was wir hinzufügen, ist die Disziplin, sie in dieser Reihenfolge zu tun, und die Messung, die die Antwort auch im nächsten Monat sichtbar hält. Wir beginnen jedes Werbeprojekt mit dem Abgleich aus Schritt fünf, denn solange Plattform und CRM sich nicht einig sind, was ein Lead ist, kann niemand sagen, ob das Budget gefressen oder investiert wird.

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