Reklam platformundan gelen aylık fatura yine daha yüksek. CRM’deki talep sayısı ise yerinde sayıyor, hatta biraz düşmüş. Birini diğerine böldüğünüzde, eskiden makul görünen rakam artık canınızı sıkıyor. Sizin tarafınızda görünürde hiçbir şey değişmedi: aynı kampanyalar, aynı web sitesi, aynı ekip. Yine de her ay aynı para, potansiyel müşterilerle daha az görüşme satın alıyor; insan ya bütçeyi artırmak ya da her şeyi kapatmak istiyor.

İki tepki de belirtiyi tedavi eder. Yükselen cost per lead (lead başına maliyet) nadiren tek bir sorundur; faturadan bakınca birbirinin aynısı görünen, ama her birinin farklı bir onarımı ve farklı bir bedeli olan kısa bir olası sorunlar listesidir.

Neden olur

Açık artırma kalabalıklaştı ve siz hiçbir şey değiştirmediniz. Ücretli platformlar tıklamayı rekabete göre fiyatlar. Daha büyük bütçeli yeni bir oyuncu aynı aramalara ya da aynı kitlelere teklif vermeye başladığında, reklamlarınıza, açılış sayfanıza ve hedeflemenize dokunmasanız bile cost per click (tıklama başına maliyet) yükselir. Mekanizma dışsaldır, ama etkisi içerideki bir arızayla birebir aynıdır: aynı dönüşüm oranı, daha pahalı tıklamayla daha yüksek cost per lead demektir.

Kampanya kolay kitlesini tüketti. Her kampanya işe satın almaya en yakın insanları bularak başlar. Bu insanlar dönüşüm sağladığında, reklamı yeterince gördüğünde ya da hariç tutulduğunda, algoritma bütçeyi harcamaya devam etmek için daha uzağa uzanır. Bir sonraki halkadaki insanlar daha az hazırdır, dolayısıyla aralarındaki her lead daha pahalıya gelir. Uzun süredir değişmeden çalışan hesaplarda bu bir yıpranma gibi görünür: yavaş, istikrarlı bir tırmanış; işlerin bozulduğu tek bir gün yoktur.

Otomatik teklif verme yanlış hedefin peşinde. Platform, satışınızın dayandığı dönüşüm dışında bir olaya göre optimizasyon yapıyorsa — bir sayfa görüntüleme, bir düğme tıklaması, satış ekibinin umursamadığı bir form — o ucuz olaydan seve seve daha fazla satın alır, gerçek talepler ise seyrelir. Raporlanan dönüşüm başına maliyet iyi görünürken gerçek lead başına maliyet tırmanabilir. Dönüşüm kurulumu zamanla kayar: teşekkür sayfası taşınır, bir etiket tetiklenmez olur ve algoritma elde kalan sinyal neyse ondan yeniden öğrenir.

Açılış sayfası sessizce kötüleşti. Bir güncellemeden sonra formlar tek bir tarayıcıda bozulur. Bir eklenti sayfayı yavaşlatır. Bir kampanya bandı mobilde eylem çağrısını kapatır. Sayfada gösterilen fiyat reklamla uyuşmaz olur. Bunların hiçbiri reklam platformunda görünmez; platform yalnızca daha az tıklamanın dönüşüme döndüğünü görür ve dönüşen her biri için daha fazla öder.

Lead’ler tıklamadan sonra, kimse saymadan sızıyor. Reklam kişiyi getirir, kişi arar ya da yazar; arama kaçırılır ya da mesaj bir gün yanıtsız bekler. Platform dönüşümü form gönderildiğinde kaydeder, bir insan yanıt verdiğinde değil; bu yüzden bu sızıntı reklam raporunda görünmez. İşletme sahibinin koltuğundan bu “lead’ler pahalandı” gibi okunur, oysa gerçek “lead’ler heba ediliyor”dur.

Hangisinin sizin olduğunu nasıl anlarsınız

Reklam hesabı, analitik ve CRM ile geçirilecek bir akşam, nedeni bir ya da ikiye indirmeye yeter. Soruları bu sırayla ele alın.

  1. Cost per lead’i iki yarısına ayırın. Cost per click ve dönüşüm oranı. Son tam ayı bir yıl önceki aynı ayla ya da en son memnun olduğunuz ayla karşılaştırın. Tıklama fiyatı yükselmiş, dönüşüm oranı korunmuşsa rekabete ve kitle tükenmesine bakın. Tıklama fiyatı sabit kalmış, dönüşüm oranı düşmüşse açılış sayfasına, dönüşüm kurulumuna ve formdan sonra olanlara bakın.
  2. Dönüşüm işlemleri listesini okuyun. Kampanyanın optimize ettiği dönüşüm işlemlerinin listesini açın. Her biri için, bunun para ödemeye değer olay olup olmadığını sorun. Ucuz ya da belirsiz bir olay birincil olarak işaretlenmişse, aday bir neden bulmuşsunuz demektir.
  3. Sıklığı ve impression share’i (gösterim payı) kontrol edin. Kitle kampanyalarında ortalama bir kişinin reklamı kaç kez gördüğüne bakın. Arama kampanyalarında mevcut gösterim payının ne kadarını kazandığınıza, ne kadarının bütçeye ve ne kadarının sıralamaya kaybedildiğine bakın. Yüksek sıklık tükenmeye, sıralamaya kaybedilen pay rekabete işaret eder.
  4. Kendi formunuzu telefondan gönderin. Sayfanın ne kadar sürede yüklendiğini ölçün, formun çalışıp çalışmadığını kontrol edin, ardından test talebinizin CRM’de ve gelen kutunuzda başına ne geldiğini izleyin. Birkaç dakika içinde bulamıyorsanız, satış ekibiniz de bulamaz.
  5. Platformun dönüşümlerini CRM ile mutabakata sokun. Yakın tarihli bir hafta seçin. Reklam platformunun raporladığı dönüşümleri ve CRM’nin o kaynaktan kaydettiği talepleri sayın. Her iki yönde de büyük bir fark ölçüm sorunudur ve ölçüm sorunları her şeyden önce düzeltilmelidir, çünkü diğer bütün kararlar onlara dayanır.

Onarım, sırasıyla

Zamandan başka bir şeye mal olmayanla başlayın ve belirti geçince durun.

  1. Ölçümü onarın. Birincil dönüşümü gerçekten satışınızın dayandığı olay yapın, kalanları kaldırın ya da ikincile indirin ve etiketin her cihazda tetiklendiğini doğrulayın. Talepler telefon ya da sohbetle geliyorsa onları da sayın; bu yapılana kadar algoritmaya her gün yanlış ders öğretilir. Projelerimizde bu adım tekliflerde ya da kreatifte yapılacak her değişiklikten önce gelir, çünkü diğerlerini ölçülebilir kılan tek adım budur.
  2. Tıklamadan sonraki sızıntıyı kapatın. Her talebi tek bir yere yönlendirin, bir sorumlu atayın ve ekibin gerçekten uyabileceği bir yanıt süresi kuralı koyun. Çalışan bir CRM tam burada hakkını verir: bir veritabanı olarak değil, ücretli bir lead’in beklemesini engelleyen mekanizma olarak. Burada lead’in maliyeti değişmez, ama gelire dönüşen lead sayısı değişir.
  3. Kitlenin gördüğünü tazeleyin. Neden tükenmeyse, yeni kreatifler, yeni teklifler ve yeni açılar algoritmanın erişimini daha büyük bir bütçe olmadan sıfırlar. Zaten dönüşüm sağlamış olanları hariç tutun ve kazananı kazanmayı bırakana kadar çalıştırmak yerine mesajları dönüşümlü kullanın.
  4. Tekliflere dokunmadan önce açılış sayfasını düzeltin. Hız, mobilde çalışan bir form, reklamla örtüşen bir başlık, tek ve net bir sonraki adım. Sayfayı reklamdaki vaatle karşılaştırın; uyuşmadıkları yerde reklamı değil sayfayı değiştirin. Oradaki her iyileştirme cost per lead’i bütün kampanyalarda aynı anda düşürür.
  5. Ancak ondan sonra hedeflemeyi ve teklifleri elden geçirin. İhtiyaç duymadığınız aramalarda rekabet arttıysa match types (eşleme türleri) ve negative keywords (negatif anahtar kelimeler) ayarlarını sıkılaştırın. Bütçeyi hacim satın alan kampanyalardan niyet satın alan kampanyalara taşıyın. Teklif hedeflerini temizlenmiş dönüşüme göre belirleyin. Çoğu kişinin işe başladığı kısım budur; bizim ücretli reklam çalışmalarımızda en sona kalır, çünkü daha erken yapıldığında bozuk bir sinyale göre optimize eder.
  6. Açık artırma gerçekten dolduğunda kanal ekleyin. Yukarıdakilerin hepsinden sonra sorun hâlâ tıklama fiyatıysa ve gösterim payı sıralamaya kaybediliyorsa, yalnızca parayla rekabet ediyorsunuz demektir. Arama talebi organik içerikle yakalanabilir, kitleler başka platformlarda daha ucuza kurulabilir; kanallara yayılan bir plan kalıcı çözümdür. Bu ayrı bir konuşmadır ve daha büyük bir faturayla değil, kısa bir brief ile başlar.

Ne ölçmeli

Herhangi bir değişiklikten sonra en az iki tam ay boyunca, haftalık olarak dört şeyi izleyin; çünkü teklif algoritmalarının yeniden öğrenmesi zaman alır ve tek bir iyi hafta hiçbir şeyi kanıtlamaz.

  • Sizin tanımladığınız haliyle cost per lead, reklam platformundan değil CRM’den sayılmış.
  • Açılış sayfasındaki dönüşüm oranı, mobil ve masaüstü için ayrı ayrı.
  • Yeni bir talebe yanıt süresi, gelişten ilk insan yanıtına kadar.
  • Lead’den müşteriye dönüşüm oranı, ki daha ucuz lead’ler daha kötü lead’ler çıkmasın.

Cost per lead düşer ama lead’den müşteriye oranı da onunla birlikte düşerse, müşteri değil hacim satın almışsınız demektir ve onarımı yeniden ele almak gerekir.

Biz nerede devreye giriyoruz

Yukarıdaki adımların çoğu, bir akşamı ve kendi hesaplarına erişimi olan bir işletme sahibinin ulaşabileceği yerdedir. Bizim eklediğimiz, bunları bu sırayla yapma disiplini ve cevabı gelecek ay da görünür tutan ölçümdür. Her reklam çalışmasına beşinci adımdaki mutabakatla başlarız, çünkü platform ile CRM lead’in ne olduğu konusunda anlaşana kadar bütçenin yenip yenmediğini ya da yatırıma dönüşüp dönüşmediğini kimse söyleyemez.

← Tüm yazılar