A fatura mensal da plataforma de anúncios chega e é outra vez maior. O número de pedidos de contacto no CRM está estagnado, ou ligeiramente abaixo. Divide-se um pelo outro e o valor que antes parecia aceitável passa a fazer franzir o sobrolho. Do lado da sua empresa nada de evidente mudou: as mesmas campanhas, o mesmo site, a mesma equipa. E, no entanto, cada mês o mesmo dinheiro compra menos conversas com potenciais clientes, e a tentação é ou injetar mais orçamento ou desligar tudo.
Ambas as reações tratam o sintoma. Um cost per lead (custo por lead) a subir raramente é um único problema; é uma lista curta de problemas possíveis que, vistos da fatura, parecem idênticos, e cada um tem uma reparação diferente e um preço diferente.
Porque acontece
O leilão ficou mais concorrido e a sua empresa não mudou nada. As plataformas pagas fixam o preço dos cliques pela concorrência. Quando um novo concorrente com um orçamento maior começa a licitar nas mesmas pesquisas ou nas mesmas audiências, o cost per click (custo por clique) sobe mesmo que os anúncios, a página de destino e a segmentação fiquem intactos. O mecanismo é externo, mas o efeito é idêntico ao de uma falha interna: a mesma taxa de conversão a um preço por clique mais alto dá um cost per lead mais alto.
A campanha esgotou a sua audiência fácil. Toda a campanha começa por encontrar as pessoas que estavam mais perto de comprar. Quando essas pessoas já converteram, já viram o anúncio vezes suficientes ou foram excluídas, o algoritmo estende-se mais longe para continuar a gastar o orçamento. O anel seguinte de pessoas está menos preparado, por isso cada lead entre elas custa mais. Em contas que correm sem alterações há muito tempo parece desgaste: uma subida lenta e constante, sem um único dia em que algo se tenha partido.
As licitações automáticas perseguem o alvo errado. Se a plataforma está a otimizar para uma conversão que não é aquela sobre a qual a sua empresa vende — uma visualização de página, um clique num botão, um formulário que a equipa comercial ignora — vai comprar de bom grado mais desse evento barato enquanto os pedidos reais rareiam. O custo por conversão reportada pode até parecer bem enquanto o custo por lead genuína sobe. A configuração das conversões vai-se desviando: a página de agradecimento muda de sítio, uma tag deixa de disparar e o algoritmo reaprende a partir do sinal que sobrou.
A página de destino piorou em silêncio. Os formulários deixam de funcionar num browser depois de uma atualização. Um plugin torna a página lenta. Um banner promocional tapa o apelo à ação no telemóvel. Um preço mostrado na página deixa de corresponder ao anúncio. Nada disto aparece na plataforma de anúncios, que só vê menos cliques a converter e paga mais por cada um que converte.
As leads escapam depois do clique, antes de alguém as contar. O anúncio traz a pessoa, a pessoa liga ou escreve, e a chamada é perdida ou a mensagem fica um dia sem resposta. A plataforma regista uma conversão quando o formulário é submetido, não quando um humano responde, por isso esta fuga é invisível no relatório de anúncios. Da cadeira do dono do negócio lê-se como “as leads custam mais” quando na verdade é “as leads estão a ser desperdiçadas”.
Como saber qual é o seu caso
Uma noite com a conta de anúncios, a analítica e o CRM chega para reduzir a lista a uma ou duas causas. Percorra as perguntas por esta ordem.
- Separe o cost per lead nas suas duas metades. Cost per click e taxa de conversão. Compare o último mês completo com o mesmo mês do ano anterior, ou com o último mês em que estava satisfeito. Se o preço do clique subiu e a taxa de conversão se manteve, olhe para a concorrência e para o esgotamento da audiência. Se o preço do clique se manteve e a taxa de conversão caiu, olhe para a página de destino, para a configuração das conversões e para o que acontece depois do formulário.
- Leia a lista de ações de conversão. Abra a lista de ações de conversão para as quais a campanha otimiza. Para cada uma, pergunte se é o evento pelo qual pagaria. Se algum evento barato ou ambíguo está marcado como principal, encontrou uma causa candidata.
- Verifique a frequência e a impression share (quota de impressões). Nas campanhas de audiência, veja quantas vezes a pessoa média viu o anúncio. Nas campanhas de pesquisa, veja que parte da impression share disponível está a ganhar e quanto se perde por orçamento e quanto por classificação. Frequência alta aponta para esgotamento; quota perdida por classificação aponta para concorrência.
- Submeta o seu próprio formulário a partir de um telemóvel. Cronometre quanto tempo a página demora, confirme se o formulário funciona e depois observe o que acontece ao seu pedido de teste no CRM e na caixa de correio. Se não o encontrar em poucos minutos, a equipa comercial também não encontra.
- Reconcilie as conversões da plataforma com o CRM. Escolha uma semana recente. Conte as conversões que a plataforma de anúncios reporta e os pedidos que o CRM registou dessa origem. Uma diferença grande em qualquer dos sentidos é um problema de medição, e os problemas de medição têm de ser resolvidos antes de tudo o resto, porque todas as outras decisões assentam neles.
A reparação, por ordem
Comece pelo que não custa nada além de tempo e pare quando o sintoma desaparecer.
- Repare a medição. Faça da conversão principal o evento sobre o qual a sua empresa realmente vende, remova ou despromova as restantes e confirme que a tag dispara em todos os dispositivos. Onde os pedidos chegam por telefone ou chat, conte-os também; até isto estar feito, o algoritmo aprende a lição errada todos os dias. Nos nossos projetos este passo vem antes de qualquer alteração a licitações ou criativos, porque é o único que torna os outros mensuráveis.
- Tape a fuga depois do clique. Encaminhe todos os pedidos para um único sítio, atribua um responsável e defina uma regra de tempo de resposta que a equipa consiga mesmo cumprir. É aqui que um CRM a funcionar ganha o seu lugar: não como base de dados, mas como o mecanismo que impede uma lead paga de ficar à espera. O custo de uma lead não muda aqui, mas o número de leads que se transformam em receita muda.
- Renove o que a audiência vê. Onde a causa é o esgotamento, novos criativos, novas ofertas e novos ângulos repõem o alcance do algoritmo sem um orçamento maior. Exclua quem já converteu e alterne as mensagens em vez de correr o vencedor até deixar de vencer.
- Corrija a página de destino antes de tocar nas licitações. Velocidade, um formulário que funciona no telemóvel, um título que corresponde ao anúncio, um único passo seguinte claro. Compare a página com a promessa do anúncio; onde discordam, mude a página, não o anúncio. Cada melhoria aí baixa o cost per lead em todas as campanhas ao mesmo tempo.
- Só então retrabalhe a segmentação e as licitações. Aperte os match types (tipos de correspondência) e as negative keywords (palavras-chave negativas) onde a concorrência subiu em pesquisas de que não precisa. Passe orçamento das campanhas que compram volume para as campanhas que compram intenção. Defina os alvos de licitação em função da conversão já limpa. Esta é a parte do trabalho por onde a maioria começa; nos nossos projetos de publicidade paga vem em último lugar, porque feita mais cedo otimiza para um sinal avariado.
- Acrescente um canal quando o leilão estiver genuinamente cheio. Se, depois de tudo o que está acima, o problema é o preço do clique e a impression share se perde por classificação, está a competir só com dinheiro. A procura nas pesquisas pode ser captada com conteúdo orgânico e as audiências podem ser construídas mais barato noutras plataformas; um plano que se distribui por vários canais é a solução duradoura. Isso é uma conversa à parte, e começa com um brief curto e não com uma fatura maior.
O que medir
Acompanhe quatro coisas, semanalmente, durante pelo menos dois meses completos depois de qualquer alteração, porque os algoritmos de licitação precisam de tempo para reaprender e uma única semana boa não prova nada.
- O cost per lead tal como a sua empresa o define, contado a partir do CRM e não da plataforma de anúncios.
- A taxa de conversão na página de destino, em separado para telemóvel e computador.
- O tempo de resposta a um novo pedido, desde a chegada até à primeira resposta humana.
- A taxa de lead para cliente, para que leads mais baratas não se revelem leads piores.
Se o cost per lead cai mas a taxa de lead para cliente cai com ele, comprou volume, não clientes, e a reparação tem de ser revista.
Onde entramos nós
A maioria dos passos acima está ao alcance de um dono de negócio com uma noite livre e acesso às suas próprias contas. O que acrescentamos é a disciplina de os fazer por esta ordem e a medição que mantém a resposta visível também no mês seguinte. Começamos todos os projetos de publicidade pela reconciliação do quinto passo, porque até a plataforma e o CRM concordarem sobre o que é uma lead, ninguém consegue dizer se o orçamento está a ser comido ou investido.
