Το μηνιαίο τιμολόγιο από τη διαφημιστική πλατφόρμα φτάνει και είναι ξανά μεγαλύτερο. Ο αριθμός των αιτημάτων στο CRM μένει στάσιμος ή πέφτει ελαφρά. Διαιρέστε το ένα με το άλλο και το νούμερο που κάποτε φαινόταν αποδεκτό σάς κάνει τώρα να μορφάζετε. Τίποτα προφανές δεν έχει αλλάξει από τη δική σας πλευρά: ίδιες καμπάνιες, ίδιος ιστότοπος, ίδια ομάδα. Κι όμως, κάθε μήνα τα ίδια χρήματα αγοράζουν λιγότερες συζητήσεις με πιθανούς πελάτες, και ο πειρασμός είναι είτε να ρίξετε κι άλλο budget είτε να τα κλείσετε όλα.
Και οι δύο αντιδράσεις αντιμετωπίζουν το σύμπτωμα. Το αυξανόμενο cost per lead (κόστος ανά lead) σπάνια είναι ένα μόνο πρόβλημα· είναι μια σύντομη λίστα πιθανών προβλημάτων που μοιάζουν πανομοιότυπα στο τιμολόγιο, και το καθένα έχει διαφορετική επισκευή και διαφορετικό κόστος.
Γιατί συμβαίνει
Η δημοπρασία γέμισε κόσμο, κι εσείς δεν αλλάξατε τίποτα. Οι πληρωμένες πλατφόρμες τιμολογούν τα κλικ με βάση τον ανταγωνισμό. Όταν ένας νέος παίκτης με μεγαλύτερο budget αρχίζει να πλειοδοτεί στις ίδιες αναζητήσεις ή στα ίδια κοινά, το cost per click (κόστος ανά κλικ) σας ανεβαίνει ακόμη κι αν οι διαφημίσεις, η σελίδα προορισμού και η στόχευσή σας δεν έχουν πειραχτεί. Ο μηχανισμός είναι εξωτερικός, αλλά το αποτέλεσμα είναι ίδιο με μια εσωτερική βλάβη: το ίδιο ποσοστό μετατροπής σε υψηλότερη τιμή κλικ δίνει υψηλότερο cost per lead.
Η καμπάνια εξάντλησε το εύκολο κοινό της. Κάθε καμπάνια ξεκινά βρίσκοντας τους ανθρώπους που ήταν πιο κοντά στην αγορά. Όταν αυτοί έχουν μετατραπεί, έχουν δει τη διαφήμιση αρκετές φορές ή έχουν εξαιρεθεί, ο αλγόριθμος απλώνεται πιο μακριά για να συνεχίσει να ξοδεύει το budget. Ο επόμενος κύκλος ανθρώπων είναι λιγότερο έτοιμος, οπότε κάθε lead ανάμεσά τους κοστίζει περισσότερο. Σε λογαριασμούς που τρέχουν αμετάβλητοι για πολύ καιρό μοιάζει με φθορά: μια αργή, σταθερή άνοδος χωρίς καμία συγκεκριμένη μέρα που κάτι χάλασε.
Η αυτόματη πλειοδοσία κυνηγά λάθος στόχο. Αν η πλατφόρμα βελτιστοποιεί προς μια μετατροπή που δεν είναι αυτή που πραγματικά σας φέρνει πωλήσεις — μια προβολή σελίδας, ένα κλικ σε κουμπί, μια φόρμα που η ομάδα πωλήσεων αγνοεί — θα αγοράζει ευχαρίστως περισσότερο από αυτό το φθηνό συμβάν, ενώ τα πραγματικά αιτήματα αραιώνουν. Το κόστος ανά αναφερόμενη μετατροπή μπορεί να φαίνεται και μια χαρά, ενώ το κόστος ανά πραγματικό lead ανεβαίνει. Η ρύθμιση των μετατροπών ξεχαρβαλώνεται με τον καιρό: μια σελίδα ευχαριστίας μετακινείται, ένα tag παύει να πυροδοτείται, και ο αλγόριθμος ξαναμαθαίνει από όποιο σήμα έχει απομείνει.
Η σελίδα προορισμού χειροτέρεψε αθόρυβα. Οι φόρμες χαλάνε σε έναν browser μετά από ενημέρωση. Ένα plugin επιβραδύνει τη σελίδα. Ένα banner προσφοράς κρύβει το κουμπί ενέργειας στο κινητό. Μια τιμή στη σελίδα παύει να ταιριάζει με τη διαφήμιση. Τίποτα από αυτά δεν εμφανίζεται στη διαφημιστική πλατφόρμα, που βλέπει μόνο ότι λιγότερα κλικ γίνονται μετατροπές και πληρώνει περισσότερο για καθένα που γίνεται.
Τα leads χάνονται μετά το κλικ, πριν τα μετρήσει κανείς. Η διαφήμιση φέρνει τον άνθρωπο, ο άνθρωπος τηλεφωνεί ή γράφει, και η κλήση χάνεται ή το μήνυμα μένει αναπάντητο για μια μέρα. Η πλατφόρμα καταγράφει μετατροπή όταν υποβάλλεται η φόρμα, όχι όταν απαντά άνθρωπος, οπότε αυτή η διαρροή είναι αόρατη στην αναφορά διαφημίσεων. Από την καρέκλα του ιδιοκτήτη διαβάζεται ως «τα leads κοστίζουν περισσότερο», ενώ στην πραγματικότητα «τα leads πάνε χαμένα».
Πώς θα καταλάβετε ποιο είναι το δικό σας
Ένα βράδυ με τον διαφημιστικό λογαριασμό, τα analytics και το CRM αρκεί για να περιορίσετε τη λίστα σε μία ή δύο αιτίες. Περάστε τις ερωτήσεις με αυτή τη σειρά.
- Χωρίστε το cost per lead στα δύο μισά του. Cost per click και ποσοστό μετατροπής. Συγκρίνετε τον τελευταίο πλήρη μήνα με τον ίδιο μήνα πριν από έναν χρόνο, ή με τον τελευταίο μήνα που ήσασταν ικανοποιημένοι. Αν η τιμή κλικ ανέβηκε και το ποσοστό μετατροπής κρατήθηκε, κοιτάξτε τον ανταγωνισμό και την εξάντληση του κοινού. Αν η τιμή κλικ κρατήθηκε και το ποσοστό μετατροπής έπεσε, κοιτάξτε τη σελίδα προορισμού, τη ρύθμιση μετατροπών και το τι συμβαίνει μετά τη φόρμα.
- Διαβάστε τη λίστα των ενεργειών μετατροπής. Ανοίξτε τη λίστα των ενεργειών μετατροπής προς τις οποίες βελτιστοποιεί η καμπάνια. Για καθεμία, ρωτήστε αν είναι το συμβάν για το οποίο θα πληρώνατε. Αν κάποιο φθηνό ή διφορούμενο συμβάν είναι ορισμένο ως κύριο, βρήκατε μια υποψήφια αιτία.
- Ελέγξτε τη συχνότητα και το impression share. Για καμπάνιες κοινού, δείτε πόσες φορές έχει δει τη διαφήμιση ο μέσος άνθρωπος. Για καμπάνιες αναζήτησης, δείτε πόσο από το διαθέσιμο impression share (μερίδιο εμφανίσεων) κερδίζετε και πόσο χάνεται λόγω budget έναντι κατάταξης. Η υψηλή συχνότητα δείχνει εξάντληση· το μερίδιο που χάνεται λόγω κατάταξης δείχνει ανταγωνισμό.
- Υποβάλετε τη δική σας φόρμα από κινητό. Χρονομετρήστε πόσο αργεί η σελίδα, ελέγξτε αν η φόρμα δουλεύει, και μετά παρακολουθήστε τι απογίνεται το δοκιμαστικό σας αίτημα στο CRM και στα εισερχόμενά σας. Αν δεν το βρίσκετε μέσα σε λίγα λεπτά, δεν θα το βρει ούτε η ομάδα πωλήσεων.
- Συμφωνήστε τις μετατροπές της πλατφόρμας με το CRM. Πάρτε μια πρόσφατη εβδομάδα. Μετρήστε τις μετατροπές που αναφέρει η διαφημιστική πλατφόρμα και τα αιτήματα που κατέγραψε το CRM από αυτή την πηγή. Μεγάλο χάσμα προς οποιαδήποτε κατεύθυνση είναι πρόβλημα μέτρησης, και τα προβλήματα μέτρησης πρέπει να διορθωθούν πριν από οτιδήποτε άλλο, γιατί κάθε άλλη απόφαση στηρίζεται πάνω τους.
Η διόρθωση, με τη σειρά
Ξεκινήστε από ό,τι δεν κοστίζει τίποτα εκτός από χρόνο και σταματήστε όταν φύγει το σύμπτωμα.
- Επισκευάστε τη μέτρηση. Κάντε κύρια μετατροπή το συμβάν που πραγματικά σας φέρνει πωλήσεις, αφαιρέστε ή υποβαθμίστε τα υπόλοιπα και επιβεβαιώστε ότι το tag πυροδοτείται σε κάθε συσκευή. Όπου τα αιτήματα έρχονται τηλεφωνικά ή μέσω chat, μετρήστε κι αυτά· μέχρι να γίνει αυτό, ο αλγόριθμος διδάσκεται κάθε μέρα το λάθος μάθημα. Στα έργα μας αυτό το βήμα προηγείται κάθε αλλαγής σε προσφορές ή δημιουργικά, γιατί είναι το μόνο που κάνει τα υπόλοιπα μετρήσιμα.
- Κλείστε τη διαρροή μετά το κλικ. Δρομολογήστε κάθε αίτημα σε ένα μέρος, ορίστε υπεύθυνο και θέστε έναν κανόνα χρόνου απόκρισης που η ομάδα μπορεί πραγματικά να τηρήσει. Εδώ ένα λειτουργικό CRM αποδεικνύει την αξία του: όχι ως βάση δεδομένων, αλλά ως ο μηχανισμός που δεν αφήνει ένα πληρωμένο lead να περιμένει. Το κόστος ενός lead δεν αλλάζει εδώ, αλλά ο αριθμός των leads που γίνονται έσοδα αλλάζει.
- Ανανεώστε αυτό που βλέπει το κοινό. Όπου η αιτία είναι η εξάντληση, νέα δημιουργικά, νέες προσφορές και νέες οπτικές επαναφέρουν την εμβέλεια του αλγορίθμου χωρίς μεγαλύτερο budget. Εξαιρέστε όσους έχουν ήδη μετατραπεί και εναλλάσσετε τα μηνύματα, αντί να τρέχετε τον νικητή μέχρι να πάψει να κερδίζει.
- Διορθώστε τη σελίδα προορισμού πριν αγγίξετε τις προσφορές. Ταχύτητα, μια φόρμα που δουλεύει στο κινητό, ένας τίτλος που ταιριάζει με τη διαφήμιση, ένα ξεκάθαρο επόμενο βήμα. Συγκρίνετε τη σελίδα με την υπόσχεση της διαφήμισης· όπου διαφωνούν, αλλάξτε τη σελίδα, όχι τη διαφήμιση. Κάθε βελτίωση εκεί μειώνει το cost per lead σε όλες τις καμπάνιες ταυτόχρονα.
- Μόνο τότε ξαναδουλέψτε στόχευση και προσφορές. Σφίξτε τα match types (τύπους αντιστοίχισης) και τα negative keywords (αρνητικές λέξεις-κλειδιά) όπου ο ανταγωνισμός ανέβηκε σε αναζητήσεις που δεν χρειάζεστε. Μεταφέρετε budget από καμπάνιες που αγοράζουν όγκο σε καμπάνιες που αγοράζουν πρόθεση. Ορίστε στόχους προσφορών με βάση την καθαρισμένη μετατροπή. Αυτό είναι το κομμάτι από το οποίο ξεκινούν οι περισσότεροι· στις συνεργασίες μας για πληρωμένη διαφήμιση έρχεται τελευταίο, γιατί αν γίνει νωρίτερα βελτιστοποιεί προς ένα χαλασμένο σήμα.
- Προσθέστε κανάλι όταν η δημοπρασία είναι πραγματικά γεμάτη. Αν, μετά από όλα τα παραπάνω, το πρόβλημα είναι η τιμή κλικ και το impression share χάνεται λόγω κατάταξης, ανταγωνίζεστε μόνο με χρήματα. Η ζήτηση της αναζήτησης μπορεί να καλυφθεί με οργανικό περιεχόμενο, και τα κοινά μπορούν να χτιστούν φθηνότερα σε άλλες πλατφόρμες· ένα πλάνο που απλώνεται σε περισσότερα κανάλια είναι η βιώσιμη λύση. Αυτή είναι μια ξεχωριστή συζήτηση, και ξεκινά με ένα σύντομο brief, όχι με ένα μεγαλύτερο τιμολόγιο.
Τι να μετράτε
Παρακολουθήστε τέσσερα πράγματα, κάθε εβδομάδα, για τουλάχιστον δύο ολόκληρους μήνες μετά από κάθε αλλαγή, γιατί οι αλγόριθμοι πλειοδοσίας χρειάζονται χρόνο για να ξαναμάθουν και μία καλή εβδομάδα δεν αποδεικνύει τίποτα.
- Το cost per lead όπως το ορίζετε εσείς, μετρημένο από το CRM, όχι από τη διαφημιστική πλατφόρμα.
- Το ποσοστό μετατροπής στη σελίδα προορισμού, χωριστά για κινητό και υπολογιστή.
- Ο χρόνος απόκρισης σε νέο αίτημα, από την άφιξη μέχρι την πρώτη ανθρώπινη απάντηση.
- Το ποσοστό μετατροπής lead σε πελάτη, ώστε τα φθηνότερα leads να μην αποδειχθούν χειρότερα leads.
Αν το cost per lead πέφτει αλλά μαζί του πέφτει και το ποσοστό lead σε πελάτη, αγοράσατε όγκο, όχι πελάτες, και η διόρθωση πρέπει να ξανακοιταχτεί.
Πού μπαίνουμε εμείς
Τα περισσότερα από τα παραπάνω βήματα είναι στο χέρι ενός ιδιοκτήτη επιχείρησης με ένα ελεύθερο βράδυ και πρόσβαση στους δικούς του λογαριασμούς. Αυτό που προσθέτουμε εμείς είναι η πειθαρχία να γίνονται με αυτή τη σειρά και η μέτρηση που κρατά την απάντηση ορατή και τον επόμενο μήνα. Ξεκινάμε κάθε διαφημιστική συνεργασία με τη συμφωνία του βήματος πέντε, γιατί μέχρι η πλατφόρμα και το CRM να συμφωνήσουν τι είναι lead, κανείς δεν μπορεί να πει αν το budget τρώγεται ή επενδύεται.
