Månedsfakturaen fra annonceplatformen kommer, og den er større igen. Antallet af henvendelser i CRM’et står stille eller er faldet en smule. Divider det ene med det andet, og tallet, der før så acceptabelt ud, får dig nu til at krympe dig. Intet åbenlyst har ændret sig hos dig: samme kampagner, samme website, samme team. Alligevel køber de samme penge hver måned færre samtaler med potentielle kunder, og fristelsen er enten at hælde mere budget i eller at slukke det hele.
Begge reaktioner behandler symptomet. Stigende cost per lead (pris pr. lead) er sjældent ét problem; det er en kort liste af mulige problemer, som ser ens ud på fakturaen, og hvert af dem har sin egen reparation og sin egen pris.
Hvorfor det sker
Auktionen er blevet mere overfyldt, og du har ikke ændret noget. Betalte platforme prissætter klik efter konkurrence. Når en ny aktør med et større budget begynder at byde på de samme søgninger eller de samme målgrupper, stiger din cost per click (klikpris), selv om dine annoncer, din landingsside og din målretning er urørte. Mekanismen er ekstern, men effekten er identisk med en intern fejl: samme konverteringsrate til en højere klikpris giver en højere cost per lead.
Kampagnen har opbrugt sin lette målgruppe. Enhver kampagne begynder med at finde de mennesker, der var tættest på at købe. Når de har konverteret, har set annoncen nok gange eller er blevet ekskluderet, rækker algoritmen længere ud for at blive ved med at bruge budgettet. Den næste ring af mennesker er mindre klar, så hvert lead blandt dem koster mere. I konti, der har kørt uændret i lang tid, ligner det forfald: en langsom, jævn stigning uden en enkelt dag, hvor noget gik i stykker.
Automatisk budgivning jagter det forkerte mål. Hvis platformen optimerer mod en konvertering, som ikke er den, du lever af – en sidevisning, et klik på en knap, en formular, som salgsteamet ignorerer – køber den gladeligt mere af den billige hændelse, mens de rigtige henvendelser tynder ud. Prisen pr. rapporteret konvertering kan endda se fin ud, mens prisen pr. ægte lead stiger. Konverteringsopsætningen skrider: en takkeside flyttes, et tag holder op med at fyre, og algoritmen lærer forfra af det signal, der er tilbage.
Landingssiden er stille og roligt blevet dårligere. Formularer går i stykker i én browser efter en opdatering. Et plugin gør siden langsom. Et kampagnebanner dækker call to action på mobilen. En pris på siden matcher ikke længere annoncen. Intet af det dukker op i annonceplatformen, som kun ser, at færre klik bliver til konverteringer, og betaler mere for hver af dem, der gør.
Leads siver ud efter klikket, før nogen tæller dem. Annoncen bringer personen, personen ringer eller skriver, og opkaldet bliver misset, eller beskeden ligger ubesvaret en hel dag. Platformen registrerer en konvertering, når formularen sendes, ikke når et menneske svarer, så denne lækage er usynlig i annoncerapporten. Fra ejerens stol læses det som “leads koster mere”, når det i virkeligheden er “leads går til spilde”.
Sådan finder du ud af, hvilken der er din
En aften med annoncekontoen, analyseværktøjet og CRM’et er nok til at indsnævre det til én eller to årsager. Gå igennem spørgsmålene i denne rækkefølge.
- Del cost per lead op i sine to halvdele. Cost per click og konverteringsrate. Sammenlign den seneste hele måned med samme måned året før, eller med den seneste måned, du var tilfreds med. Hvis klikprisen steg, og konverteringsraten holdt, så kig på konkurrence og udmattet målgruppe. Hvis klikprisen holdt, og konverteringsraten faldt, så kig på landingssiden, konverteringsopsætningen og det, der sker efter formularen.
- Læs listen over konverteringshandlinger. Åbn listen over de konverteringshandlinger, kampagnen optimerer mod. Spørg for hver enkelt, om det er den hændelse, du ville betale for. Hvis en billig eller tvetydig hændelse er markeret som primær, har du fundet en kandidat til årsagen.
- Tjek frekvens og impression share. For målgruppekampagner: se, hvor mange gange den gennemsnitlige person har set annoncen. For søgekampagner: se, hvor stor en del af den tilgængelige impression share (eksponeringsandel) du vinder, og hvor meget der tabes til budget kontra rangering. Høj frekvens peger på udmattelse; andel tabt til rangering peger på konkurrence.
- Send din egen formular fra en telefon. Tag tid på, hvor længe siden er om at indlæse, tjek om formularen virker, og følg så, hvad der sker med din testhenvendelse i CRM’et og i din indbakke. Hvis du ikke kan finde den inden for få minutter, kan dit salgsteam heller ikke.
- Afstem platformens konverteringer med CRM’et. Tag en nylig uge. Tæl de konverteringer, annonceplatformen rapporterer, og de henvendelser, CRM’et registrerede fra den kilde. Et stort gab i den ene eller den anden retning er et måleproblem, og måleproblemer skal løses før alt andet, fordi alle andre beslutninger hviler på dem.
Reparationen, i rækkefølge
Begynd med det, der kun koster tid, og stop, når symptomet forsvinder.
- Reparer målingen. Gør den primære konvertering til den hændelse, du faktisk lever af, fjern eller nedgrader resten, og bekræft, at tagget fyrer på alle enheder. Hvor henvendelser kommer via telefon eller chat, så tæl dem også; indtil det er gjort, lærer algoritmen den forkerte lektie hver dag. I vores projekter kommer dette skridt før enhver ændring af bud eller kreativer, fordi det er det eneste, der gør de andre målbare.
- Stop lækagen efter klikket. Led hver henvendelse ind ét sted, giv den en ejer, og sæt en regel for svartid, som teamet faktisk kan holde. Det er her, et fungerende CRM tjener sin plads: ikke som en database, men som mekanismen, der forhindrer et betalt lead i at vente. Prisen pr. lead ændrer sig ikke her, men antallet af leads, der bliver til omsætning, gør.
- Forny det, målgruppen ser. Hvor udmattelse er årsagen, nulstiller nye kreativer, nye tilbud og nye vinkler algoritmens rækkevidde uden et større budget. Ekskluder folk, der allerede har konverteret, og roter budskaber i stedet for at køre vinderen, indtil den holder op med at vinde.
- Ret landingssiden, før du rører ved buddene. Hastighed, en formular, der virker på mobil, en overskrift, der matcher annoncen, ét tydeligt næste skridt. Sammenlign siden med løftet i annoncen; hvor de er uenige, så ret siden, ikke annoncen. Hver forbedring dér sænker cost per lead på tværs af alle kampagner på én gang.
- Først derefter: målretning og bud. Stram match types (søgeordstyper) og negative keywords (negative søgeord), hvor konkurrencen steg på søgninger, du ikke har brug for. Flyt budget fra kampagner, der køber volumen, til kampagner, der køber købsintention. Sæt budmål op mod den oprydde konvertering. Det er den del af arbejdet, de fleste begynder med; i vores opgaver med betalt annoncering kommer den sidst, fordi den, gjort tidligere, optimerer mod et ødelagt signal.
- Tilføj en kanal, når auktionen virkelig er fuld. Hvis klikprisen efter alt det ovenstående stadig er problemet, og impression share tabes til rangering, konkurrerer du på penge alene. Søgeefterspørgsel kan indfanges med organisk indhold, og målgrupper kan opbygges billigere på andre platforme; en plan, der spreder sig over flere kanaler, er den holdbare løsning. Det er en separat samtale, og den begynder med en kort brief frem for en større faktura.
Hvad du skal måle
Hold øje med fire ting, ugentligt, i mindst to hele måneder efter enhver ændring, fordi budalgoritmer har brug for tid til at lære forfra, og en enkelt god uge beviser ingenting.
- Cost per lead, som du definerer det, talt fra CRM’et, ikke fra annonceplatformen.
- Konverteringsrate på landingssiden, separat for mobil og desktop.
- Svartid på en ny henvendelse, fra ankomst til første menneskelige svar.
- Lead-til-kunde-rate, så billigere leads ikke viser sig at være dårligere leads.
Hvis cost per lead falder, men lead-til-kunde-raten falder med, har du købt volumen, ikke kunder, og reparationen skal tages op igen.
Hvor vi kommer ind i billedet
De fleste af skridtene ovenfor er inden for rækkevidde for en virksomhedsejer med en aften og adgang til sine egne konti. Det, vi tilføjer, er disciplinen i at gøre dem i denne rækkefølge og den måling, der holder svaret synligt også næste måned. Vi begynder enhver annonceopgave med afstemningen i skridt fem, fordi ingen kan sige, om budgettet bliver ædt eller investeret, før platformen og CRM’et er enige om, hvad et lead er.
