Mainosalustan kuukausilasku saapuu, ja se on taas suurempi. Yhteydenottojen määrä CRM:ssä pysyy ennallaan tai on hieman laskenut. Kun jakaa toisen toisella, aiemmin siedettävältä näyttänyt luku saa nyt irvistämään. Mitään ilmeistä ei ole muuttunut teidän puolellanne: samat kampanjat, sama verkkosivusto, sama tiimi. Silti sama raha ostaa joka kuukausi vähemmän keskusteluja potentiaalisten asiakkaiden kanssa, ja houkutus on joko kaataa lisää budjettia tai sammuttaa kaikki.
Molemmat reaktiot hoitavat oiretta. Nouseva cost per lead (liidin hinta) on harvoin yksi ongelma; se on lyhyt lista mahdollisia ongelmia, jotka näyttävät laskulla samalta, ja jokaisella on eri korjaus ja eri hintalappu.
Miksi näin käy
Huutokauppa ruuhkautui, ettekä te muuttaneet mitään. Maksetut alustat hinnoittelevat klikit kilpailun mukaan. Kun uusi tulokas suuremmalla budjetilla alkaa tarjota samoista hauista tai samoista yleisöistä, teidän cost per click (klikkihinta) nousee, vaikka mainokset, laskeutumissivu ja kohdennus olisivat koskemattomia. Mekanismi on ulkoinen, mutta vaikutus on sama kuin sisäisellä vialla: sama konversioaste korkeammalla klikkihinnalla antaa korkeamman liidin hinnan.
Kampanja on käyttänyt loppuun helpon yleisönsä. Jokainen kampanja alkaa löytämällä ne ihmiset, jotka olivat lähimpänä ostamista. Kun he ovat konvertoituneet, nähneet mainoksen riittävän monta kertaa tai tulleet suljetuiksi pois, algoritmi kurottaa kauemmas pitääkseen budjetin kulumassa. Seuraava rengas ihmisiä on vähemmän valmis, joten jokainen liidi heidän joukostaan maksaa enemmän. Tileillä, jotka ovat pyörineet muuttumattomina pitkään, se näyttää rappeutumiselta: hidas, tasainen nousu ilman yhtäkään päivää, jolloin jokin olisi mennyt rikki.
Automaattinen hintatarjous jahtaa väärää tavoitetta. Jos alusta optimoi kohti konversiota, joka ei ole se, jolla te teette kauppaa – sivun katselu, painikkeen klikkaus, lomake, jonka myyntitiimi sivuuttaa – se ostaa mielellään lisää tuota halpaa tapahtumaa samalla kun oikeat yhteydenotot harvenevat. Raportoidun konversion hinta voi jopa näyttää hyvältä, kun aidon liidin hinta nousee. Konversioasetukset ajautuvat: kiitossivu siirtyy, tagi lakkaa laukeamasta, ja algoritmi opettelee uudelleen siitä signaalista, mitä on jäljellä.
Laskeutumissivu on hiljaa huonontunut. Lomakkeet hajoavat yhdessä selaimessa päivityksen jälkeen. Lisäosa hidastaa sivua. Kampanjabanneri peittää toimintakehotteen mobiilissa. Sivulla näkyvä hinta ei enää vastaa mainosta. Mikään näistä ei näy mainosalustalla, joka näkee vain, että harvempi klikki muuttuu konversioksi, ja maksaa enemmän jokaisesta, joka muuttuu.
Liidit vuotavat klikin jälkeen, ennen kuin kukaan laskee niitä. Mainos tuo ihmisen, ihminen soittaa tai kirjoittaa, ja puhelu jää vastaamatta tai viesti makaa lukemattomana päivän. Alusta kirjaa konversion, kun lomake lähetetään, ei silloin, kun ihminen vastaa, joten tämä vuoto on näkymätön mainosraportissa. Omistajan tuolista se lukee “liidit maksavat enemmän”, kun se on oikeasti “liidejä hukataan”.
Miten tunnistaa, mikä niistä on teidän
Yksi ilta mainostilin, analytiikan ja CRM:n parissa riittää rajaamaan syyt yhteen tai kahteen. Käykää kysymykset läpi tässä järjestyksessä.
- Jakakaa cost per lead kahteen puolikkaaseensa. Cost per click ja konversioaste. Verratkaa viimeisintä kokonaista kuukautta vuoden takaiseen samaan kuukauteen tai viimeisimpään kuukauteen, johon olitte tyytyväisiä. Jos klikkihinta nousi ja konversioaste pysyi, katsokaa kilpailua ja yleisön loppuun kulumista. Jos klikkihinta pysyi ja konversioaste laski, katsokaa laskeutumissivua, konversioasetuksia ja sitä, mitä tapahtuu lomakkeen jälkeen.
- Lukekaa konversiotoimintojen lista. Avatkaa lista konversiotoiminnoista, joita kohti kampanja optimoi. Kysykää jokaisesta, onko se tapahtuma, josta maksaisitte. Jos jokin halpa tai epäselvä tapahtuma on merkitty ensisijaiseksi, olette löytäneet ehdokkaan syyksi.
- Tarkistakaa toistotiheys ja impression share. Yleisökampanjoissa katsokaa, montako kertaa keskivertoihminen on nähnyt mainoksen. Hakukampanjoissa katsokaa, kuinka suuren osan tarjolla olevasta impression sharesta (näyttöosuudesta) voitatte ja kuinka paljon menetetään budjetin takia verrattuna sijoitukseen. Korkea toistotiheys viittaa loppuun kulumiseen; sijoituksen takia menetetty osuus viittaa kilpailuun.
- Lähettäkää oma lomakkeenne puhelimesta. Ottakaa aikaa, kauanko sivu latautuu, tarkistakaa toimiiko lomake, ja seuratkaa sitten, mitä testiyhteydenotolle tapahtuu CRM:ssä ja sähköpostissa. Jos ette löydä sitä muutamassa minuutissa, ei löydä myyntitiiminnekään.
- Täsmäyttäkää alustan konversiot CRM:n kanssa. Ottakaa yksi tuore viikko. Laskekaa mainosalustan raportoimat konversiot ja CRM:n samasta lähteestä kirjaamat yhteydenotot. Suuri ero kumpaan tahansa suuntaan on mittausongelma, ja mittausongelmat on korjattava ennen kaikkea muuta, koska jokainen muu päätös lepää niiden varassa.
Korjaus, järjestyksessä
Aloittakaa siitä, mikä ei maksa muuta kuin aikaa, ja lopettakaa, kun oire häviää.
- Korjatkaa mittaus. Tehkää ensisijaiseksi konversioksi se tapahtuma, jolla oikeasti teette kauppaa, poistakaa tai alentakaa muut ja varmistakaa, että tagi laukeaa jokaisella laitteella. Missä yhteydenotot tulevat puhelimitse tai chatissa, laskekaa nekin; ennen kuin tämä on tehty, algoritmi oppii väärän läksyn joka päivä. Meidän projekteissamme tämä vaihe tulee ennen mitään muutosta hintatarjouksiin tai mainosmateriaaleihin, koska se on ainoa, joka tekee muista mitattavia.
- Tukkikaa vuoto klikin jälkeen. Ohjatkaa jokainen yhteydenotto yhteen paikkaan, nimetkää sille omistaja ja asettakaa vastausaikasääntö, jonka tiimi oikeasti pystyy pitämään. Tässä toimiva CRM lunastaa paikkansa: ei tietokantana vaan mekanismina, joka estää maksettua liidiä odottamasta. Liidin hinta ei muutu tässä, mutta liikevaihdoksi muuttuvien liidien määrä muuttuu.
- Uudistakaa se, mitä yleisö näkee. Kun syynä on loppuun kuluminen, uudet mainosmateriaalit, uudet tarjoukset ja uudet näkökulmat nollaavat algoritmin ulottuvuuden ilman suurempaa budjettia. Sulkekaa pois jo konvertoituneet ja kierrättäkää viestejä sen sijaan, että ajaisitte voittajaa, kunnes se lakkaa voittamasta.
- Korjatkaa laskeutumissivu ennen kuin koskette hintatarjouksiin. Nopeus, mobiilissa toimiva lomake, mainosta vastaava otsikko, yksi selkeä seuraava askel. Verratkaa sivua mainoksen lupaukseen; missä ne ovat eri mieltä, muuttakaa sivua, ei mainosta. Jokainen parannus siellä laskee liidin hintaa kaikissa kampanjoissa kerralla.
- Vasta sitten kohdennus ja hintatarjoukset. Tiukentakaa match types (hakusanojen täsmäystyypit) ja negative keywords (negatiiviset hakusanat) siellä, missä kilpailu kasvoi hauissa, joita ette tarvitse. Siirtäkää budjettia volyymia ostavista kampanjoista ostoaikomusta ostaviin. Asettakaa hintatarjoustavoitteet siivottua konversiota vasten. Tästä työn osasta useimmat aloittavat; meidän maksetun mainonnan toimeksiannoissamme se tulee viimeisenä, koska aiemmin tehtynä se optimoi kohti rikkinäistä signaalia.
- Lisätkää kanava, kun huutokauppa on aidosti täynnä. Jos kaiken edellä mainitun jälkeen ongelma on klikkihinta ja impression share menetetään sijoituksen takia, kilpailette pelkällä rahalla. Hakukysyntä voidaan tavoittaa orgaanisella sisällöllä, ja yleisöjä voidaan rakentaa edullisemmin muilla alustoilla; useisiin kanaviin levittyvä suunnitelma on kestävä korjaus. Se on erillinen keskustelu, ja se alkaa lyhyellä briiffillä eikä suuremmalla laskulla.
Mitä mitata
Seuratkaa neljää asiaa viikoittain vähintään kahden kokonaisen kuukauden ajan jokaisen muutoksen jälkeen, koska hintatarjousalgoritmit tarvitsevat aikaa oppia uudelleen eikä yksi hyvä viikko todista mitään.
- Cost per lead niin kuin te sen määrittelette, laskettuna CRM:stä, ei mainosalustalta.
- Laskeutumissivun konversioaste, erikseen mobiilille ja työpöydälle.
- Vastausaika uuteen yhteydenottoon, saapumisesta ensimmäiseen ihmisen vastaukseen.
- Liidistä asiakkaaksi -aste, jotta halvemmat liidit eivät osoittaudu huonommiksi liideiksi.
Jos cost per lead laskee mutta liidistä asiakkaaksi -aste laskee sen mukana, olette ostaneet volyymia, ette asiakkaita, ja korjaukseen on palattava.
Missä me tulemme mukaan
Useimmat yllä olevista vaiheista ovat yrittäjän ulottuvilla yhdellä illalla ja pääsyllä omiin tileihinsä. Se, mitä me lisäämme, on kurinalaisuus tehdä ne tässä järjestyksessä ja mittaus, joka pitää vastauksen näkyvissä myös ensi kuussa. Me aloitamme jokaisen mainontatoimeksiannon vaiheen viisi täsmäytyksellä, koska ennen kuin alusta ja CRM ovat yhtä mieltä siitä, mikä liidi on, kukaan ei voi sanoa, syödäänkö budjettia vai sijoitetaanko sitä.
