L’estratto mensile della piattaforma pubblicitaria arriva ed è di nuovo più alto. Il numero di richieste nel CRM è fermo, o in leggero calo. Dividi l’uno per l’altro e la cifra che prima sembrava accettabile ora fa storcere il naso. Dal tuo lato non è cambiato niente di evidente: stesse campagne, stesso sito, stesso team. Eppure ogni mese gli stessi soldi comprano meno conversazioni con potenziali clienti, e la tentazione è di aggiungere budget oppure di spegnere tutto.
Entrambe le reazioni curano il sintomo. Un cost per lead (costo per contatto) che sale raramente è un solo problema: è una breve lista di problemi possibili che dall’estratto sembrano identici, e ognuno ha una riparazione diversa e un prezzo diverso.
Perché succede
L’asta si è affollata e tu non hai cambiato nulla. Le piattaforme a pagamento prezzano i clic in base alla concorrenza. Quando un nuovo concorrente con un budget più grande inizia a fare offerte sulle stesse ricerche o sugli stessi pubblici, il tuo cost per click sale anche se annunci, landing page e targeting sono rimasti intatti. Il meccanismo è esterno, ma l’effetto è identico a un difetto interno: lo stesso tasso di conversione a un prezzo per clic più alto dà un cost per lead più alto.
La campagna ha esaurito il pubblico facile. Ogni campagna parte trovando le persone più vicine all’acquisto. Una volta che quelle persone hanno convertito, hanno visto l’annuncio abbastanza volte o sono state escluse, l’algoritmo allarga il raggio per continuare a spendere il budget. La fascia successiva è meno pronta, quindi ogni lead al suo interno costa di più. Negli account che girano immutati da molto tempo sembra un lento logoramento: una salita costante, senza un singolo giorno in cui qualcosa si è rotto.
Le offerte automatiche inseguono l’obiettivo sbagliato. Se la piattaforma ottimizza verso una conversione che non è quella su cui vendi — una visualizzazione di pagina, un clic su un pulsante, un modulo che il reparto vendite ignora — comprerà volentieri più di quell’evento economico mentre le richieste vere si diradano. Il costo per conversione riportata può persino sembrare buono mentre il costo per lead reale sale. Il tracciamento delle conversioni deriva nel tempo: una pagina di ringraziamento cambia indirizzo, un tag smette di scattare, e l’algoritmo impara di nuovo dal segnale che resta.
La landing page è peggiorata in silenzio. I moduli si rompono su un browser dopo un aggiornamento. Un plugin rallenta la pagina. Un banner promozionale copre la call to action su mobile. Un prezzo mostrato in pagina smette di coincidere con l’annuncio. Nessuna di queste cose compare nella piattaforma pubblicitaria, che vede solo meno clic trasformarsi in conversioni e paga di più per ognuno che lo fa.
I lead si perdono dopo il clic, prima che qualcuno li conti. L’annuncio porta la persona, la persona chiama o scrive, e la chiamata va persa o il messaggio resta senza risposta per un giorno. La piattaforma registra una conversione quando il modulo viene inviato, non quando un essere umano risponde, quindi questa perdita è invisibile nel report pubblicitario. Dalla sedia del titolare si legge come «i lead costano di più», quando in realtà è «i lead vengono sprecati».
Come capire qual è il tuo caso
Una sera con l’account pubblicitario, le analytics e il CRM basta per restringere il campo a una o due cause. Segui le domande in questo ordine.
- Dividi il cost per lead nelle sue due metà. Cost per click e tasso di conversione. Confronta l’ultimo mese completo con lo stesso mese dell’anno scorso, o con l’ultimo mese in cui eri soddisfatto. Se il prezzo del clic è salito e il tasso di conversione ha tenuto, guarda concorrenza ed esaurimento del pubblico. Se il prezzo del clic ha tenuto e il tasso di conversione è sceso, guarda la landing page, il tracciamento delle conversioni e cosa succede dopo il modulo.
- Leggi l’elenco delle azioni di conversione. Apri l’elenco delle azioni di conversione verso cui la campagna ottimizza. Per ognuna chiediti se è l’evento per cui pagheresti. Se un evento economico o ambiguo è segnato come principale, hai trovato una causa candidata.
- Controlla frequenza e impression share. Per le campagne a pubblico, guarda quante volte la persona media ha visto l’annuncio. Per le campagne search, guarda quanta parte dell’impression share (quota impressioni) disponibile stai vincendo e quanta si perde per budget rispetto al ranking. Una frequenza alta indica esaurimento; una quota persa per ranking indica concorrenza.
- Invia tu stesso il modulo da un telefono. Cronometra quanto ci mette la pagina, verifica che il modulo funzioni, poi osserva cosa succede alla tua richiesta di prova nel CRM e nella tua casella di posta. Se non la trovi entro pochi minuti, non la troverà nemmeno il tuo reparto vendite.
- Riconcilia le conversioni della piattaforma con il CRM. Prendi una settimana recente. Conta le conversioni che la piattaforma pubblicitaria riporta e le richieste che il CRM ha registrato da quella fonte. Un divario ampio in una delle due direzioni è un problema di misurazione, e i problemi di misurazione vanno risolti prima di tutto il resto, perché ogni altra decisione poggia su di essi.
La riparazione, in ordine
Parti da ciò che costa solo tempo e fermati quando il sintomo sparisce.
- Ripara la misurazione. Rendi conversione principale l’evento su cui vendi davvero, rimuovi o declassa il resto e verifica che il tag scatti su ogni dispositivo. Dove le richieste arrivano per telefono o chat, conta anche quelle; finché non è fatto, l’algoritmo impara ogni giorno la lezione sbagliata. Nei nostri progetti questo passo viene prima di qualsiasi modifica a offerte o creatività, perché è l’unico che rende misurabili gli altri.
- Tappa la perdita dopo il clic. Instrada ogni richiesta in un unico posto, assegna un responsabile e fissa una regola sui tempi di risposta che il team possa davvero rispettare. È qui che un CRM funzionante si guadagna il suo posto: non come archivio, ma come meccanismo che impedisce a un lead pagato di restare in attesa. Il costo del lead qui non cambia, ma cambia il numero di lead che diventano fatturato.
- Rinnova ciò che il pubblico vede. Dove la causa è l’esaurimento, nuove creatività, nuove offerte e nuovi angoli azzerano la portata dell’algoritmo senza un budget più grande. Escludi chi ha già convertito e ruota i messaggi invece di far girare il vincitore finché non smette di vincere.
- Sistema la landing page prima di toccare le offerte. Velocità, un modulo che funziona su mobile, un titolo coerente con l’annuncio, un solo passo successivo chiaro. Confronta la pagina con la promessa dell’annuncio; dove non coincidono, cambia la pagina, non l’annuncio. Ogni miglioramento lì abbassa il cost per lead su tutte le campagne insieme.
- Solo allora rivedi targeting e offerte. Stringi i match types (tipi di corrispondenza) e le negative keywords (parole chiave escluse) dove la concorrenza è cresciuta su ricerche che non ti servono. Sposta budget dalle campagne che comprano volume a quelle che comprano intenzione. Imposta gli obiettivi di offerta sulla conversione ripulita. È la parte del lavoro da cui la maggior parte delle persone comincia; nei nostri incarichi di pubblicità a pagamento viene per ultima, perché fatta prima ottimizza verso un segnale rotto.
- Aggiungi un canale quando l’asta è davvero piena. Se, dopo tutto quanto sopra, il problema è il prezzo del clic e l’impression share si perde per ranking, stai competendo solo sui soldi. La domanda di ricerca si può intercettare con contenuti organici, e i pubblici si possono costruire a costi minori su altre piattaforme; un piano distribuito su più canali è la riparazione duratura. È una conversazione separata, e comincia con un breve brief invece che con un estratto più alto.
Cosa misurare
Tieni d’occhio quattro cose, ogni settimana, per almeno due mesi interi dopo qualsiasi cambiamento, perché gli algoritmi di offerta hanno bisogno di tempo per riapprendere e una sola settimana buona non dimostra niente.
- Il cost per lead come lo definisci tu, contato dal CRM, non dalla piattaforma pubblicitaria.
- Il tasso di conversione della landing page, separatamente per mobile e desktop.
- Il tempo di risposta a una nuova richiesta, dall’arrivo alla prima risposta umana.
- Il tasso da lead a cliente, perché lead più economici non si rivelino lead peggiori.
Se il cost per lead scende ma con lui scende anche il tasso da lead a cliente, hai comprato volume, non clienti, e la riparazione va rivista.
Dove entriamo noi
La maggior parte dei passi sopra è alla portata di un titolare con una sera libera e l’accesso ai propri account. Quello che aggiungiamo è la disciplina di farli in questo ordine e la misurazione che tiene la risposta visibile anche il mese prossimo. Iniziamo ogni incarico pubblicitario con la riconciliazione del passo cinque, perché finché la piattaforma e il CRM non concordano su cosa sia un lead, nessuno può dire se il budget viene mangiato o investito.
