La finestra di migrazione si apre oggi. Dal 1° settembre al 30 settembre 2026 Google Ads aggiorna automaticamente ad AI Max for Search campaigns le campagne Search che usano ancora due impostazioni legacy: campaign-level broad match (corrispondenza generica a livello di campagna) e automatically created assets (asset creati automaticamente).
Google ha avvisato gli inserzionisti interessati via email il 5 agosto, con un’unica frase piatta: «A partire dal 1° settembre 2026, le campagne che usano automatically created assets (ACA) e/o l’impostazione campaign-level broad match verranno aggiornate automaticamente ad AI Max for Search campaigns». Il dettaglio tecnico è arrivato sul Google Ads Developer Blog il 12 agosto, e il calendario completo della migrazione è stato riportato da Search Engine Land il 14 agosto.
Non è un rebranding. Per una quota consistente degli account coinvolti è un cambio di targeting che arriva senza che nessuno, dentro l’account, lo abbia approvato.
Che cos’è davvero AI Max
AI Max è il modo in cui Google impacchetta in un unico interruttore a livello di campagna tre funzioni Search finora separate, descritto in Google Ads Help come uno strato di ottimizzazione continua:
- Search term matching (abbinamento dei termini di ricerca) — usa la corrispondenza generica più quella che Google chiama tecnologia «keywordless» per trovare query oltre la tua lista di parole chiave, imparando dalle parole chiave, dalle creatività e dagli URL che già hai.
- Text customization (personalizzazione del testo) — la funzione che prima si chiamava automatically created assets: titoli e descrizioni generati a partire da landing page, annunci e parole chiave.
- Final URL expansion (espansione dell’URL finale) — porta l’utente sulla pagina del tuo sito che Google giudica più pertinente al suo intento, invece che sull’URL che hai impostato.
Il dato di performance che Google stessa pubblica su The Keyword per il pacchetto completo è misurato e specifico: le campagne che usano l’intera suite di funzioni registrano «in media il 7% di conversioni o di valore di conversione in più, a parità di CPA/ROAS» rispetto all’uso del solo search term matching. È un confronto fra due configurazioni di AI Max, non una promessa di crescita rispetto al tuo setup attuale.
Che cosa si attiva, per tipo di campagna
Le impostazioni predefinite cambiano a seconda della funzione legacy usata dalla campagna, e la differenza pesa più di quanto sembri:
- Le campagne con automatically created assets vengono aggiornate con search term matching attivo e text customization attiva. Final URL expansion resta disattivata.
- Le campagne con campaign-level broad match vengono aggiornate con search term matching attivo. Text customization e final URL expansion restano disattivate.
L’asimmetria è il punto in cui si concentra il rischio. Una campagna in broad match aveva già un abbinamento delle query allargato: mantiene più o meno il comportamento di prima. Una campagna ACA no — gli automatically created assets hanno sempre generato soltanto creatività. Come ha scritto PPC Land, quelle campagne ereditano ora «un cambio di targeting che la funzione legacy non aveva mai comportato». Se il tuo account si appoggiava agli ACA per il volume creativo mantenendo un controllo stretto su corrispondenza esatta e a frase, è proprio quel controllo a cambiare il 1° settembre.
Il 3 agosto Google ha anche chiuso la porta alle proprie spalle, smettendo di consentire la creazione di nuove impostazioni campaign-level broad match e di automatically created assets legacy nell’interfaccia di Google Ads, in Ads Editor e nell’API.
Che cosa resta nelle tue mani
L’upgrade non è una resa su ogni leva. Gli inserzionisti conservano i controlli di brand (un selettore a tre opzioni che governa la ricerca brandizzata), la rimozione degli asset di testo generati, i controlli sugli URL, le impostazioni di località e i tracking template che usano i pattern di tag lpurl supportati. Gli asset bloccati (pinned) negli annunci adattabili della rete di ricerca continuano a essere rispettati nel percorso di upgrade da broad match.
Puoi anche evitare del tutto il percorso automatico, in entrambe le direzioni. Disattivare la funzione legacy prima che la migrazione raggiunga il tuo account tiene la campagna fuori dal perimetro. Attivare AI Max di tua iniziativa significa che la configurazione la scegli tu, invece di accettare i valori predefiniti. L’indicazione di Google su quale delle due strade preferisce è esplicita: «Consigliamo di passare ad AI Max adesso, per mantenere il pieno controllo sulla configurazione della campagna».
I Dynamic Search Ads hanno avuto una proroga, questa migrazione no
Vale la pena separare le due scadenze, perché un tempo erano la stessa. Anche i Dynamic Search Ads erano inizialmente previsti per la migrazione automatica a settembre 2026. A giugno Google l’ha spostata a febbraio 2027, con avvisi di promemoria il 15 gennaio 2027 e la finestra automatica dal 1° al 28 febbraio 2027, momento in cui la creazione di nuovi gruppi di annunci DSA viene disabilitata in modo permanente. Ginny Marvin, Google Ads Liaison, ha dichiarato che la proroga «darà agli inserzionisti più tempo per prepararsi ed evitare modifiche rilevanti agli account durante la stagione intensa del Q4».
Quel ragionamento non è stato esteso agli ACA e al campaign-level broad match. Quelli si muovono comunque questo mese, in pieno avvicinamento al Q4. Le versioni più vecchie dell’API di Google Ads che ancora supportano le funzioni legacy sono destinate alla dismissione intorno a settembre 2027.
Che cosa significa per la tua azienda
Scopri oggi se rientri nel perimetro. Filtra le tue campagne Search per campaign-level broad match e per automatically created assets. Se non compare nessuna delle due, questo mese non ti succede nulla. Se ne compare anche solo una, hai una campagna il cui comportamento di abbinamento sta per cambiare dentro la finestra di migrazione.
Fissa una baseline di performance prima che l’upgrade arrivi all’account. Esporta costo, conversioni, CPA o ROAS e quota impressioni delle campagne coinvolte per le quattro settimane fino al 31 agosto. Una volta attivo il search term matching ti servirà una fotografia pulita del «prima» per giudicare se l’espansione delle query ha aiutato o diluito. Aspettare ottobre per guardare i numeri significa confrontarsi con un periodo già contaminato.
Controlla i termini di ricerca ogni settimana, non ogni mese, per tutto settembre. L’espansione delle query è l’intero meccanismo in gioco. Il report sui termini di ricerca è il posto in cui l’upgrade mostra il proprio lavoro, ed è lì che vedrai se sta comprando intento o volume. Aggiungi parole chiave a corrispondenza inversa man mano che arrivano i dati, non in un unico post-mortem finale.
Decidi in modo deliberato, non per inerzia. Migrare a mano costa un’ora e ti permette di impostare search term matching, text customization e final URL expansion su ciò che al tuo account serve davvero. Lasciar correre l’upgrade automatico oggi non costa nulla e consegna la scelta della configurazione ai default di Google. Per account con margini stretti, claim regolamentati o linguaggio di marca rigido, quell’ora costa meno. È la revisione che facciamo per i clienti prima di ogni migrazione forzata di piattaforma nella pubblicità a pagamento: prima la baseline, poi una configurazione deliberata, poi la misurazione.
Non trattare il 7% come la tua previsione. Il dato di Google confronta AI Max completo con AI Max parziale, in forma aggregata, su inserzionisti che noi non vediamo. È un argomento ragionevole per usare l’intero set di funzioni una volta passati ad AI Max. Non è una proiezione per il tuo account, e non lo metteremmo in un business case di budget.
La nostra lettura è che la direzione di marcia sia ormai decisa: Google sta consolidando targeting e creatività della rete di ricerca in un unico strato gestito dall’AI, e le leve manuali vengono ritirate secondo un calendario pubblicato che arriva fino al 2027. La domanda per le prossime quattro settimane non è se muoversi, ma se muoversi alle tue condizioni o a quelle del calendario.
