La fenêtre de migration s’ouvre aujourd’hui. Du 1er au 30 septembre 2026, Google Ads migre automatiquement vers AI Max for Search campaigns les campagnes Search qui utilisent encore deux réglages hérités : campaign-level broad match (requête large au niveau de la campagne) et automatically created assets (assets créés automatiquement).
Google a prévenu les annonceurs concernés par e-mail le 5 août, en une phrase sans relief : « Starting September 1, 2026, campaigns using automatically created assets (ACA) and/or campaign-level broad match setting will automatically be upgraded to AI Max for Search campaigns. » Soit : à partir du 1er septembre 2026, les campagnes utilisant les automatically created assets (ACA) et/ou le réglage campaign-level broad match seront automatiquement migrées vers AI Max for Search campaigns. Le détail technique a suivi le 12 août sur le Google Ads Developer Blog, et le calendrier complet de migration a été rapporté par Search Engine Land le 14 août.
Il ne s’agit pas d’un changement de nom. Pour une large part des comptes concernés, c’est un changement de ciblage qui arrive sans que personne, dans le compte, l’ait validé.
Ce qu’est réellement AI Max
AI Max est la mise en paquet, par Google, de trois fonctionnalités Search jusqu’ici distinctes en un seul commutateur au niveau de la campagne, décrite dans Google Ads Help comme une couche d’optimisation continue :
- Search term matching (correspondance des termes de recherche) — s’appuie sur le broad match et sur ce que Google appelle la technologie « keywordless » pour trouver des requêtes au-delà de votre liste de mots-clés, en apprenant de vos mots-clés, créations et URL existants.
- Text customization (personnalisation du texte) — la fonctionnalité anciennement nommée automatically created assets : titres et descriptions générés à partir de votre page de destination, de vos annonces et de vos mots-clés.
- Final URL expansion (extension de l’URL finale) — envoie l’internaute vers la page de votre site que Google juge la plus pertinente au regard de son intention, plutôt que vers l’URL que vous avez définie.
L’affirmation de performance de Google pour l’ensemble, publiée sur The Keyword, est mesurée et précise : les campagnes utilisant la suite complète obtiennent « en moyenne 7 % de conversions ou de valeur de conversion en plus, à CPA/ROAS similaire » par rapport à l’usage du seul search term matching. C’est une comparaison entre deux configurations d’AI Max — pas une promesse de gain par rapport à votre configuration actuelle.
Ce qui s’active, selon le type de campagne
Les valeurs par défaut diffèrent selon la fonctionnalité héritée que votre campagne utilise, et l’écart pèse plus lourd qu’il n’y paraît :
- Les campagnes avec automatically created assets sont migrées avec search term matching activé et text customization activé. Final URL expansion reste désactivé.
- Les campagnes avec campaign-level broad match sont migrées avec search term matching activé. Text customization et final URL expansion restent désactivés.
C’est dans cette asymétrie que se loge le risque. Une campagne en broad match avait déjà une correspondance de requêtes lâche : elle conserve à peu près le comportement qui était le sien. Une campagne ACA, non — les automatically created assets n’ont jamais fait que générer de la création. Comme l’écrit PPC Land, ces campagnes héritent désormais d’« un changement de ciblage que la fonctionnalité héritée n’a jamais comporté ». Si votre compte s’appuyait sur ACA pour le volume créatif tout en gardant un contrôle serré via des mots-clés exacts et en expression, c’est ce contrôle-là qui change le 1er septembre.
Google a par ailleurs refermé la porte derrière ce mouvement le 3 août, en cessant d’autoriser la création de nouveaux réglages campaign-level broad match et d’anciens automatically created assets dans l’interface Google Ads, dans Ads Editor et via l’API.
Ce que vous conservez
La migration n’est pas l’abandon de tous les leviers. Les annonceurs conservent les contrôles de marque (un réglage à trois options qui gouverne les recherches de marque), la suppression d’assets pour les textes générés, les contrôles d’URL, les paramètres de localisation et les modèles de suivi utilisant les schémas de tag lpurl pris en charge. Les assets épinglés dans les responsive search ads restent respectés dans le parcours de migration broad match.
Vous pouvez aussi éviter entièrement la voie automatique — dans les deux sens. Désactiver la fonctionnalité héritée avant que la migration n’atteigne votre compte met la campagne hors périmètre. Activer AI Max vous-même signifie que vous choisissez la configuration au lieu d’accepter la valeur par défaut. La recommandation de Google est explicite : « We recommend transitioning to AI Max now to maintain full control over your campaign setup. » Soit : nous recommandons de passer à AI Max dès maintenant pour conserver le contrôle total de la configuration de votre campagne.
Les Dynamic Search Ads ont obtenu un sursis — pas ce chantier-ci
Il vaut la peine de séparer les deux calendriers, car ils n’en formaient qu’un à l’origine. Les Dynamic Search Ads devaient elles aussi être migrées automatiquement en septembre 2026. En juin, Google a repoussé l’échéance à février 2027, avec des rappels le 15 janvier 2027 et une fenêtre automatique du 1er au 28 février 2027, date à laquelle la création de nouveaux groupes d’annonces DSA est définitivement désactivée. Ginny Marvin, Google Ads Liaison, a déclaré que ce report « donnera aux annonceurs plus de temps pour se préparer et évitera des changements majeurs de compte pendant la saison chargée du quatrième trimestre ».
Ce raisonnement ne s’est pas étendu aux ACA ni au campaign-level broad match. Ceux-là bougent bien ce mois-ci — en plein dans la montée vers le quatrième trimestre. Les anciennes versions de l’API Google Ads qui prennent encore en charge ces fonctionnalités héritées doivent être arrêtées aux alentours de septembre 2027.
Ce que cela signifie pour votre entreprise
Vérifiez dès aujourd’hui si vous êtes concerné. Filtrez vos campagnes Search sur campaign-level broad match et sur automatically created assets. Si aucun des deux n’apparaît, rien ne vous arrive ce mois-ci. Si l’un des deux apparaît, vous avez une campagne dont le comportement de correspondance va changer à l’intérieur de la fenêtre de migration.
Prenez une mesure de référence avant que la bascule n’atteigne le compte. Exportez le coût, les conversions, le CPA ou le ROAS et le taux d’impressions des campagnes concernées sur les quatre semaines allant jusqu’au 31 août. Une fois search term matching activé, il vous faudra une photographie propre de l’avant pour juger si l’élargissement des requêtes a aidé ou dilué. Attendre octobre pour regarder, c’est comparer à une période déjà contaminée.
Surveillez les termes de recherche chaque semaine, et non chaque mois, tout au long de septembre. L’élargissement des requêtes est ici tout le mécanisme. Le rapport sur les termes de recherche est l’endroit où la migration montre son travail — et où vous verrez si elle achète de l’intention ou seulement du volume. Ajoutez des mots-clés à exclure au fil des données, plutôt qu’en une seule autopsie.
Décidez délibérément plutôt que par défaut. Migrer manuellement coûte une heure et vous permet de régler search term matching, text customization et final URL expansion sur ce dont votre compte a réellement besoin. Laisser la migration automatique se faire ne coûte rien aujourd’hui et confie le choix de configuration aux valeurs par défaut de Google. Pour les comptes à marges étroites, à allégations réglementées ou à langage de marque strict, l’heure est moins chère. C’est exactement la revue que nous menons pour nos clients avant toute migration de plateforme imposée en publicité payante : d’abord la référence, puis une configuration délibérée, puis la mesure.
Ne prenez pas les 7 % pour votre prévision. Le chiffre de Google compare AI Max complet à AI Max partiel, en agrégé, sur des annonceurs que nous ne voyons pas. C’est un argument raisonnable pour utiliser l’ensemble des fonctionnalités une fois passé à AI Max. Ce n’est pas une projection pour votre compte, et nous ne l’inscririons pas dans un dossier budgétaire.
Notre lecture est que la trajectoire est arrêtée : Google consolide le ciblage et la création Search dans une seule couche pilotée par l’IA, et les leviers manuels sont retirés selon un calendrier publié qui court jusqu’en 2027. La question des quatre prochaines semaines n’est pas de savoir s’il faut bouger, mais si vous bougez à vos conditions ou à celles du calendrier.
