Si une seule plateforme publicitaire apporte presque toutes vos demandes, votre entreprise a un point de défaillance unique. Un compte suspendu peut couper l’arrivée de nouveaux clients en une journée, et une hausse de prix ou un changement de règle peut rendre chacun d’eux plus cher. Pour diversifier vos canaux d’acquisition sans gaspiller de budget, mesurez d’abord votre dépendance réelle. Ajoutez ensuite un canal adapté à la façon dont vos clients achètent, suivi de la même manière que le premier et testé sur le chiffre d’affaires.

La dépendance à un canal se voit généralement dans le rapport mensuel. Une seule ligne compte, Google Ads ou Meta, et tout le monde sait qu’une mauvaise semaine là-dessus est une mauvaise semaine pour toute l’entreprise. Aujourd’hui tout fonctionne, et la question qui reste ouverte est ce qui se passera le jour où cette ligne tombera à zéro.

Pourquoi un seul canal est un risque, même quand il fonctionne

Un canal qui apporte tous les leads vous rend aussi dépendant des règles, des prix et des systèmes de quelqu’un d’autre. Chacun des risques ci-dessous peut perturber l’acquisition de clients, même quand le canal donne de bons résultats aujourd’hui. Vous pouvez vérifier votre exposition à chacun dans vos propres rapports.

Un compte peut s’arrêter en une journée. Le règlement de Google sur la suspension des comptes indique qu’en cas d’infraction grave “votre compte sera immédiatement suspendu, sans avertissement préalable”, et que “toutes les annonces du compte suspendu cesseront d’être diffusées”. Les Standards publicitaires de Meta précisent qu’un compte publicitaire ou un actif restreint “ne peut pas être utilisé pour faire de la publicité sur nos technologies”. Si un seul compte apporte toutes les demandes, une suspension coupe les demandes.

Un deuxième compte sur la même plateforme n’est pas une solution de secours. Le règlement de Google indique aussi que “les comptes associés au compte suspendu peuvent être suspendus”. La même page ajoute que les nouveaux comptes que l’annonceur tente de créer peuvent également être suspendus : un compte de réserve sur cette plateforme peut donc s’arrêter en même temps que le compte principal.

Les prix évoluent sans vous. Meta a annoncé que le prix moyen par publicité a augmenté de 9 % sur l’année 2025. C’est une moyenne sur l’ensemble du réseau et votre propre prix peut être différent. Cela montre tout de même que les prix publicitaires peuvent grimper alors que votre offre et votre site restent les mêmes.

Les règles et les algorithmes changent pour tout le monde en même temps. Google indique que ses mises à jour principales du classement dans la recherche ont lieu “plusieurs fois par an” et que, les résultats de recherche évoluant sans cesse, “ces changements constants peuvent entraîner des hausses comme des baisses du trafic de recherche naturelle”. Si la recherche naturelle est votre seule source de demandes, ces changements touchent votre seul accès à de nouveaux clients.

Un canal atteint son plafond. Marketing Week a décrit une marque britannique de produits ménagers, Purdy & Figg, qui consacrait “environ 95 %” de ses dépenses marketing à Meta. Son directeur marketing a ensuite expliqué que la marque était au bord d’un “plateau de performance”. Si plus de budget à cet endroit n’apporte plus de nouveaux clients à un prix que vous pouvez supporter, le canal a atteint son plafond.

Chaîne en quatre étapes d'un compte publicitaire au chiffre d'affaires : le compte apporte les visites, le site en fait des demandes, les ventes relancent, le chiffre arrive ; la première flèche est cassée
Avec un seul canal, tout ce qui suit le compte publicitaire en dépend. Vérifiez ce qui apporterait encore des clients si cette première flèche cassait demain.

Quelle est la dépendance de votre entreprise à un seul canal ?

Mesurez la dépendance par le chiffre d’affaires des clients payants. Le rapport de la plateforme elle-même peut induire en erreur : un canal qui s’attribue chaque vente ou chaque demande peut récupérer le mérite de clients qui vous auraient trouvé de toute façon. Avant de changer quoi que ce soit, faites ces vérifications sur vos propres données, dans cet ordre.

  1. Listez vos clients payants des derniers mois avec leur source. Utilisez la source enregistrée sur chaque demande ; quand elle manque, la réponse à “comment nous avez-vous connus ?” est un substitut acceptable. C’est la base de tout le reste.
  2. Retirez les recherches sur le nom de votre entreprise de la ligne de la recherche payante. Les personnes qui tapent votre nom de marque ont souvent entendu parler de vous ailleurs d’abord : une recommandation, une commande passée, une publication sur les réseaux sociaux. Si la plupart des clics de la recherche payante sont des recherches de marque, votre canal de recherche capte en partie une demande créée ailleurs.
  3. Calculez la part du chiffre d’affaires de votre plus gros canal. Faites-le mois par mois, à partir des clients qui ont payé. C’est votre dépendance réelle, et elle diffère souvent de la part que suggère le rapport de la plateforme.
  4. Notez ce qui vous appartient. Un fichier d’anciens clients à qui vous pouvez légalement écrire, les visites issues de la recherche sur votre propre site, les clients qui reviennent et les recommandations. Tout cela continue de fonctionner si un compte publicitaire s’arrête.
  5. Vérifiez si le canal principal est vraiment saturé. S’il perd encore des leads après le clic ou s’il a une page d’atterrissage faible, corrigez cela d’abord, comme nous l’expliquons dans pourquoi le coût par lead ne cesse d’augmenter. Un canal est saturé quand plus de budget n’achète plus de nouveaux clients à un prix que vous pouvez supporter.

Diversifier vos canaux d’acquisition, étape par étape

Ajoutez un canal à la fois, configurez-le pour pouvoir le comparer au premier, et laissez tourner le canal qui fonctionne pendant le test. L’ordre ci-dessous va du travail préparatoire gratuit au test payant, et chaque étape fournit à la suivante des chiffres de comparaison.

  1. Enregistrez la source de chaque demande et tenez un tableau mensuel par canal. Rassemblez au même endroit les dépenses, les demandes, les clients payants et le chiffre d’affaires par canal. Sans ce tableau, vous ne pouvez pas savoir si un nouveau canal a apporté des clients ou s’il a seulement renommé les anciens. Quand nous faisons la mise en place d’un CRM, chaque source de leads arrive dans le CRM avec sa provenance enregistrée ; la logique du tableau est expliquée dans comment savoir quel canal rapporte du chiffre d’affaires.
  2. Posez l’économie par écrit avant de dépenser. Notez ce que vaut un client pour vous, le maximum que vous pouvez payer pour une demande et la durée habituelle d’une vente. Jugez le deuxième canal à l’aune de ces chiffres, car son coût par demande sera différent de celui du premier canal.
  3. Choisissez un deuxième canal selon la façon dont vos clients achètent. Si les gens cherchent déjà ce que vous vendez, les annonces sur les moteurs de recherche et votre propre site dans la recherche sont à privilégier. S’ils achètent en voyant le produit, la publicité sur les réseaux sociaux avec des vidéos prêtes convient mieux. Si vous vendez à des entreprises, commencez par les canaux où les acheteurs cherchent des fournisseurs, comme les annuaires sectoriels, LinkedIn ou les salons professionnels. Le budget, la production vidéo et les langues dans lesquelles vous vendez affinent encore le choix.
  4. Mettez en place le suivi et le traitement avant le premier euro. Ajoutez les mêmes balises à chaque lien (des paramètres UTM, qui indiquent à votre outil d’analyse d’où vient une visite). Envoyez une demande test depuis le nouveau canal et vérifiez qu’elle arrive dans la même liste et qu’elle est attribuée à la même personne et à la même règle de réponse que les autres demandes. Dans nos campagnes de publicité payante, nous nous limitons à deux plateformes au démarrage, pour que chacune ait assez de budget pour montrer un résultat.
  5. Fixez la durée et le budget du test à l’avance, et testez face à une zone témoin. Une zone témoin est une partie de votre marché où le nouveau canal ne tourne pas, gardée pour comparaison. Purdy & Figg a testé la télévision en “diffusant des spots dans une moitié du pays seulement pour créer une zone témoin géographique”. Marketing Week rapporte que la marque n’a pas l’intention de retirer du budget à Meta “à moins qu’il y ait une raison commerciale claire de le faire”. Deux régions, deux villes ou deux groupes de clients jouent le même rôle à plus petite échelle.
  6. Construisez en parallèle le canal qui vous appartient. Demandez à vos clients actuels l’autorisation de rester en contact, et veillez à ce que votre site réponde aux recherches de vos clients. Ce canal grandit lentement et ne dépend du compte d’aucune plateforme.
Arbre de décision avec une question, comment vos clients commencent en général à acheter, et trois réponses menant aux annonces de recherche, aux réseaux sociaux avec vidéo ou aux canaux où les entreprises cherchent des fournisseurs
Choisissez un deuxième canal dans la branche qui correspond à vos clients, et testez-le avant d'en ajouter un troisième.

Trois démarches n’ont que l’apparence de la diversification. La première est un deuxième compte sur la même plateforme. La deuxième, cinq nouveaux canaux d’un coup avec un petit budget chacun, et la troisième, la même annonce copiée telle quelle sur une plateforme où les gens se comportent autrement.

Que mesurer après l’ajout d’un canal

Regardez quatre chiffres une fois par mois, issus des clients payants de votre CRM ou de votre liste de ventes. Ne jugez le nouveau canal qu’après la période de test fixée avant le lancement, car les acheteurs qui doivent vous voir plusieurs fois avant d’acheter mettent du temps à apparaître.

  • La part du chiffre d’affaires de votre plus gros canal, mois par mois.
  • Le nombre total de nouveaux clients par mois, tous canaux confondus. S’il reste stable alors que le nouveau canal annonce des demandes, le nouveau canal s’attribue des clients que vous aviez déjà.
  • Le coût par client payant pour chaque canal, d’après vos propres données.
  • La part des demandes dont la source est connue. Quand elle baisse, le tableau mensuel par canal n’est plus fiable.

Notre rôle

Quand nous aidons une entreprise à diversifier ses canaux d’acquisition, nous commençons par le champ source et le tableau mensuel par canal, parce qu’ils montrent votre dépendance réelle avant que l’argent ne bouge. Ensuite, nous choisissons un deuxième canal selon la façon dont vos clients achètent, nous mettons en place le suivi et le traitement des leads, et nous convenons du test avec vous à l’avance. Si vous voulez passer en revue vos propres chiffres, un court brief suffit pour commencer.

Questions fréquentes

Un deuxième compte publicitaire sur la même plateforme est-il une bonne solution de secours ?
En général, non. Le règlement de Google sur la suspension des comptes indique que les comptes associés à un compte suspendu peuvent aussi être suspendus. Un compte de réserve sur la même plateforme peut donc être suspendu en même temps que le compte principal. Une vraie solution de secours, c'est un autre canal ou un actif qui vous appartient, comme votre fichier clients.
Combien de canaux d'acquisition une petite entreprise doit-elle gérer en même temps ?
Nous démarrons la publicité payante avec deux plateformes au maximum : celle qui fonctionne déjà et un nouveau canal. Chacune a besoin d'assez de budget et d'attention pour produire des résultats que l'on peut juger, ce que cinq canaux à moitié financés permettent rarement.
Faut-il réduire le budget de mon meilleur canal pour diversifier ?
Non. Diversifier, c'est ajouter une deuxième source de clients : le canal qui fonctionne garde son budget pendant que le nouveau est testé. Ne déplacez l'argent que lorsque vos propres chiffres de chiffre d'affaires montrent que le nouveau canal apporte des clients.
Comment savoir si un nouveau canal apporte de nouveaux clients et pas les mêmes ?
Comparez le nombre total de nouveaux clients par mois avant et après le lancement, en regard des demandes que le nouveau canal s'attribue. Si le total reste stable alors que le nouveau canal annonce beaucoup de demandes, il s'attribue des clients que vous auriez gagnés de toute façon.

← Tous les articles