Mesurer l'efficacité du marketing : quel canal rapporte vraiment ?

Chaque mois, de l’argent part dans les annonces sur les moteurs de recherche, chez un freelance pour les réseaux sociaux, dans quelques annuaires et, de temps en temps, dans un tirage papier. Des demandes arrivent. Personne ne sait dire laquelle vient d’où, alors la conversation mensuelle se fait au ressenti : les annonces « ont l’air » de marcher, Instagram « semble » calme, l’annuaire ne sert « sans doute » à rien. Chercher comment mesurer l’efficacité du marketing fait remonter des tableaux de bord et des modèles d’attribution, alors que ce que vous voulez savoir est plus simple : quel canal a amené les clients qui ont payé.

Les conclusions habituelles : acheter un outil d’analyse, demander à chaque plateforme son propre rapport, ou couper le canal qui semble le plus faible. D’après notre expérience, la réponse est plus proche que cela. Il existe une poignée de raisons pour lesquelles personne ne sait, la plupart se ramènent à un seul champ manquant, et une soirée avec les factures du mois dernier et la boîte de réception des demandes montre laquelle est la vôtre.

Mesurer l’efficacité du marketing : pourquoi la réponse se perd

Chaque plateforme note sa propre copie. Une plateforme publicitaire compte une conversion dès qu’une personne à qui elle a montré une annonce achète plus tard, que l’annonce y soit pour quelque chose ou non, et elle ignore ce que les autres plateformes ont montré à la même personne. Additionnez les rapports des plateformes et vous obtenez plus de ventes que vous n’en avez faites. Le signe : les totaux de conversions dans les comptes publicitaires dépassent les demandes reçues dans votre boîte ou votre CRM sur la même période.

La source se perd sur le pas de la porte. Le formulaire du site envoie un nom et un message, mais pas d’où venait le visiteur ; le téléphone sonne sans que personne ne pose la question ; et le CRM a un champ source qui reste vide ou indique « site web » pour tout le monde. Le client savait exactement comment il vous avait trouvé ; l’entreprise ne l’a jamais noté. Le signe : ouvrez quelques affaires récentes et regardez le champ source.

Le chiffre d’affaires vit à un endroit, les demandes à un autre. Les factures sont en comptabilité, les demandes dans le CRM ou la boîte de réception, les dépenses dans chaque plateforme, et personne ne réunit les trois. Chaque rapport est honnête pris seul et inutile pour la question posée. Le signe : personne dans l’entreprise ne peut donner le chiffre d’affaires du mois dernier par canal sans une journée de travail.

Les canaux sont jugés sur les demandes, pas sur les clients payants. Le canal qui apporte beaucoup de demandes bon marché a l’air du gagnant ; celui qui apporte quelques personnes qui achètent vraiment paraît cher et se fait couper. C’est le même piège que celui des demandes qui ne se transforment jamais en ventes : compter la mauvaise chose fait bien paraître le mauvais canal.

Le bouche-à-oreille et les parcours longs sont crédités au dernier clic. Un client entend parler de vous par un ami, voit la camionnette, retient le nom, le cherche et clique sur l’annonce en haut. L’annonce reçoit le crédit, l’ami rien, et le rapport dit que les annonces sur les moteurs de recherche sont votre meilleur canal. Le signe : une grande part des clics du compte publicitaire vient de recherches sur le nom de votre propre entreprise.

Comment savoir laquelle est la vôtre

Une soirée avec les factures, la boîte de réception et les accès aux comptes publicitaires suffit. Procédez dans l’ordre ; la première vérification qui échoue est généralement votre cause.

Listez les clients qui ont payé au cours du dernier mois ou des deux derniers. À côté de chacun, notez d’où il est venu la première fois. Si vous ne le savez pas, demandez-leur ; la plupart s’en souviennent et le disent volontiers. Comptez les lignes que vous ne pouvez pas remplir : c’est la taille du problème.
Ouvrez le champ source dans le CRM pour les mêmes clients. Vide, ou le même mot pour tout le monde, signifie que la source se perd sur le pas de la porte.
Envoyez-vous une demande test en cliquant sur l’une de vos propres annonces et en remplissant le formulaire. Regardez ce qui arrive dans la boîte ou le CRM : si la demande n’indique pas qu’elle vient de cette annonce, le formulaire ne transmet pas la source.
Comparez les conversions des plateformes aux demandes réelles sur les mêmes semaines. Des totaux nettement supérieurs au compte réel signifient que les plateformes comptent les clients les unes des autres.
Consultez le rapport des termes de recherche dans le compte d’annonces et notez quelle part des dépenses va sur le nom de votre propre entreprise. Cette part appartient à ce qui a fait retenir le nom, pas aux annonces.
Demandez à la personne qui répond au téléphone si elle demande aux nouveaux appelants comment ils vous ont connu, et où la réponse est notée. En général, nulle part.

La solution, dans l’ordre

Le moins cher d’abord. Les deux premières étapes ne demandent aucun outil et donnent une réponse exploitable en quelques mois ; tout ce qui suit l’affine.

Posez une question à chaque nouveau client et notez la réponse. « Comment nous avez-vous connus ? » entre dans l’affaire dès la première conversation, dans un champ avec une liste fixe de réponses plutôt qu’en texte libre. C’est imparfait, et c’est bien mieux que rien.
Faites en sorte que le champ source se remplisse tout seul. Taguez chaque lien que vous contrôlez, dans les annonces, les profils sociaux, les signatures d’e-mail et sur les supports imprimés, pour que le site sache d’où vient le visiteur ; faites transmettre cette information par le formulaire en champ caché ; faites-la enregistrer par le CRM sur le contact. Dans nos projets CRM et analytics, c’est la première chose construite, pour la même raison que faire arriver les demandes toutes seules est le premier correctif quand une équipe n’utilise plus son CRM : on fait confiance à un champ qui se remplit seul, pas à un champ qu’il faut saisir.
Donnez aussi une source au téléphone. Un numéro dédié pour les annonces, un autre sur les supports imprimés, et la question de la première étape pour tout le reste. Les services de suivi d’appels le font automatiquement ; quelques numéros supplémentaires sur le standard suffisent pour commencer.
Réunissez dépenses, demandes et chiffre d’affaires dans un tableau mensuel. Une ligne par canal : ce qu’il a coûté, combien de demandes il a apportées, combien sont devenues clients, combien elles ont payé. Ce tableau est toute l’attribution marketing dont la plupart des petites entreprises ont besoin, et il prend une heure par mois une fois les sources propres.
Jugez les canaux sur le chiffre d’affaires, pas sur les demandes, et déplacez le budget d’après le tableau plutôt qu’au ressenti. C’est la décision sur laquelle nos campagnes de publicité payante sont pilotées, et c’est aussi là qu’un canal qui paraissait cher par demande se révèle souvent être celui qui rapporte.
Retirez votre propre nom du tableau de bord des annonces. Les recherches sur le nom de votre entreprise sont le résultat de tous les autres canaux, ami et camionnette compris. Comptez-les à part, et vérifiez si le site se classe déjà premier sur son propre nom, ce qui fait partie des bases du travail SEO, avant de payer pour ces clics.
Seulement maintenant, envisagez des outils. Les tableaux de bord analytiques et les modèles multi-touch sont utiles une fois que le tableau ci-dessus a tourné quelques mois et que le champ source est propre. Achetés plus tôt, ils montrent les mêmes données manquantes dans de plus jolis graphiques.

Quoi mesurer

La part de clients payants dont la source est connue, chaque mois ; le chiffre à surveiller jusqu’à ce qu’il n’ait plus besoin de l’être.
Le chiffre d’affaires et les dépenses par canal d’après le tableau mensuel, regardés sur quelques mois glissants plutôt que sur un seul, parce que les clients mettent du temps à se décider.
Le ratio demandes/clients par canal, chaque mois, ce qui distingue un canal bon marché d’un bon canal.
La part des dépenses en annonces de recherche sur le nom de votre propre entreprise, chaque mois, pour vérifier que les autres canaux ne sont pas crédités aux annonces.

Où nous intervenons

Un dirigeant avec une soirée, les factures du mois dernier et une liste fixe de réponses sur la source peut obtenir le premier tableau honnête en quelques mois. Ce que nous apportons, c’est la tuyauterie et l’habitude : des liens tagués partout, un formulaire et un CRM qui transportent la source sans que personne ne saisisse rien, des numéros de téléphone qui disent d’où vient l’appel, et un tableau mensuel autour duquel se tient la conversation budgétaire. Si vous préférez faire examiner d’abord la configuration actuelle, un court brief listant les canaux que vous payez et où atterrissent les demandes aujourd’hui suffit pour commencer.

Questions fréquentes

Comment savoir quel canal marketing fonctionne pour mon entreprise ?

Prenez les clients qui ont réellement payé au cours du dernier mois ou des deux derniers, retrouvez pour chacun d'où il est venu la première fois, puis comparez cette liste avec ce que chaque canal a coûté. Le nombre de demandes et les rapports des plateformes ne répondent pas à la question ; les clients payants dont la source est connue, si.

Pourquoi Google Ads et Meta revendiquent-ils tous les deux la même vente ?

Chaque plateforme compte une conversion dès qu'une personne à qui elle a montré une annonce achète plus tard, sans savoir ce que l'autre plateforme a montré. Quand le même client a vu les deux, les deux déclarent la vente, et le total des plateformes dépasse le nombre de clients que vous avez réellement.

Ai-je besoin d'un logiciel d'attribution pour suivre les résultats marketing ?

Pas au départ. Un champ source qui se remplit tout seul à l'arrivée d'une demande, l'habitude de demander aux nouveaux clients comment ils vous ont connu, et un tableau mensuel qui réunit dépenses, demandes et chiffre d'affaires par canal répondent à la question pour la plupart des petites entreprises. Le logiciel vient plus tard, une fois ce tableau en place.

Qu'est-ce que l'attribution marketing, en termes simples ?

Décider quelle action marketing est créditée d'un client. La version la plus simple et la plus honnête consiste à noter d'où vient chaque demande et à la suivre jusqu'à la vente ; les versions compliquées tentent de répartir le mérite entre tous les points de contact, et elles exigent d'abord des données propres.

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