Каждый месяц деньги уходят на поисковую рекламу, фрилансера по соцсетям, пару справочников и время от времени на печать. Заявки приходят. Никто не может сказать, какая из них откуда, поэтому ежемесячный разговор идёт на ощущениях: реклама «вроде» работает, Instagram «кажется» тихим, справочник «наверное» ничего не даёт. Поиск того, как оценить эффективность маркетинга, выдаёт дашборды и модели атрибуции, а знать хочется куда проще: какой канал привёл клиентов, которые заплатили.
Обычные выводы — купить аналитический инструмент, запросить у каждой платформы её собственный отчёт или отключить канал, который кажется самым слабым. По нашему опыту ответ ближе. Причин, по которым никто не может сказать, всего несколько, большинство сводится к одному незаполненному полю, и один вечер со счетами за прошлый месяц и почтой с заявками показывает, какая причина ваша.
Как оценить эффективность маркетинга: почему ответ теряется
Каждая платформа сама ставит себе оценку. Рекламная платформа засчитывает конверсию всякий раз, когда человек, которому она показала объявление, позже покупает, — независимо от того, имело ли объявление к этому отношение, — и не знает, что тому же человеку показывали другие платформы. Сложите отчёты платформ — и получите больше продаж, чем сделали. Признак: сумма конверсий в рекламных кабинетах выше, чем заявок в почте или CRM за тот же период.
Источник теряется на пороге. Форма на сайте отправляет имя и сообщение, но не то, откуда пришёл посетитель; телефон звонит, и никто не спрашивает; в CRM есть поле источника, которое остаётся пустым или у всех подряд говорит «сайт». Клиент точно знал, как вас нашёл; бизнес так и не записал. Признак: откройте несколько недавних сделок и посмотрите на поле источника.
Выручка живёт в одном месте, заявки — в другом. Счета лежат в бухгалтерии, заявки — в CRM или в почте, расходы — в каждой платформе, и никто не сводит эти три вместе. Каждый отчёт честен сам по себе и бесполезен для ответа на вопрос. Признак: никто в компании не назовёт выручку прошлого месяца по каналам без целого дня работы.
Каналы судят по заявкам, а не по оплатившим клиентам. Канал, который приносит много дешёвых заявок, выглядит победителем; канал, который приводит немногих, но реально покупающих, выглядит дорогим, и его отключают. Это та же ловушка, что и заявки, которые никогда не превращаются в продажи: считая не то, вы делаете хорошим не тот канал.
Сарафанное радио и длинные пути засчитываются последнему клику. Клиент слышит о вас от знакомого, видит ваш фургон, запоминает название, ищет его и кликает объявление вверху выдачи. Заслугу получает объявление, знакомый — ничего, а отчёт говорит, что поисковая реклама — ваш лучший канал. Признак: заметная доля кликов в рекламном кабинете приходится на поиск по названию вашей компании.
Как понять, какая причина ваша
Достаточно одного вечера со счетами, почтой и доступами в рекламные кабинеты. Идите по порядку: первая проверка, которая не пройдёт, обычно и есть ваша причина.
- Выпишите клиентов, которые заплатили за последний месяц-два. Рядом с каждым запишите, откуда он пришёл впервые. Не знаете — спросите; большинство помнит и охотно отвечает. Посчитайте, сколько строк не удалось заполнить: это и есть размер проблемы.
- Откройте поле источника в CRM по тем же клиентам. Пусто или у всех одно и то же слово — значит, источник теряется на пороге.
- Отправьте себе тестовую заявку: кликните собственное объявление и заполните форму. Посмотрите, что пришло в почту или CRM: если в заявке не видно, что она пришла с этого объявления, форма не передаёт источник.
- Сравните конверсии платформ с реальными заявками за те же недели. Суммы заметно выше реального числа — платформы засчитывают чужих клиентов.
- Посмотрите отчёт по поисковым запросам в кабинете поисковой рекламы и отметьте, какая часть расходов уходит на название вашей компании. Эта доля принадлежит тому, что заставило людей запомнить название, а не рекламе.
- Спросите того, кто отвечает на звонки, спрашивает ли он новых звонящих, откуда они о вас узнали, и куда записывает ответ. Обычно никуда.
Что исправлять, по порядку
Сначала самое дешёвое. Первые два шага не требуют инструментов и дают пригодный ответ за пару месяцев; всё остальное его уточняет.
- Задавайте каждому новому клиенту один вопрос и записывайте ответ. «Откуда вы о нас узнали?» попадает в сделку при первом разговоре — в поле с фиксированным списком вариантов, а не в свободный текст. Это неидеально, и это намного лучше, чем ничего.
- Сделайте так, чтобы поле источника заполнялось само. Пометьте каждую ссылку, которую контролируете, — в рекламе, в профилях соцсетей, в подписях писем и на печатных материалах, — чтобы сайт знал, откуда пришёл посетитель; пусть форма передаёт это скрытым полем; пусть CRM сохраняет это в контакте. В наших проектах по CRM и аналитике это строится первым — по той же причине, по которой самостоятельное поступление заявок в систему становится первым исправлением, когда команда перестаёт пользоваться CRM: полю, которое заполняется само, доверяют, полю, которое нужно вводить вручную, — нет.
- Дайте источник и телефону. Отдельный номер для рекламы, другой — на печатных материалах, и вопрос из первого шага для всего остального. Сервисы коллтрекинга делают это автоматически; пары дополнительных номеров на телефонии для начала вполне достаточно.
- Сведите расходы, заявки и выручку в одну ежемесячную таблицу. По строке на канал: сколько стоил, сколько заявок принёс, сколько из них стали клиентами, сколько они заплатили. Эта таблица — вся атрибуция в маркетинге, которая нужна большинству небольших компаний, и когда источники чистые, она занимает час в месяц.
- Судите каналы по выручке, а не по заявкам, и перекладывайте бюджет по таблице, а не по ощущениям. Именно на это решение мы ориентируем ведение рекламных кампаний, и именно здесь канал, который казался дорогим в пересчёте на заявку, часто оказывается тем, что окупается.
- Уберите собственное название из зачёта рекламы. Поиск по названию вашей компании — результат всех остальных каналов, включая знакомого и фургон. Считайте его отдельно и проверьте, стоит ли сайт первым по собственному названию — это базовая часть работы по SEO, — прежде чем платить за эти клики.
- Только теперь думайте об инструментах. Аналитические дашборды и многоканальные модели полезны, когда таблица выше проработала несколько месяцев и поле источника чистое. Купленные раньше, они показывают те же недостающие данные в более красивых графиках.
Что измерять
- Доля оплативших клиентов с известным источником, ежемесячно; за этой цифрой следят, пока за ней не перестанет быть нужно следить.
- Выручка и расходы по каналам из ежемесячной таблицы — за скользящие несколько месяцев, а не за один, потому что клиентам нужно время на решение.
- Отношение заявок к клиентам по каналам, ежемесячно: именно оно отличает дешёвый канал от хорошего.
- Доля расходов на поисковую рекламу по названию компании, ежемесячно, — как проверка, что заслуги других каналов не записываются рекламе.
Где подключаемся мы
Владелец с одним свободным вечером, счетами за прошлый месяц и фиксированным списком вариантов источника получит первую честную таблицу за пару месяцев. Мы добавляем к этому «водопровод» и привычку: ссылки помечены везде, форма и CRM переносят источник без чьего-либо ввода, номера телефонов говорят, откуда звонок, и ежемесячная таблица, вокруг которой ведётся разговор о бюджете. Если вы хотите сначала показать нам текущую настройку, для старта достаточно короткого брифа с перечнем каналов, за которые вы платите, и того, куда сегодня попадают заявки.
