Her ay arama reklamlarına, sosyal medya için bir freelancer’a, birkaç rehber sitesine ve ara sıra bir baskı işine para çıkıyor. Talepler geliyor. Kimse hangisinin nereden geldiğini söyleyemiyor, bu yüzden aylık değerlendirme hislere göre yürüyor: reklamlar «galiba» çalışıyor, Instagram «sanki» sessiz, rehber sitesi «muhtemelen» hiçbir şey yapmıyor. Reklam işe yarıyor mu diye aratınca karşınıza gösterge panelleri ve atıf modelleri çıkıyor; oysa öğrenmek istediğiniz çok daha yalın: ödeme yapan müşterileri hangi kanal getirdi.
Alışıldık sonuçlar şunlar: bir analitik aracı satın almak, her platformdan kendi raporunu istemek ya da en zayıf hissettiren kanalı kesmek. Deneyimimize göre cevap bundan daha yakında. Kimsenin bunu söyleyememesinin bir avuç nedeni var, çoğu tek bir eksik alana iniyor ve geçen ayın faturaları ile talep kutusuyla geçirilecek bir akşam, sizinkinin hangisi olduğunu gösteriyor.
Reklam işe yarıyor mu: cevap neden kayboluyor
Her platform kendi sınavını kendi okuyor. Bir reklam platformu, reklam gösterdiği bir kişi daha sonra satın aldığında bunu dönüşüm sayar; reklamın bununla bir ilgisi olup olmadığına bakmaz ve diğer platformların aynı kişiye ne gösterdiğini bilmez. Platform raporlarını toplayın, yaptığınızdan daha fazla satış çıkar. İşaret: reklam hesaplarındaki dönüşüm toplamları, aynı dönemde gelen kutunuzdaki ya da CRM’inizdeki taleplerden yüksek.
Kaynak daha eşikte kayboluyor. Web sitesi formu ad ve mesaj gönderiyor ama ziyaretçinin nereden geldiğini göndermiyor, telefon çalıyor ve kimse sormuyor, CRM’de bir kaynak alanı var ama ya boş kalıyor ya da herkes için «web sitesi» yazıyor. Müşteri sizi nasıl bulduğunu gayet iyi biliyordu; işletme bunu hiç not etmedi. İşaret: birkaç yeni fırsatı açıp kaynak alanına bakın.
Gelir bir yerde, talepler başka bir yerde yaşıyor. Faturalar muhasebede, talepler CRM’de ya da gelen kutusunda, harcama her platformun kendi hesabında duruyor ve kimse üçünü birleştirmiyor. Her rapor tek başına dürüst, soru için işe yaramaz. İşaret: şirkette kimse bir gün uğraşmadan geçen ayın gelirini kanal bazında söyleyemiyor.
Kanallar ödeme yapan müşteriye değil, talebe göre yargılanıyor. Çok sayıda ucuz talep getiren kanal kazanan gibi görünüyor; gerçekten satın alan birkaç kişiyi getiren kanal pahalı görünüyor ve kesiliyor. Bu, hiç satışa dönüşmeyen talepler ile aynı tuzak: yanlış şeyi saymak yanlış kanalı iyi gösterir.
Kulaktan kulağa ve uzun yollar son tıklamaya yazılıyor. Bir müşteri sizi bir arkadaşından duyuyor, servis aracınızı görüyor, adı aklında tutuyor, aratıyor ve en üstteki reklama tıklıyor. Payı reklam alıyor, arkadaş hiçbir şey almıyor ve rapor arama reklamlarının en iyi kanalınız olduğunu söylüyor. İşaret: reklam hesabındaki tıklamaların büyük bir kısmı kendi şirket adınız için yapılan aramalardan geliyor.
Sizinkinin hangisi olduğunu nasıl anlarsınız
Faturalar, gelen kutusu ve reklam hesabı girişleriyle geçirilecek bir akşam yeter. Sırayla gidin; ilk takılan kontrol genellikle sizin nedeninizdir.
- Son bir iki ayda ödeme yapan müşterileri listeleyin. Her birinin yanına sizi ilk nereden bulduğunu yazın. Bilmiyorsanız sorun; çoğu insan hatırlar ve seve seve söyler. Dolduramadığınız satırları sayın: sorunun büyüklüğü budur.
- CRM’de aynı müşteriler için kaynak alanını açın. Boşsa ya da herkes için aynı kelime yazıyorsa kaynak eşikte kayboluyor demektir.
- Kendinize bir deneme talebi gönderin: kendi reklamlarınızdan birine tıklayıp formu doldurun. Gelen kutusuna ya da CRM’e ne düştüğüne bakın: talep o reklamdan geldiğini söylemiyorsa form kaynağı iletmiyor.
- Aynı haftalar için platform dönüşümlerini gerçek taleplerle karşılaştırın. Gerçek sayının epey üstündeki toplamlar, platformların birbirinin müşterisini saydığı anlamına gelir.
- Arama reklamı hesabındaki arama terimleri raporuna bakın ve harcamanın ne kadarının kendi şirket adınıza gittiğini not edin. O pay reklamlara değil, insanlara adı hatırlatan şeye aittir.
- Telefona kim bakıyorsa ona sorun: yeni arayanlara sizi nereden duyduklarını soruyor mu ve cevap nereye yazılıyor? Genellikle hiçbir yere.
Düzeltme, sırasıyla
En ucuzu önce. İlk iki adım hiçbir araç gerektirmez ve birkaç ay içinde kullanılabilir bir cevap üretir; sonrası onu inceltir.
- Her yeni müşteriye tek bir soru sorun ve cevabı yazın. «Bizi nereden duydunuz?» sorusu ilk görüşmede fırsata girer; serbest metin yerine sabit bir cevap listesi olan bir alana. Kusurludur ve hiç yoktan çok daha iyidir.
- Kaynak alanının kendiliğinden dolmasını sağlayın. Kontrol ettiğiniz her bağlantıyı etiketleyin: reklamlarda, sosyal medya profillerinde, e-posta imzalarında ve baskı malzemelerinde; böylece site ziyaretçinin nereden geldiğini bilir. Form bunu gizli bir alan olarak iletsin; CRM bunu kişi kartında saklasın. CRM ve analitik projelerimizde ilk kurulan şey budur; tıpkı ekip CRM’i kullanmayı bıraktığında ilk düzeltmenin taleplerin kendiliğinden gelmesini sağlamak olması gibi: kendiliğinden dolan alana güvenilir, elle yazılması gereken alana güvenilmez.
- Telefona da bir kaynak verin. Reklamlar için ayrı bir numara, baskı malzemeleri için başka bir numara, geri kalan her şey için birinci adımdaki soru. Çağrı takip servisleri bunu otomatik yapar; santrale eklenecek birkaç ek numara başlamak için yeterince iyi yapar.
- Harcamayı, talepleri ve geliri tek bir aylık tabloda birleştirin. Her kanal için bir satır: ne kadara mal oldu, kaç talep getirdi, kaçı müşteri oldu, ne kadar ödediler. Bu tablo çoğu küçük işletmenin ihtiyaç duyduğu pazarlama atıfının tamamıdır ve kaynaklar temizlendikten sonra ayda bir saat alır.
- Kanalları talebe göre değil, gelire göre yargılayın ve bütçeyi hisle değil tabloya göre kaydırın. Ücretli reklam kampanyalarımızın yönetildiği karar budur; talep başına pahalı görünen bir kanalın aslında para kazandıran kanal olduğunun sıkça ortaya çıktığı yer de burasıdır.
- Kendi adınızı reklamların karnesinden çıkarın. Şirket adınız için yapılan aramalar, arkadaş ve servis aracı dahil diğer bütün kanalların sonucudur. Bunları ayrı sayın ve o tıklamalara para ödemeden önce sitenin kendi adı için zaten ilk sırada çıkıp çıkmadığına bakın; bu, SEO çalışmasının temel bir parçasıdır.
- Araçları ancak şimdi düşünün. Analitik panelleri ve çok temaslı modeller, yukarıdaki tablo birkaç ay işledikten ve kaynak alanı temizlendikten sonra işe yarar. Daha erken alınırsa aynı eksik veriyi daha güzel grafiklerle gösterirler.
Ne ölçmeli
- Kaynağı bilinen ödeme yapan müşterilerin payı, aylık; izlenmesi gerekmeyene kadar izlenecek sayı.
- Kanal başına gelir ve harcama, aylık tablodan; tek bir aya değil kayan birkaç aya bakarak, çünkü müşterilerin karar vermesi zaman alır.
- Kanal başına talep–müşteri oranı, aylık; ucuz kanalı iyi kanaldan ayıran şey budur.
- Arama reklamı harcamasının kendi şirket adınıza giden payı, aylık; diğer kanalların reklamlara yazılmadığının kontrolü olarak.
Biz nerede devreye giriyoruz
Bir akşamı, geçen ayın faturaları ve sabit bir kaynak cevap listesi olan bir işletme sahibi, ilk dürüst tabloyu birkaç ayda elde edebilir. Bizim getirdiğimiz tesisat ve alışkanlıktır: her yerde etiketli bağlantılar, kaynağı kimse yazmadan taşıyan bir form ve CRM, aramanın nereden geldiğini söyleyen telefon numaraları ve bütçe konuşmasının üzerinden yapıldığı aylık bir tablo. Önce mevcut kurulumun incelenmesini tercih ederseniz, para ödediğiniz kanalları ve taleplerin bugün nereye düştüğünü listeleyen kısa bir brief başlamak için yeterlidir.
