Effektmåling markedsføring: hvilken kanal giver omsætningen?

Hver måned går der penge til søgeannoncer, en freelancer til sociale medier, et par brancheportaler og en lejlighedsvis tryksag. Henvendelserne kommer ind. Ingen kan sige, hvilke af dem der kom hvorfra, så månedens samtale kører på fornemmelser: annoncerne «ser ud til» at virke, Instagram «føles» stille, portalen gør «nok» ingenting. Søger man på effektmåling markedsføring, får man dashboards og attributionsmodeller, mens det, du egentlig vil vide, er enklere: hvilken kanal bragte de kunder, der betalte.

De sædvanlige konklusioner er at købe et analyseværktøj, bede hver platform om dens egen rapport eller skære den kanal væk, der føles svagest. Efter vores erfaring ligger svaret tættere på. Der er en håndfuld grunde til, at ingen kan svare, de fleste af dem bunder i ét manglende felt, og en aften med sidste måneds fakturaer og indbakken med henvendelser viser, hvilken grund der er din.

Effektmåling markedsføring: hvorfor svaret forsvinder

Hver platform retter sin egen opgave. En annonceplatform tæller en konvertering, hver gang en person, den har vist en annonce til, senere køber, uanset om annoncen havde noget med købet at gøre, og den ved ikke, hvad de andre platforme viste den samme person. Lægger du platformenes rapporter sammen, får du flere salg, end du har lavet. Tegnet: konverteringstallene i annoncekontiene er højere end antallet af henvendelser i din indbakke eller dit CRM for samme periode.

Kilden tabes på dørtrinnet. Hjemmesidens formular sender et navn og en besked, men ikke hvor den besøgende kom fra; telefonen ringer, uden at nogen spørger; og CRM’et har et kildefelt, der står tomt eller siger «hjemmeside» for alle. Kunden vidste præcis, hvordan de fandt jer; virksomheden skrev det aldrig ned. Tegnet: åbn et par nylige sager, og se på kildefeltet.

Omsætningen bor ét sted og henvendelserne et andet. Fakturaerne ligger i regnskabet, henvendelserne i CRM’et eller indbakken, forbruget i hver platform, og ingen samler de tre. Hver rapport er ærlig for sig selv og ubrugelig til spørgsmålet. Tegnet: ingen i virksomheden kan nævne sidste måneds omsætning pr. kanal uden en dags arbejde.

Kanaler bedømmes på henvendelser, ikke på betalende kunder. Kanalen med mange billige henvendelser ligner vinderen; kanalen med få mennesker, der faktisk køber, ser dyr ud og bliver skåret væk. Det er samme fælde som henvendelser, der aldrig bliver til salg: tæller man det forkerte, ser den forkerte kanal god ud.

Mund til mund og lange kunderejser krediteres det sidste klik. En kunde hører om jer fra en ven, ser varevognen, husker navnet, søger på det og klikker på annoncen øverst. Annoncen får æren, vennen får ingenting, og rapporten siger, at søgeannoncer er jeres bedste kanal. Tegnet: en stor del af annoncekontoens klik kommer fra søgninger på jeres eget firmanavn.

Sådan finder du ud af, hvilken der er din

En aften med fakturaerne, indbakken og logins til annoncekontiene er nok. Gå frem i rækkefølge; det første tjek, der fejler, er som regel din årsag.

1. Lav en liste over de kunder, der betalte i den seneste måned eller to. Ud for hver skriver du, hvor de først kom fra. Ved du det ikke, så spørg dem; de fleste husker det og fortæller det gerne. Tæl, hvor mange rækker du ikke kan udfylde: det er problemets størrelse.
2. Åbn kildefeltet i CRM’et for de samme kunder. Tomt, eller samme ord for alle, betyder, at kilden tabes på dørtrinnet.
3. Send dig selv en testhenvendelse ved at klikke på en af jeres egne annoncer og udfylde formularen. Se, hvad der lander i indbakken eller CRM’et: siger henvendelsen ikke, at den kom fra den annonce, sender formularen ikke kilden med.
4. Sammenlign platformenes konverteringer med de reelle henvendelser for de samme uger. Tal, der ligger langt over det reelle antal, betyder, at platformene tæller hinandens kunder.
5. Kig på søgetermsrapporten i søgeannoncekontoen, og notér, hvor stor en del af forbruget der går til jeres eget firmanavn. Den andel tilhører det, der fik folk til at huske navnet, ikke annoncerne.
6. Spørg den, der tager telefonen, om nye kunder bliver spurgt, hvordan de hørte om jer, og hvor svaret skrives ned. Som regel ingen steder.

Løsningen, i rækkefølge

Det billigste først. De to første trin kræver ingen værktøjer og giver et brugbart svar inden for et par måneder; alt derefter forfiner det.

1. Stil hver ny kunde ét spørgsmål, og skriv svaret ned. «Hvordan hørte du om os?» skrives ind på sagen ved den første samtale, i et felt med en fast liste af svar frem for fritekst. Det er ufuldkomment, og det er langt bedre end ingenting.
2. Få kildefeltet til at udfylde sig selv. Mærk hvert link, du selv kontrollerer, i annoncer, på sociale profiler, i mailsignaturer og på tryk, så hjemmesiden ved, hvor den besøgende kom fra; lad formularen sende det med som et skjult felt; lad CRM’et gemme det på kontakten. I vores CRM- og analyseprojekter er det det første, der bygges, af samme grund som det at få henvendelser til at komme ind af sig selv er den første rettelse, når et team holder op med at bruge sit CRM: et felt, der udfylder sig selv, stoler man på; et felt, der skal tastes, gør man ikke.
3. Giv også telefonen en kilde. Et separat nummer til annoncerne, et andet på tryksagerne og spørgsmålet fra trin ét til alt andet. Call tracking-tjenester gør det automatisk; et par ekstra numre på telefonsystemet gør det godt nok til at begynde med.
4. Saml forbrug, henvendelser og omsætning i én månedlig tabel. Én række pr. kanal: hvad den kostede, hvor mange henvendelser den gav, hvor mange der blev kunder, hvor meget de betalte. Den tabel er al den marketingattribution, de fleste små virksomheder har brug for, og den tager en time om måneden, når kilderne først er rene.
5. Bedøm kanalerne på omsætning, ikke på henvendelser, og flyt budgettet efter tabellen frem for efter fornemmelsen. Det er den beslutning, vores betalte annoncekampagner styres efter, og det er også her, en kanal, der så dyr ud pr. henvendelse, ofte viser sig at være den, der betaler sig.
6. Tag jeres eget navn ud af annoncernes regnskab. Søgninger på jeres firmanavn er resultatet af alle de andre kanaler, inklusive vennen og varevognen. Tæl dem for sig, og se, om siden allerede ligger øverst på sit eget navn, hvilket er en grundlæggende del af SEO-arbejdet, før I betaler for de klik.
7. Først nu kan I overveje værktøjer. Analysedashboards og multi-touch-modeller er nyttige, når tabellen ovenfor har kørt i nogle måneder, og kildefeltet er rent. Købt tidligere viser de de samme manglende data i pænere grafer.

Hvad du skal måle

• Andelen af betalende kunder med kendt kilde, månedligt; tallet, der skal holdes øje med, indtil det ikke længere behøver det.
• Omsætning og forbrug pr. kanal fra den månedlige tabel, set over nogle rullende måneder frem for en enkelt måned, fordi kunder bruger tid på at beslutte sig.
• Forholdet mellem henvendelser og kunder pr. kanal, månedligt, hvilket er det, der adskiller en billig kanal fra en god.
• Andelen af søgeannonceforbruget, der går til jeres eget firmanavn, månedligt, som et tjek på, at de andre kanaler ikke bliver krediteret annoncerne.

Her kommer vi ind i billedet

En ejer med en aften, sidste måneds fakturaer og en fast liste over kildesvar kan få den første ærlige tabel på et par måneder. Det, vi bidrager med, er rørføringen og vanen: links mærket overalt, en formular og et CRM, der bærer kilden, uden at nogen taster, telefonnumre, der fortæller, hvor opkaldet kom fra, og en månedlig tabel, som budgetsamtalen holdes over. Vil du hellere have den nuværende opsætning kigget igennem først, er et kort brief med de kanaler, I betaler for, og hvor henvendelserne lander i dag, nok til at komme i gang.

← Alle artikler