Canali di marketing efficaci: quale porta davvero fatturato

Ogni mese escono soldi per gli annunci sulla ricerca, un freelance per i social, un paio di directory e ogni tanto una stampa di volantini. Le richieste arrivano. Nessuno sa dire quale sia arrivata da dove, così la riunione mensile va avanti a sensazioni: gli annunci «sembrano» funzionare, Instagram «pare» fermo, la directory «probabilmente» non serve a niente. Cercare canali di marketing efficaci porta a dashboard e modelli di attribuzione, mentre quello che volete sapere è più semplice: quale canale ha portato i clienti che hanno pagato.

Le conclusioni abituali sono comprare uno strumento di analisi, chiedere a ogni piattaforma il suo report o tagliare il canale che sembra più debole. Per nostra esperienza la risposta è più vicina. Le ragioni per cui nessuno sa dirlo sono poche, quasi tutte si riducono a un campo mancante, e una serata con le fatture del mese scorso e la casella delle richieste mostra qual è la vostra.

Canali di marketing efficaci: perché la risposta si perde

Ogni piattaforma si corregge i compiti da sola. Una piattaforma pubblicitaria conta una conversione ogni volta che una persona a cui ha mostrato un annuncio poi acquista, che l’annuncio c’entri o no, e non sa cosa le altre piattaforme hanno mostrato alla stessa persona. Sommate i report delle piattaforme e ottenete più vendite di quelle fatte. Il segnale: i totali delle conversioni negli account pubblicitari sono più alti delle richieste nella casella o nel CRM per lo stesso periodo.

La fonte si perde sulla soglia. Il modulo del sito invia nome e messaggio ma non da dove è arrivato il visitatore, il telefono squilla senza che nessuno chieda, e nel CRM c’è un campo «fonte» che resta vuoto o dice «sito» per tutti. Il cliente sapeva benissimo come vi ha trovato; l’azienda non l’ha mai scritto. Il segnale: aprite qualche trattativa recente e guardate il campo fonte.

Il fatturato sta in un posto e le richieste in un altro. Le fatture sono in contabilità, le richieste nel CRM o nella casella, la spesa in ogni piattaforma, e nessuno unisce le tre cose. Ogni report è onesto da solo e inutile per la domanda. Il segnale: nessuno in azienda sa dire il fatturato del mese scorso per canale senza una giornata di lavoro.

I canali si giudicano sulle richieste, non sui clienti paganti. Il canale che porta tante richieste a basso costo sembra il vincitore; il canale che porta poche persone che però comprano sembra caro e viene tagliato. È la stessa trappola delle richieste che non diventano mai vendite: contare la cosa sbagliata fa sembrare buono il canale sbagliato.

Il passaparola e i percorsi lunghi finiscono accreditati all’ultimo clic. Un cliente sente parlare di voi da un amico, vede il furgone, si ricorda il nome, lo cerca e clicca l’annuncio in cima. Il merito va all’annuncio, all’amico niente, e il report dice che gli annunci sulla ricerca sono il vostro canale migliore. Il segnale: una parte consistente dei clic dell’account pubblicitario arriva da ricerche del nome della vostra azienda.

Come capire qual è il vostro caso

Basta una serata con le fatture, la casella di posta e gli accessi agli account pubblicitari. Andate in ordine; il primo controllo che fallisce di solito è la vostra causa.

Elencate i clienti che hanno pagato nell’ultimo mese o due. Accanto a ciascuno scrivete da dove è arrivato la prima volta. Se non lo sapete, chiedeteglielo; quasi tutti se lo ricordano e lo dicono volentieri. Contate quante righe restano vuote: quella è la dimensione del problema.
Aprite il campo fonte nel CRM per gli stessi clienti. Vuoto, o la stessa parola per tutti, significa che la fonte si perde sulla soglia.
Inviatevi una richiesta di prova cliccando uno dei vostri annunci e compilando il modulo. Guardate cosa arriva nella casella o nel CRM: se la richiesta non dice che viene da quell’annuncio, il modulo non trasmette la fonte.
Confrontate le conversioni delle piattaforme con le richieste reali per le stesse settimane. Totali ben sopra il conteggio reale significano che le piattaforme si contano i clienti a vicenda.
Guardate il report dei termini di ricerca nell’account degli annunci e annotate quanta spesa va sul nome della vostra azienda. Quella quota appartiene a ciò che ha fatto ricordare il nome, non agli annunci.
Chiedete a chi risponde al telefono se domanda ai nuovi chiamanti come vi hanno conosciuto, e dove scrive la risposta. Di solito da nessuna parte.

La soluzione, in ordine

Prima la più economica. I primi due passi non richiedono strumenti e danno una risposta utilizzabile nel giro di un paio di mesi; tutto il resto la affina.

Fate una sola domanda a ogni nuovo cliente e scrivete la risposta. «Come ci avete conosciuto?» entra nella trattativa alla prima conversazione, in un campo con un elenco fisso di risposte anziché testo libero. È imperfetto ed è molto meglio di niente.
Fate in modo che il campo fonte si compili da solo. Taggate ogni link che controllate, negli annunci, nei profili social, nelle firme email e sulla carta stampata, così che il sito sappia da dove arriva il visitatore; fate passare quel dato al modulo come campo nascosto; fate in modo che il CRM lo salvi sul contatto. Nei nostri progetti CRM e analytics è la prima cosa che costruiamo, per la stessa ragione per cui far arrivare le richieste da sole è la prima correzione quando un team smette di usare il CRM: di un campo che si compila da solo ci si fida, di uno da digitare no.
Date una fonte anche al telefono. Un numero separato per gli annunci, un altro sui materiali stampati, e la domanda del primo passo per tutto il resto. I servizi di call tracking lo fanno in automatico; un paio di numeri in più sul centralino bastano per cominciare.
Unite spesa, richieste e fatturato in una tabella mensile. Una riga per canale: quanto è costato, quante richieste ha portato, quante sono diventate clienti, quanto hanno pagato. Questa tabella è tutta l’attribuzione marketing di cui la maggior parte delle piccole imprese ha bisogno, e richiede un’ora al mese una volta che le fonti sono pulite.
Giudicate i canali sul fatturato, non sulle richieste, e spostate il budget in base alla tabella e non a sensazione. È la decisione su cui gestiamo le nostre campagne di pubblicità a pagamento, ed è anche il punto in cui un canale che sembrava caro per richiesta si rivela spesso quello che rende.
Togliete il vostro nome dal punteggio degli annunci. Le ricerche del nome della vostra azienda sono il risultato di tutti gli altri canali, amico e furgone compresi. Contatele a parte, e verificate se il sito è già primo per il proprio nome, che è una parte base del lavoro SEO, prima di pagare quei clic.
Solo ora pensate agli strumenti. Dashboard di analisi e modelli multi-touch sono utili quando la tabella qui sopra gira da qualche mese e il campo fonte è pulito. Comprati prima, mostrano gli stessi dati mancanti in grafici più belli.

Cosa misurare

Quota di clienti paganti con fonte nota, ogni mese; il numero da tenere d’occhio finché non serve più tenerlo d’occhio.
Fatturato e spesa per canale dalla tabella mensile, guardati su qualche mese scorrevole anziché su uno solo, perché i clienti ci mettono tempo a decidere.
Rapporto richieste-clienti per canale, ogni mese, che è ciò che distingue un canale economico da uno buono.
Quota della spesa sulla ricerca che va sul nome della vostra azienda, ogni mese, come verifica che gli altri canali non vengano accreditati agli annunci.

Dove entriamo noi

Un titolare con una serata, le fatture del mese scorso e un elenco fisso di risposte sulla fonte può avere la prima tabella onesta in un paio di mesi. Quello che portiamo noi è l’impianto e l’abitudine: link taggati ovunque, un modulo e un CRM che trasportano la fonte senza che nessuno la digiti, numeri di telefono che dicono da dove arriva la chiamata, e una tabella mensile su cui si tiene la discussione sul budget. Se preferite far guardare prima la configurazione attuale, per cominciare basta un breve brief con i canali che pagate e dove arrivano oggi le richieste.

Domande frequenti

Come capisco quale canale di marketing funziona per la mia attività?

Prendete i clienti che hanno davvero pagato nell'ultimo mese o due e risalite per ciascuno al punto da cui è arrivato la prima volta, poi confrontate quell'elenco con il costo di ogni canale. Il numero di richieste e i report delle piattaforme non rispondono alla domanda; i clienti paganti con una fonte nota sì.

Perché Google Ads e Meta si attribuiscono entrambi la stessa vendita?

Ogni piattaforma conta una conversione ogni volta che qualcuno a cui ha mostrato un annuncio poi acquista, senza sapere cosa ha mostrato l'altra. Quando lo stesso cliente ha visto entrambe, entrambe registrano la vendita, e la somma dei totali supera i clienti che avete davvero.

Serve un software di attribuzione per tracciare i risultati del marketing?

Non all'inizio. Un campo «fonte» che si compila da solo quando arriva una richiesta, l'abitudine di chiedere ai nuovi clienti come vi hanno conosciuto e una tabella mensile che unisce spesa, richieste e fatturato per canale rispondono alla domanda per la maggior parte delle piccole imprese. Il software viene dopo, quando quella tabella esiste.

Cos'è l'attribuzione marketing, in parole semplici?

Decidere a quale attività di marketing va il merito di un cliente. La versione più semplice e onesta è registrare da dove arriva ogni richiesta e seguirla fino alla vendita; le versioni complicate cercano di distribuire il merito su ogni contatto, e prima hanno bisogno di dati puliti.

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