Κάθε μήνα φεύγουν χρήματα για διαφημίσεις αναζήτησης, έναν freelancer για τα social media, δυο-τρεις καταλόγους επιχειρήσεων και, πού και πού, μια εκτύπωση φυλλαδίων. Αιτήματα έρχονται. Κανείς δεν μπορεί να πει ποιο ήρθε από πού, οπότε η μηνιαία συζήτηση γίνεται με βάση την αίσθηση: οι διαφημίσεις «μάλλον» δουλεύουν, το Instagram «φαίνεται» ήσυχο, ο κατάλογος «πιθανότατα» δεν φέρνει τίποτα. Όταν ψάχνετε πώς ξέρω αν το μάρκετινγκ αποδίδει, βρίσκετε dashboards και μοντέλα attribution, ενώ αυτό που θέλετε να μάθετε είναι πιο απλό: ποιο κανάλι έφερε τους πελάτες που πλήρωσαν.
Τα συνηθισμένα συμπεράσματα είναι να αγοράσετε ένα εργαλείο analytics, να ζητήσετε από κάθε πλατφόρμα τη δική της αναφορά ή να κόψετε το κανάλι που μοιάζει πιο αδύναμο. Από την εμπειρία μας, η απάντηση είναι πιο κοντά. Υπάρχουν λίγοι λόγοι για τους οποίους κανείς δεν μπορεί να πει, οι περισσότεροι καταλήγουν σε ένα πεδίο που λείπει, και ένα βράδυ με τα τιμολόγια του προηγούμενου μήνα και το inbox των αιτημάτων δείχνει ποιος λόγος είναι ο δικός σας.
Πώς ξέρω αν το μάρκετινγκ αποδίδει: γιατί χάνεται η απάντηση
Κάθε πλατφόρμα βαθμολογεί μόνη της τα γραπτά της. Μια διαφημιστική πλατφόρμα μετρά μια μετατροπή κάθε φορά που κάποιος στον οποίο έδειξε διαφήμιση αγοράζει αργότερα, είτε η διαφήμιση είχε σχέση με αυτό είτε όχι, και δεν ξέρει τι έδειξαν οι άλλες πλατφόρμες στο ίδιο άτομο. Προσθέστε τις αναφορές των πλατφορμών και θα βγουν περισσότερες πωλήσεις από όσες κάνατε. Το σημάδι: τα σύνολα μετατροπών στους διαφημιστικούς λογαριασμούς είναι μεγαλύτερα από τα αιτήματα στο inbox ή στο CRM σας για την ίδια περίοδο.
Η πηγή χάνεται στο κατώφλι. Η φόρμα της ιστοσελίδας στέλνει όνομα και μήνυμα, όχι όμως από πού ήρθε ο επισκέπτης, το τηλέφωνο χτυπά χωρίς κανείς να ρωτήσει, και το CRM έχει ένα πεδίο «πηγή» που μένει κενό ή γράφει «ιστοσελίδα» για όλους. Ο πελάτης ήξερε ακριβώς πώς σας βρήκε· η επιχείρηση δεν το κατέγραψε ποτέ. Το σημάδι: ανοίξτε μερικές πρόσφατες συμφωνίες και κοιτάξτε το πεδίο της πηγής.
Τα έσοδα ζουν σε ένα μέρος και τα αιτήματα σε άλλο. Τα τιμολόγια βρίσκονται στο λογιστήριο, τα αιτήματα στο CRM ή στο inbox, οι δαπάνες σε κάθε πλατφόρμα, και κανείς δεν ενώνει τα τρία. Κάθε αναφορά είναι ειλικρινής από μόνη της και άχρηστη για την ερώτηση. Το σημάδι: κανείς στην εταιρεία δεν μπορεί να πει τα έσοδα του προηγούμενου μήνα ανά κανάλι χωρίς μια μέρα δουλειάς.
Τα κανάλια κρίνονται από τα αιτήματα, όχι από τους πελάτες που πληρώνουν. Το κανάλι που φέρνει πολλά φθηνά αιτήματα μοιάζει νικητής· το κανάλι που φέρνει λίγους ανθρώπους που πράγματι αγοράζουν μοιάζει ακριβό και κόβεται. Είναι η ίδια παγίδα με τα αιτήματα που δεν γίνονται ποτέ πωλήσεις: όταν μετράτε το λάθος πράγμα, το λάθος κανάλι φαίνεται καλό.
Οι συστάσεις και οι μακριές διαδρομές πιστώνονται στο τελευταίο κλικ. Ένας πελάτης ακούει για εσάς από έναν φίλο, βλέπει το βανάκι, θυμάται το όνομα, το αναζητά και κάνει κλικ στη διαφήμιση στην κορυφή. Η διαφήμιση παίρνει τα εύσημα, ο φίλος τίποτα, και η αναφορά λέει ότι οι διαφημίσεις αναζήτησης είναι το καλύτερο κανάλι σας. Το σημάδι: μεγάλο μέρος των κλικ του διαφημιστικού λογαριασμού έρχεται από αναζητήσεις για το όνομα της ίδιας σας της εταιρείας.
Πώς θα καταλάβετε ποιος λόγος είναι ο δικός σας
Ένα βράδυ με τα τιμολόγια, το inbox και τους κωδικούς των διαφημιστικών λογαριασμών αρκεί. Πηγαίνετε με τη σειρά· ο πρώτος έλεγχος που αποτυγχάνει είναι συνήθως η αιτία σας.
- Καταγράψτε τους πελάτες που πλήρωσαν τους τελευταίους ένα-δύο μήνες. Δίπλα σε καθέναν γράψτε από πού ήρθε την πρώτη φορά. Αν δεν ξέρετε, ρωτήστε τους· οι περισσότεροι το θυμούνται και το λένε ευχαρίστως. Μετρήστε πόσες γραμμές δεν μπορείτε να συμπληρώσετε: τόσο μεγάλο είναι το πρόβλημα.
- Ανοίξτε το πεδίο της πηγής στο CRM για τους ίδιους πελάτες. Κενό, ή η ίδια λέξη για όλους, σημαίνει ότι η πηγή χάνεται στο κατώφλι.
- Στείλτε στον εαυτό σας ένα δοκιμαστικό αίτημα κάνοντας κλικ σε μια δική σας διαφήμιση και συμπληρώνοντας τη φόρμα. Δείτε τι φτάνει στο inbox ή στο CRM: αν το αίτημα δεν λέει ότι ήρθε από εκείνη τη διαφήμιση, η φόρμα δεν μεταφέρει την πηγή.
- Συγκρίνετε τις μετατροπές των πλατφορμών με τα πραγματικά αιτήματα για τις ίδιες εβδομάδες. Σύνολα πολύ πάνω από τον πραγματικό αριθμό σημαίνουν ότι οι πλατφόρμες μετρούν η μία τους πελάτες της άλλης.
- Κοιτάξτε την αναφορά όρων αναζήτησης στον λογαριασμό διαφημίσεων αναζήτησης και σημειώστε πόσο από τη δαπάνη πηγαίνει στο όνομα της εταιρείας σας. Αυτό το μερίδιο ανήκει σε ό,τι έκανε τους ανθρώπους να θυμούνται το όνομα, όχι στις διαφημίσεις.
- Ρωτήστε όποιον απαντά στο τηλέφωνο αν ρωτά όσους καλούν πρώτη φορά πώς έμαθαν για εσάς, και πού γράφεται η απάντηση. Συνήθως πουθενά.
Η διόρθωση, με τη σειρά
Πρώτα το φθηνότερο. Τα δύο πρώτα βήματα δεν χρειάζονται εργαλεία και δίνουν μια χρήσιμη απάντηση μέσα σε λίγους μήνες· όλα τα επόμενα την εξειδικεύουν.
- Κάντε σε κάθε νέο πελάτη μία ερώτηση και καταγράψτε την απάντηση. Το «Πώς μάθατε για εμάς;» μπαίνει στη συμφωνία από την πρώτη συζήτηση, σε ένα πεδίο με σταθερή λίστα απαντήσεων και όχι ελεύθερο κείμενο. Είναι ατελές και είναι πολύ καλύτερο από το τίποτα.
- Κάντε το πεδίο της πηγής να συμπληρώνεται μόνο του. Σημάνετε κάθε σύνδεσμο που ελέγχετε, στις διαφημίσεις, στα προφίλ των social media, στις υπογραφές email και στα έντυπα, ώστε η ιστοσελίδα να ξέρει από πού ήρθε ο επισκέπτης· η φόρμα να το περνά ως κρυφό πεδίο· το CRM να το αποθηκεύει στην επαφή. Στα έργα CRM και analytics που αναλαμβάνουμε αυτό είναι το πρώτο που χτίζεται, για τον ίδιο λόγο που το να φτάνουν τα αιτήματα από μόνα τους είναι η πρώτη διόρθωση όταν μια ομάδα σταματά να χρησιμοποιεί το CRM: ένα πεδίο που συμπληρώνεται μόνο του το εμπιστεύεσαι, ένα πεδίο που πρέπει να πληκτρολογηθεί όχι.
- Δώστε και στο τηλέφωνο μια πηγή. Ένας ξεχωριστός αριθμός για τις διαφημίσεις, ένας άλλος στα έντυπα, και η ερώτηση του πρώτου βήματος για όλα τα υπόλοιπα. Οι υπηρεσίες call tracking το κάνουν αυτόματα· δυο-τρεις επιπλέον αριθμοί στο τηλεφωνικό κέντρο αρκούν για αρχή.
- Ενώστε δαπάνες, αιτήματα και έσοδα σε έναν μηνιαίο πίνακα. Μία γραμμή ανά κανάλι: τι κόστισε, πόσα αιτήματα έφερε, πόσα έγιναν πελάτες, πόσα πλήρωσαν. Αυτός ο πίνακας είναι όλο το marketing attribution που χρειάζονται οι περισσότερες μικρές επιχειρήσεις, και παίρνει μία ώρα τον μήνα όταν οι πηγές είναι καθαρές.
- Κρίνετε τα κανάλια από τα έσοδα, όχι από τα αιτήματα, και μετακινήστε τον προϋπολογισμό με βάση τον πίνακα και όχι την αίσθηση. Αυτή είναι η απόφαση με βάση την οποία διαχειριζόμαστε τις καμπάνιες πληρωμένης διαφήμισης, και εδώ είναι που ένα κανάλι που έμοιαζε ακριβό ανά αίτημα αποδεικνύεται συχνά εκείνο που πληρώνει.
- Βγάλτε το δικό σας όνομα από τον πίνακα επιδόσεων των διαφημίσεων. Οι αναζητήσεις για το όνομα της εταιρείας σας είναι το αποτέλεσμα όλων των άλλων καναλιών, μαζί με τον φίλο και το βανάκι. Μετρήστε τις ξεχωριστά και δείτε αν η ιστοσελίδα βγαίνει ήδη πρώτη για το ίδιο της το όνομα, βασικό κομμάτι της δουλειάς SEO, πριν πληρώσετε για αυτά τα κλικ.
- Μόνο τώρα σκεφτείτε εργαλεία. Τα dashboards analytics και τα μοντέλα multi-touch είναι χρήσιμα όταν ο παραπάνω πίνακας έχει τρέξει μερικούς μήνες και το πεδίο της πηγής είναι καθαρό. Αγορασμένα νωρίτερα, δείχνουν τα ίδια δεδομένα που λείπουν σε ομορφότερα γραφήματα.
Τι να μετράτε
- Μερίδιο πελατών που πληρώνουν με γνωστή πηγή, μηνιαία· ο αριθμός που παρακολουθείτε μέχρι να πάψει να χρειάζεται παρακολούθηση.
- Έσοδα και δαπάνες ανά κανάλι από τον μηνιαίο πίνακα, σε κυλιόμενο διάστημα λίγων μηνών και όχι ενός μήνα, γιατί οι πελάτες θέλουν χρόνο για να αποφασίσουν.
- Αναλογία αιτημάτων προς πελάτες ανά κανάλι, μηνιαία, που είναι αυτό που ξεχωρίζει ένα φθηνό κανάλι από ένα καλό.
- Μερίδιο της δαπάνης διαφημίσεων αναζήτησης στο όνομα της εταιρείας σας, μηνιαία, ως έλεγχος ότι τα άλλα κανάλια δεν πιστώνονται στις διαφημίσεις.
Πού μπαίνουμε εμείς
Ένας ιδιοκτήτης με ένα βράδυ, τα τιμολόγια του προηγούμενου μήνα και μια σταθερή λίστα απαντήσεων για την πηγή μπορεί να έχει τον πρώτο ειλικρινή πίνακα μέσα σε λίγους μήνες. Αυτό που φέρνουμε εμείς είναι η υποδομή και η συνήθεια: σύνδεσμοι σημασμένοι παντού, μια φόρμα και ένα CRM που μεταφέρουν την πηγή χωρίς να την πληκτρολογεί κανείς, αριθμοί τηλεφώνου που λένε από πού ήρθε η κλήση, και ένας μηνιαίος πίνακας πάνω στον οποίο γίνεται η συζήτηση για τον προϋπολογισμό. Αν προτιμάτε να δούμε πρώτα την τωρινή σας εγκατάσταση, ένα σύντομο brief με τα κανάλια που πληρώνετε και το πού καταλήγουν σήμερα τα αιτήματα αρκεί για να ξεκινήσουμε.
