Χρειάζεστε CRM για μικρές επιχειρήσεις; Μάλλον ναι, όταν τα αιτήματα πελατών τα χειρίζονται αρκετοί άνθρωποι, η συνέχεια εξαρτάται από το αν θα τη θυμηθεί κάποιος και δεν μπορείτε να συνδέσετε μια πώληση με το από πού ήρθε το αίτημα. Μέχρι τότε, ένα κοινό υπολογιστικό φύλλο που τηρείται σωστά κάνει τη δουλειά.
Ένα CRM (customer relationship management), δηλαδή σύστημα διαχείρισης πελατειακών σχέσεων, κρατά κάθε επαφή, συμφωνία και επόμενο βήμα σε ένα σημείο. Πριν πληρώσετε για ένα, καταγράψτε πώς πουλάτε και δοκιμάστε το σύστημα σε ένα πραγματικό σας αίτημα.
Η ερώτηση συνήθως προκύπτει μετά από κάτι που παραλίγο να στραβώσει: ένας πελάτης ρωτά για μια προσφορά που δεν έστειλε κανείς ή δύο άνθρωποι τηλεφωνούν για το ίδιο αίτημα την ίδια μέρα. Ο πειρασμός είναι να κλείσετε παρουσιάσεις την ίδια εβδομάδα. Κάθε παρουσίαση θα φαίνεται καλή, οπότε κάντε πρώτα τους παρακάτω ελέγχους.
Χρειάζεστε CRM για μικρές επιχειρήσεις ή αρκεί ακόμη ένα φύλλο;
Ένα υπολογιστικό φύλλο αρκεί όσο ένας άνθρωπος χειρίζεται τα αιτήματα, κάθε αίτημα έχει μια γραμμή με πηγή, υπεύθυνο, κατάσταση και επόμενο βήμα και κανείς δεν χρειάζεται υπενθύμιση για να κάνει follow-up. Όταν κάποια από αυτές τις προϋποθέσεις πάψει να ισχύει, δείτε πρώτα αν μπορείτε να το διορθώσετε στο φύλλο. Αν δεν μπορείτε, ένα CRM αξίζει να το εξετάσετε. Μπορείτε να ελέγξετε σε ποια πλευρά βρίσκεστε με τα αιτήματα του προηγούμενου μήνα.
- Μετρήστε πόσοι απαντούν στα αιτήματα. Ένας άνθρωπος μπορεί να κρατά ένα φύλλο σε τάξη. Με περισσότερους, οι γραμμές μπορεί να μένουν πίσω, δύο άνθρωποι μπορεί να πιάσουν το ίδιο αίτημα, και μια απάντηση που χάθηκε ίσως φανεί μόνο όταν παραπονεθεί ο πελάτης.
- Βρείτε τα επόμενα βήματα που υπάρχουν μόνο στο μυαλό κάποιου. Διαλέξτε μερικά αιτήματα του προηγούμενου μήνα και ρωτήστε ποιος θα κάνει τι στη συνέχεια και πότε. Αν η απάντηση είναι “το θυμάμαι”, χρειάζεστε υπενθυμίσεις με ημερομηνία, και ένα CRM μπορεί να τις στέλνει.
- Ελέγξτε αν πηγή και αποτέλεσμα βρίσκονται στην ίδια γραμμή. Αν δεν μπορείτε να πείτε ποια αιτήματα από τον ιστότοπο, τις διαφημίσεις ή τις συστάσεις έγιναν πελάτες που πληρώνουν, κάθε απόφαση για τον προϋπολογισμό είναι εικασία. Ένα CRM μπορεί να καταγράφει αυτόματα την πηγή στη συμφωνία, μόλις οι φόρμες σας τη μεταβιβάζουν.
- Μετρήστε από πόσα σημεία φτάνουν αιτήματα. Η φόρμα του ιστότοπου, το email, το τηλέφωνο, το chat και τα μηνύματα στα social media χρειάζονται το καθένα κάποιον να τα αντιγράψει στο φύλλο. Κάθε αντιγραφή είναι μια ευκαιρία να χαθεί ένα.
Αν περνούν και οι τέσσερις έλεγχοι, κρατήστε το φύλλο και τακτοποιήστε το, όπως περιγράφουμε στο πού χάνονται τα αιτήματα ανάμεσα στις διαφημίσεις και τις πωλήσεις. Αν κάποιος έλεγχος αποτυγχάνει, δοκιμάστε πρώτα να το διορθώσετε στο φύλλο, με στήλη υπευθύνου, ημερομηνία επόμενου βήματος ή στήλη πηγής. Όταν η διόρθωση χρειάζεται κάτι που ένα φύλλο δεν κάνει μόνο του, όπως αποστολή υπενθυμίσεων, ανάθεση νέων αιτημάτων ή αυτόματη καταγραφή της πηγής, ήρθε η ώρα να διαλέξετε CRM.
Γιατί ένα CRM που αγοράστηκε νωρίς μένει αχρησιμοποίητο
Ένα έργο CRM μπορεί να στραβώσει ήδη στην επιλογή, πριν ξεκινήσει η ρύθμιση, αν το σύστημα διαλεχτεί από μια παρουσίαση πριν καταγράψει κανείς πώς πουλά η επιχείρηση. Γράφοντας στο Harvard Business Review το 2002, ο Darrell Rigby και συνάδελφοί του από την Bain επεσήμαναν “μια λανθασμένη παραδοχή: ότι το CRM είναι λογισμικό που διαχειρίζεται τις σχέσεις με τους πελάτες για εσάς”.
Η διαδικασία δεν καταγράφηκε ποτέ. Η ρύθμιση ενός CRM σημαίνει να ονομάσετε τα στάδια πώλησης (τα βήματα που περνά ένα αίτημα από την πρώτη επαφή ως την πληρωμή), τα πεδία που πρέπει να συμπληρώνονται και ποιος είναι υπεύθυνος για κάθε βήμα. Αν η ομάδα δεν έχει συμφωνήσει ποτέ σε αυτά, η ρύθμιση αντιγράφει τις σημερινές συνήθειες ή την εικασία κάποιου, και οι άνθρωποι γυρίζουν στις σημειώσεις τους.
Η παρουσίαση έδειξε την πώληση του προμηθευτή, όχι τη δική σας. Μια παρουσίαση ακολουθεί ένα καθαρό παράδειγμα φτιαγμένο για το προϊόν. Τα δικά σας αιτήματα φτάνουν μισοσυμπληρωμένα από διάφορα κανάλια και θέλουν γρήγορη επανάκληση. Αυτές οι διαφορές φαίνονται μόνο όταν το δικό σας αίτημα περάσει από το σύστημα.
Το δωρεάν πλάνο ελέγχθηκε μόνο για τη σημερινή ομάδα. Το δωρεάν πλάνο του HubSpot καλύπτει έως δύο χρήστες και 1.000 επαφές, και το Free Suite της Salesforce έχει ανώτατο όριο δύο χρηστών. Τα επί πληρωμή πλάνα τιμολογούνται συνήθως ανά χρήστη, οπότε κάθε επιπλέον άτομο ανεβάζει τον μηνιαίο λογαριασμό: το Pipedrive, για παράδειγμα, δίνει τις τιμές του ανά χρήστη ανά μήνα μετά από δωρεάν δοκιμή 14 ημερών. Ένας πωλητής ακόμη μπορεί να αλλάξει τον λογαριασμό.
Κανείς δεν έλεγξε πώς βγαίνουν τα δεδομένα. Η εξαγωγή εξαρτάται από δικαιώματα που δίνει ένας διαχειριστής. Το HubSpot απαιτεί δικαιώματα εξαγωγής για την εξαγωγή εγγραφών, και στο Pipedrive μόνο χρήστες με καθολικά δικαιώματα διαχειριστή μπορούν να κάνουν εξαγωγή ανά τύπο δεδομένων. Αν κανείς στην ομάδα σας δεν έχει αυτά τα δικαιώματα, ίσως χρειαστεί να τα δώσει ένας διαχειριστής πριν μπορέσετε να κάνετε εξαγωγή.
Τι να ελέγξετε πριν διαλέξετε CRM
Κάντε τους ελέγχους με τη σειρά. Οι πρώτοι δεν κοστίζουν τίποτα και λειτουργούν σε οποιαδήποτε δοκιμή, ενώ οι επόμενοι χρειάζονται τις σελίδες του ίδιου του προμηθευτή και μια συζήτηση με όποιον θα είναι υπεύθυνος για το σύστημα.
- Καταγράψτε τα στάδια πώλησης και τον υπεύθυνο του καθενός. Ονομάστε κάθε στάδιο από το νέο αίτημα ως την πληρωμή, με έναν υπεύθυνο σε κάθε βήμα. Η δική μας υλοποίηση CRM για μικρές επιχειρήσεις ξεκινά από εδώ, με έναν χάρτη του πώς κινούνται σήμερα τα αιτήματα, πριν επιλεγεί οποιοδήποτε λογισμικό.
- Καταγράψτε κάθε σημείο από όπου φτάνουν αιτήματα. Φόρμες, email, τηλέφωνο, chat και marketplaces. Το καθένα χρειάζεται μια διαδρομή προς το CRM, και οι φόρμες του ιστότοπου πρέπει να μεταβιβάζουν την πηγή μαζί με κάθε αίτημα. Οι φόρμες ιστότοπου και σελίδες προορισμού που φτιάχνουμε τροφοδοτούν το CRM με την πηγή καταγεγραμμένη.
- Περάστε ένα πραγματικό αίτημα από τη δοκιμή. Πάρτε ένα αίτημα της περασμένης εβδομάδας και μετακινήστε το από τη φόρμα ως την κλειστή συμφωνία με τα δικά σας στάδια, τα δικά σας πεδία και μια υπενθύμιση. Αν αυτό απαιτεί χειροκίνητη παράκαμψη, το ίδιο θα απαιτεί και η καθημερινή ρουτίνα.
- Ελέγξτε τα όρια με βάση την ομάδα του επόμενου έτους. Μετρήστε χρήστες και επαφές για το πλάνο που θέλετε και κοστολογήστε το για την ομάδα που περιμένετε να έχετε του χρόνου.
- Ελέγξτε πού αποθηκεύονται τα δεδομένα σας και ποιος τα επεξεργάζεται. Το HubSpot αναφέρει ότι οι πελάτες που χρησιμοποιούν μόνο δωρεάν υπηρεσίες “θα αντιστοιχιστούν σε κέντρο δεδομένων στις Ηνωμένες Πολιτείες”. Αν η επιχείρησή σας ή οι πελάτες σας βρίσκονται στην Ευρώπη, ρωτήστε πώς καλύπτονται οι διαβιβάσεις εκτός Ευρώπης. Βρείτε τη σύμβαση επεξεργασίας δεδομένων, δηλαδή τη σύμβαση που ορίζει πώς ο πάροχος μπορεί να χειρίζεται τα δεδομένα των πελατών σας για λογαριασμό σας, και ελέγξτε ότι καλύπτει το πλάνο σας σύμφωνα με τον Γενικό Κανονισμό για την Προστασία Δεδομένων. Το Ευρωπαϊκό Συμβούλιο Προστασίας Δεδομένων αναφέρει ότι η μικρότερη διαπραγματευτική ισχύς απέναντι σε έναν μεγάλο πάροχο δεν δικαιολογεί την αποδοχή όρων που παραβιάζουν τη νομοθεσία για την προστασία δεδομένων.
- Κάντε πλήρη εξαγωγή πριν δεσμευτείτε. Εξαγάγετε επαφές και συμφωνίες κατά τη δοκιμή, ελέγξτε ότι το αρχείο ανοίγει και περιέχει τα πάντα, και σημειώστε ποιος ρόλος στην ομάδα σας επιτρέπεται να την εκτελεί.
Τέλος, ορίστε το άτομο που θα κρατά το σύστημα τακτοποιημένο και θα απαντά στις ερωτήσεις της ομάδας. Ένα CRM χωρίς υπεύθυνο γλιστρά πίσω στο υπολογιστικό φύλλο. Τα προειδοποιητικά σημάδια τα εξετάζουμε στο γιατί οι ομάδες σταματούν να χρησιμοποιούν το CRM.
Πώς καταλαβαίνετε ότι το CRM λειτουργεί
Κρίνετε το σύστημα από το τι συμβαίνει στα αιτήματα αφού όλοι έχουν μεταφερθεί και δουλεύουν σε αυτό για λίγο καιρό. Ένα CRM λειτουργεί όταν τα αιτήματα δεν εξαρτώνται πια από τη μνήμη: το καθένα έχει υπεύθυνο, πηγή και επόμενο βήμα, και κανείς δεν κρατά δεύτερη λίστα στην άκρη. Ελέγξτε τέσσερα σημάδια:
- Κάθε νέο αίτημα έχει υπεύθυνο και επόμενο βήμα με ημερομηνία.
- Η πηγή είναι συμπληρωμένη στα νέα αιτήματα χωρίς να την πληκτρολογεί κανείς.
- Κανείς δεν κρατά ιδιωτικό φύλλο ή τετράδιο δίπλα στο CRM.
- Βλέπετε ποιες πηγές έφεραν πελάτες που πλήρωσαν τον προηγούμενο μήνα χωρίς να εξάγετε τίποτα.
Αν κάποιο από αυτά δεν ισχύει, διορθώστε τη ρύθμιση πριν προσθέσετε λειτουργίες ή χρήστες. Συχνά η διόρθωση είναι ένα πεδίο που λείπει, μια φόρμα που δεν μεταβιβάζει την πηγή ή ένα στάδιο χωρίς υπεύθυνο.
Πού μπαίνουμε εμείς
Ξεκινάμε με τον χάρτη του πώς κινούνται σήμερα τα αιτήματά σας και τα στάδια που θέλετε. Μόνο μετά ταιριάζουμε ένα σύστημα στη διαδικασία, στο μέγεθος της ομάδας και στον προϋπολογισμό σας, με τους λόγους καταγεγραμμένους. Μετά τη ρύθμιση επιστρέφουμε και ελέγχουμε ότι οι άνθρωποι το χρησιμοποιούν.
Μπορείτε να κάνετε τους ελέγχους της πρώτης ενότητας στα αιτήματα του προηγούμενου μήνα χωρίς κανένα λογισμικό. Αν δείχνουν προς ένα CRM και θέλετε βοήθεια με την επιλογή και τη ρύθμιση, ένα σύντομο brief αρκεί για να ξεκινήσουμε.
