Ai-je besoin d’un CRM ? Entre CRM ou Excel, la réponse tient souvent à trois signes : plusieurs personnes traitent les demandes, les relances dépendent de la mémoire de quelqu’un, et vous ne pouvez plus relier une vente à l’origine de la demande. Dans ce cas, un CRM devient probablement utile. Avant cela, un tableur partagé bien tenu fait l’affaire.
Un CRM, ou logiciel de gestion de la relation client, regroupe chaque contact, chaque affaire et chaque prochaine étape au même endroit. Avant d’en payer un, écrivez comment vous vendez et testez le système sur l’une de vos vraies demandes.
La question se pose souvent après un incident évité de justesse : un client relance pour un devis que personne n’a envoyé, ou deux personnes rappellent la même demande le même jour. La tentation est de réserver des démos dans la semaine. Chaque démo fera bonne impression, alors faites d’abord les vérifications ci-dessous.
CRM ou Excel : le tableur suffit-il encore ?
Un tableur suffit tant qu’une seule personne traite les demandes, que chaque demande a sa ligne avec sa source, son responsable, son statut et sa prochaine étape, et que personne n’a besoin d’un rappel pour relancer. Dès qu’une de ces conditions ne tient plus, voyez d’abord si vous pouvez corriger le tableur. Si ce n’est pas possible, un CRM mérite d’être envisagé. Pour savoir de quel côté vous êtes, prenez les demandes du mois dernier.
- Comptez les personnes qui répondent aux demandes. Une personne seule peut tenir un tableur en ordre. À plusieurs, des lignes peuvent ne plus être à jour, deux personnes peuvent prendre la même demande, et une réponse oubliée risque de n’apparaître que lorsque le client se plaint.
- Cherchez les prochaines étapes qui n’existent que dans la tête de quelqu’un. Prenez quelques demandes du mois dernier et demandez qui fera quoi ensuite, et quand. Si la réponse est « je m’en souviens », il vous faut des rappels datés, et un CRM peut les envoyer.
- Vérifiez si la source et le résultat sont sur la même ligne. Si vous ne savez pas quelles demandes venues du site, des publicités ou des recommandations sont devenues des clients payants, chaque décision de budget est un pari. Un CRM peut enregistrer automatiquement la source sur l’affaire, dès que vos formulaires la transmettent.
- Comptez les endroits où arrivent les demandes. Formulaire du site, e-mail, téléphone, chat et messages sur les réseaux sociaux : pour chacun, quelqu’un doit recopier la demande dans le tableur. Chaque copie est une occasion d’en perdre une.
Si les quatre vérifications passent, gardez le tableur et mettez-le au propre, comme nous l’expliquons dans le suivi des leads entre pub et ventes. Si une vérification échoue, essayez d’abord de corriger dans le tableur, avec une colonne responsable, une date de prochaine étape ou une colonne source. Quand la correction demande ce qu’un tableur ne sait pas faire seul, comme envoyer des rappels, attribuer les nouvelles demandes ou enregistrer la source automatiquement, il est temps de choisir un CRM.
Pourquoi un CRM acheté trop tôt finit inutilisé
Un projet CRM peut échouer dès le choix, avant même la configuration, si le système est choisi sur une démo avant que quiconque ait écrit comment l’entreprise vend. Dans la Harvard Business Review en 2002, Darrell Rigby et ses collègues de Bain pointaient « une seule hypothèse erronée : croire que le CRM est un logiciel qui gère la relation client à votre place ».
Le processus n’a jamais été écrit. Configurer un CRM, c’est nommer vos étapes de vente (les étapes qu’une demande traverse du premier contact au paiement), les champs obligatoires et le responsable de chaque étape. Si l’équipe ne s’est jamais mise d’accord dessus, la configuration recopie les habitudes du moment ou une supposition, et chacun revient à ses notes.
La démo montrait la vente de l’éditeur, pas la vôtre. Une démo suit un exemple propre, construit pour le produit. Vos demandes arrivent à moitié remplies par plusieurs canaux et demandent un rappel rapide. Ces écarts n’apparaissent que lorsque votre propre demande passe dans le système.
L’offre gratuite n’a été comparée qu’à l’équipe d’aujourd’hui. L’offre gratuite de HubSpot couvre jusqu’à deux utilisateurs et 1 000 contacts, et la Free Suite de Salesforce est limitée à deux utilisateurs. Les offres payantes sont le plus souvent facturées par utilisateur, donc chaque personne en plus alourdit la facture mensuelle : Pipedrive, par exemple, affiche ses prix par utilisateur et par mois après un essai gratuit de 14 jours. Un commercial de plus peut changer la facture.
La sortie de vos données n’a jamais été vérifiée. L’export dépend de droits accordés par un administrateur. HubSpot exige des autorisations d’export pour exporter des fiches, et dans Pipedrive seuls les utilisateurs disposant des droits d’administrateur global peuvent exporter par type de données. Si personne dans votre équipe n’a ces droits, un administrateur devra peut-être les accorder avant que vous puissiez exporter.
Ce qu’il faut vérifier avant de choisir un CRM
Faites ces vérifications dans l’ordre. Les premières ne coûtent rien et fonctionnent dans n’importe quel essai ; les suivantes demandent les pages de l’éditeur et une discussion avec la personne qui sera responsable du système.
- Écrivez vos étapes de vente et le responsable de chacune. Nommez chaque étape, de la nouvelle demande au paiement, avec une personne responsable à chaque étape. Notre mise en place de CRM commence ici, par une carte du parcours actuel des demandes, avant de choisir le moindre logiciel.
- Listez tous les endroits où arrivent les demandes. Formulaires, e-mail, téléphone, chat et marketplaces. Chacun a besoin d’une route vers le CRM, et les formulaires du site doivent transmettre la source avec chaque demande. Nos formulaires de site et landing pages sont conçus pour alimenter le CRM avec la source enregistrée.
- Faites passer une vraie demande dans l’essai. Prenez une demande de la semaine dernière et menez-la du formulaire à l’affaire conclue, avec vos étapes, vos champs et un rappel. Si cela demande un contournement manuel, le quotidien en demandera aussi.
- Comparez les limites à l’équipe de l’an prochain. Comptez les utilisateurs et les contacts pour l’offre visée, et chiffrez-la pour l’équipe que vous prévoyez l’an prochain.
- Vérifiez où vos données sont stockées et qui les traite. HubSpot indique que les clients qui n’utilisent que les services gratuits « se verront attribuer un centre de données aux États-Unis ». Si votre entreprise ou vos clients sont en Europe, demandez comment les transferts hors d’Europe sont encadrés. Trouvez l’accord de traitement des données, le contrat qui fixe comment le prestataire peut traiter les données de vos clients pour votre compte, et vérifiez qu’il couvre votre offre au regard du RGPD. Le comité européen de la protection des données rappelle qu’avoir moins de poids dans la négociation qu’un grand prestataire ne justifie pas d’accepter des clauses contraires au droit de la protection des données.
- Faites un export complet avant de vous engager. Exportez contacts et affaires pendant l’essai, vérifiez que le fichier s’ouvre et contient tout, et notez quel rôle dans votre équipe a le droit de le lancer.
Enfin, désignez la personne qui gardera le système propre et répondra aux questions de l’équipe. Un CRM sans responsable retourne au tableur ; nous décrivons les signaux d’alerte dans l’adoption CRM, quand l’équipe arrête de l’utiliser.
Comment savoir que le CRM fonctionne
Jugez le système à ce qui arrive aux demandes une fois que tout le monde y est passé et y a travaillé un moment. Un CRM fonctionne quand les demandes ne dépendent plus de la mémoire : chacune a un responsable, une source et une prochaine étape, et personne ne tient de liste parallèle. Vérifiez quatre signes :
- Chaque nouvelle demande a un responsable et une prochaine étape datée.
- La source est renseignée sur les nouvelles demandes sans que personne ne la saisisse.
- Personne ne tient de tableur personnel ou de carnet à côté du CRM.
- Vous voyez quelles sources sont devenues des clients payants le mois dernier sans rien exporter.
Si l’un de ces signes manque, corrigez la configuration avant d’ajouter des fonctions ou des utilisateurs. Souvent, il s’agit d’un champ manquant, d’un formulaire qui ne transmet pas la source ou d’une étape sans responsable.
Comment nous intervenons
Nous commençons par la carte du parcours actuel de vos demandes et par les étapes que vous voulez. Ensuite seulement, nous choisissons un système adapté à votre processus, à la taille de votre équipe et à votre budget, avec les raisons écrites. Après la mise en place, nous revenons vérifier que l’équipe l’utilise.
Vous pouvez faire les vérifications de la première partie sur les demandes du mois dernier, sans aucun logiciel. Si elles mènent à un CRM et que vous voulez de l’aide pour le choix et la mise en place, un court brief suffit pour commencer.
