Évaluer une agence marketing : beaux rapports, ventes à plat

Chaque mois, le rapport arrive à l’heure. Les impressions augmentent, les clics augmentent, le coût par clic baisse, le nombre d’abonnés grimpe et les slides sont soignées. Puis vous ouvrez les chiffres de vente, et rien n’a changé. Si vous cherchez à évaluer une agence marketing dans cette situation, le rapport lui-même ne vous aidera pas : il mesure ce que l’agence maîtrise, pas ce dont votre entreprise a besoin.

Les conclusions faciles sont que l’agence est malhonnête, que le marketing ne fonctionne pas sur votre marché ou que l’équipe commerciale laisse filer les occasions. Chacune peut être vraie, mais le plus souvent le problème est plus simple et se corrige : l’agence et l’entreprise ne comptent pas les mêmes choses, et personne n’a relié les deux. Cela se vérifie en une soirée avec vos propres comptes et vos propres données.

Pourquoi les rapports d’agence sont beaux alors que le chiffre d’affaires stagne

Le rapport mesure l’activité, pas les résultats. Impressions, portée, clics, engagement et coût par clic sont faciles à montrer et faciles à améliorer. Ils disent combien les campagnes ont été vues, pas si quelqu’un a acheté. Le signe : le rapport n’a aucune ligne pour les demandes, les commandes ou le chiffre d’affaires, ou ne les mentionne qu’en passant.

Les conversions sont comptées, mais pas les bonnes. Le compte publicitaire affiche des « conversions » qui s’avèrent être des vues d’une page de remerciement, des clics sur un numéro de téléphone, des inscriptions à la newsletter ou des doublons du même formulaire. Le compteur augmente chaque mois, votre boîte de réception non. Le signe : le nombre de conversions de l’agence est bien plus élevé que le nombre de demandes réellement reçues.

Personne ne voit ce qui se passe après la demande. L’agence transmet des leads et n’apprend jamais lesquels sont devenus clients. Elle continue d’optimiser vers plus de leads, y compris ceux qui n’achètent jamais. Le signe : personne n’envoie à l’agence le résultat de chaque lead, et l’agence ne le demande jamais.

Les objectifs n’ont jamais été liés à l’argent. Le contrat promet de la portée, du trafic ou un nombre de publications, parce que c’est ce qu’une agence peut livrer sans accès à vos ventes. Tout le monde atteint les objectifs et l’entreprise fait du surplace. Le signe : personne ne sait dire quel chiffre d’affaires le budget marketing devait soutenir.

Vous ne pouvez pas ouvrir les chiffres vous-même. Les comptes publicitaires, l’analytics et le Tag Manager sont sur les identifiants de l’agence. Vous voyez ce qui figure sur les slides et rien d’autre. Le signe : pour répondre à une question simple, vous devez demander à l’agence et attendre.

Évaluer une agence marketing : quelle cause est la vôtre

Il vous faut vos propres données de vente, votre boîte mail ou votre CRM et, idéalement, un accès en lecture aux comptes publicitaires. Procédez dans l’ordre ; la première vérification qui échoue est en général la cause.

1. Posez le rapport du mois dernier à côté de vos propres données. Prenez le chiffre de l’agence pour les demandes ou les conversions et comptez ce qui vous est réellement parvenu le même mois. Un grand écart signifie que les conversions sont mal comptées.
2. Demandez ce qu’est une conversion. Demandez à l’agence de nommer l’action exacte comptée comme conversion dans chaque compte. Si la réponse est une vue de page, un clic ou « tout engagement », vous avez trouvé la deuxième cause.
3. Trouvez la dernière ligne du rapport. Faites défiler jusqu’en bas et regardez où l’histoire s’arrête : aux clics, aux leads ou au chiffre d’affaires. Si elle s’arrête avant l’argent, le rapport mesure l’activité.
4. Vérifiez à qui appartiennent les comptes. Essayez de vous connecter aux comptes publicitaires et à l’analytics avec votre adresse professionnelle. Si c’est impossible, ou s’ils ont été créés au nom de la société de l’agence, la propriété fait partie du problème.
5. Relisez le contrat ou la proposition. Cherchez ce qui a été promis : portée, trafic, publications, ou demandes et ventes. Cela vous dit vers quoi l’agence travaille.
6. Remontez jusqu’à la source de dix clients récents. Demandez à chacun comment il vous a trouvé, ou consultez le champ source si vous en avez un. Si peu d’entre eux sont venus par les canaux de l’agence, le succès de l’agence et le vôtre ont divergé.

La solution, dans l’ordre

Le moins coûteux d’abord. L’essentiel relève de la conversation et des accès, pas de la dépense.

1. Reprenez la propriété de vos comptes. Demandez à l’agence de transférer les comptes publicitaires, la propriété analytics et le Tag Manager au nom de votre entreprise, en ajoutant l’agence comme utilisateur. Cela ne coûte rien et c’est la base de tout le reste ; aucune agence sérieuse ne refuse.
2. Convenez d’une seule définition de la conversion. Une conversion est une vraie demande ou une vraie commande, comptée une seule fois. Tout le reste peut rester dans le rapport comme indicateur secondaire, mais pas sous ce nom. Dans nos campagnes de publicité payante, c’est la première chose que nous corrigeons avant de toucher aux enchères ou aux audiences.
3. Enregistrez la source de chaque lead. Un champ caché dans le formulaire, une question au téléphone, un tag dans le chat, reportés jusqu’à l’endroit où l’équipe commerciale note le résultat. Nous avons décrit cette logique dans savoir quel canal rapporte vraiment du chiffre d’affaires.
4. Renvoyez les résultats à l’agence. Une fois par mois, la liste des leads avec source et résultat : gagné, perdu, jamais répondu, hors cible. C’est ce qui permet à l’agence d’arrêter d’acheter des leads qui n’achètent jamais ; nous avons écrit à part sur les demandes qui ne deviennent jamais des ventes.
5. Refaites le rapport autour de l’argent. Une page : dépenses, demandes réelles, demandes qualifiées, contrats et chiffre d’affaires par canal, puis les chiffres d’activité en dessous. Relier les comptes publicitaires au CRM pour que cette page se remplisse seule, c’est généralement l’objet de nos projets CRM et analytics.
6. Réécrivez les objectifs. Remplacez les objectifs de portée et de trafic par des objectifs de demandes qualifiées ou de coût par vente, fixés ensemble et revus chaque mois. Si l’agence ne peut pas travailler dans ce sens, vous avez appris quelque chose d’utile.
7. Seulement ensuite, jugez l’agence. Avec des indicateurs communs et un accès aux résultats, accordez-lui une période raisonnable. Si le chiffre d’affaires issu de ses canaux ne bouge toujours pas, la décision de changer repose sur des faits, et la prochaine agence démarre sur une base saine.

Ce qu’il faut mesurer

• Les demandes réelles face aux conversions déclarées par l’agence, chaque mois ; les deux chiffres doivent se rapprocher.
• Le chiffre d’affaires par canal d’après vos propres données, chaque mois, une fois le champ source en place depuis un moment.
• Le coût par demande qualifiée ou par vente, chaque mois, au lieu du coût par clic.
• Les leads dont le résultat est renvoyé à l’agence, chaque mois, jusqu’à ce qu’ils le soient tous.

Là où nous intervenons

Un dirigeant qui dispose d’une soirée, des données de vente et d’un accès aux comptes peut voir si l’agence est mesurée sur les bons critères, et l’essentiel de la solution tient en une conversation. Ce que nous apportons, c’est le dispositif qui garde les choses honnêtes : des comptes détenus par l’entreprise, une seule définition de la conversion, la source suivie de l’annonce jusqu’au contrat et un rapport qui commence par le chiffre d’affaires. Si vous préférez un regard extérieur sur vos rapports actuels, un court brief avec ce que vous recevez chaque mois suffit pour commencer.

← Tous les articles