Κάθε μήνα η αναφορά φτάνει στην ώρα της. Οι εμφανίσεις ανεβαίνουν, τα κλικ ανεβαίνουν, το κόστος ανά κλικ πέφτει, οι ακόλουθοι αυξάνονται συνεχώς και οι διαφάνειες είναι υπέροχες. Μετά ανοίγετε τα στοιχεία πωλήσεων και τίποτα δεν έχει αλλάξει. Αν σε αυτή την κατάσταση επιχειρείτε μια αξιολόγηση εταιρείας marketing, η ίδια η αναφορά δεν θα σας βοηθήσει: μετρά ό,τι ελέγχει η εταιρεία, όχι ό,τι χρειάζεται η επιχείρησή σας.
Τα εύκολα συμπεράσματα είναι ότι η εταιρεία δεν είναι ειλικρινής, ότι το μάρκετινγκ δεν δουλεύει στην αγορά σας ή ότι οι πωλήσεις δεν κάνουν τη δουλειά τους. Οποιοδήποτε από αυτά μπορεί να ισχύει, αλλά συνήθως το πρόβλημα είναι απλούστερο και διορθώνεται: η εταιρεία και η επιχείρηση μετρούν διαφορετικά πράγματα και κανείς δεν τα έχει συνδέσει. Αυτό ελέγχεται σε ένα βράδυ με τους δικούς σας λογαριασμούς και τα δικά σας αρχεία.
Γιατί οι αναφορές της εταιρείας δείχνουν καλές ενώ τα έσοδα δεν κινούνται
Η αναφορά μετρά δραστηριότητα, όχι αποτελέσματα. Εμφανίσεις, προβολή, κλικ, αλληλεπιδράσεις και κόστος ανά κλικ είναι εύκολο να παρουσιαστούν και εύκολο να βελτιωθούν. Λένε πόσο προβλήθηκαν οι καμπάνιες, όχι αν αγόρασε κανείς. Το σημάδι: η αναφορά δεν έχει γραμμή για αιτήματα, παραγγελίες ή έσοδα, ή τα αναφέρει μόνο εν παρόδω.
Μετρώνται μετατροπές, αλλά οι λάθος. Ο διαφημιστικός λογαριασμός αναφέρει «μετατροπές» που αποδεικνύεται ότι είναι προβολές μιας σελίδας ευχαριστίας, κλικ σε αριθμό τηλεφώνου, εγγραφές σε newsletter ή διπλότυπα της ίδιας φόρμας. Ο αριθμός μεγαλώνει κάθε μήνα, τα εισερχόμενά σας όμως όχι. Το σημάδι: ο αριθμός μετατροπών της εταιρείας είναι πολύ μεγαλύτερος από τα αιτήματα που πραγματικά λάβατε.
Κανείς δεν βλέπει τι συμβαίνει μετά το αίτημα. Η εταιρεία παραδίδει leads και δεν μαθαίνει ποτέ ποια έγιναν πελάτες. Συνεχίζει να βελτιστοποιεί προς περισσότερα leads, μαζί και με εκείνα που δεν αγοράζουν ποτέ. Το σημάδι: κανείς δεν στέλνει στην εταιρεία την έκβαση κάθε lead και η εταιρεία δεν ρωτά ποτέ.
Οι στόχοι δεν δέθηκαν ποτέ με χρήματα. Η σύμβαση υπόσχεται προβολή, επισκεψιμότητα ή αριθμό αναρτήσεων, γιατί αυτά μπορεί να τα παραδώσει μια εταιρεία χωρίς πρόσβαση στις πωλήσεις σας. Όλοι πιάνουν τους στόχους και η επιχείρηση μένει στάσιμη. Το σημάδι: κανείς δεν μπορεί να πει ποια έσοδα υποτίθεται ότι θα στήριζε ο προϋπολογισμός του μάρκετινγκ.
Δεν μπορείτε να ανοίξετε τα νούμερα μόνοι σας. Οι διαφημιστικοί λογαριασμοί, τα analytics και ο tag manager βρίσκονται στους κωδικούς της εταιρείας. Βλέπετε ό,τι μπαίνει στις διαφάνειες και τίποτα άλλο. Το σημάδι: για να απαντηθεί μια απλή ερώτηση, πρέπει να ρωτήσετε την εταιρεία και να περιμένετε.
Αξιολόγηση εταιρείας marketing: ποια είναι η δική σας περίπτωση
Θα χρειαστείτε τα δικά σας αρχεία πωλήσεων, το email ή το CRM σας και, ιδανικά, πρόσβαση ανάγνωσης στους διαφημιστικούς λογαριασμούς. Προχωρήστε με τη σειρά· ο πρώτος έλεγχος που αποτυγχάνει είναι συνήθως η αιτία.
- Βάλτε την αναφορά του προηγούμενου μήνα δίπλα στα δικά σας αρχεία. Πάρτε τον αριθμό αιτημάτων ή μετατροπών της εταιρείας και μετρήστε πόσα πραγματικά έφτασαν σε εσάς τον ίδιο μήνα. Μεγάλη απόκλιση σημαίνει ότι οι μετατροπές μετρώνται λάθος.
- Ρωτήστε τι είναι μία μετατροπή. Ζητήστε από την εταιρεία να ονομάσει ακριβώς την ενέργεια που μετρά ως μετατροπή σε κάθε λογαριασμό. Αν η απάντηση είναι προβολή σελίδας, κλικ ή «οποιαδήποτε αλληλεπίδραση», βρήκατε τη δεύτερη αιτία.
- Βρείτε την τελευταία γραμμή της αναφοράς. Κατεβείτε μέχρι κάτω και δείτε πού τελειώνει η ιστορία: στα κλικ, στα leads ή στα έσοδα. Αν τελειώνει πριν από τα χρήματα, η αναφορά μετρά δραστηριότητα.
- Ελέγξτε σε ποιον ανήκουν οι λογαριασμοί. Δοκιμάστε να συνδεθείτε στους διαφημιστικούς λογαριασμούς και στα analytics με τη δική σας εταιρική διεύθυνση. Αν δεν μπορείτε ή αν δημιουργήθηκαν στο όνομα της εταιρείας marketing, η ιδιοκτησία είναι μέρος του προβλήματος.
- Διαβάστε τη σύμβαση ή την προσφορά. Δείτε τι υποσχέθηκαν: προβολή, επισκεψιμότητα, αναρτήσεις ή αιτήματα και πωλήσεις. Αυτό σας λέει προς τα πού δουλεύει η εταιρεία.
- Ακολουθήστε δέκα πρόσφατους πελάτες πίσω στην πηγή τους. Ρωτήστε τον καθένα πώς σας βρήκε ή ελέγξτε το πεδίο πηγής, αν υπάρχει. Αν λίγοι ήρθαν από τα κανάλια της εταιρείας, η δική της επιτυχία και η δική σας έχουν απομακρυνθεί.
Η διόρθωση, με τη σειρά
Πρώτα τα φθηνότερα. Τα περισσότερα είναι κουβέντα και πρόσβαση, όχι έξοδα.
- Πάρτε στην ιδιοκτησία σας τους λογαριασμούς. Ζητήστε από την εταιρεία να μεταφέρει τους διαφημιστικούς λογαριασμούς, την ιδιότητα analytics και τον tag manager στην επιχείρησή σας, με την εταιρεία προστιθέμενη ως χρήστη. Δεν κοστίζει τίποτα και είναι η βάση για όλα τα υπόλοιπα· καμία σοβαρή εταιρεία δεν αρνείται.
- Συμφωνήστε σε έναν ορισμό της μετατροπής. Μετατροπή είναι ένα πραγματικό αίτημα ή μια πραγματική παραγγελία, μετρημένη μία φορά. Όλα τα άλλα μπορούν να μείνουν στην αναφορά ως βοηθητικά νούμερα, αλλά όχι με αυτό το όνομα. Στις καμπάνιες πληρωμένης διαφήμισης που τρέχουμε, αυτό είναι το πρώτο που διορθώνουμε πριν αγγίξουμε προσφορές ή κοινά.
- Καταγράψτε την πηγή σε κάθε lead. Ένα κρυφό πεδίο στη φόρμα, μια ερώτηση στο τηλέφωνο, μια ετικέτα στο chat, που μεταφέρονται εκεί όπου οι πωλήσεις καταγράφουν την έκβαση. Περιγράψαμε αυτή τη λογική στο άρθρο για το ποιο κανάλι φέρνει πραγματικά έσοδα.
- Στείλτε τις εκβάσεις πίσω στην εταιρεία. Μία φορά τον μήνα, τη λίστα των leads με πηγή και αποτέλεσμα: κερδήθηκε, χάθηκε, δεν απάντησε ποτέ, δεν ταιριάζει. Αυτό επιτρέπει στην εταιρεία να σταματήσει να αγοράζει leads που δεν αγοράζουν ποτέ· γράψαμε ξεχωριστά για τα αιτήματα που δεν γίνονται ποτέ πωλήσεις.
- Ξαναγράψτε την αναφορά γύρω από τα χρήματα. Μία σελίδα: έξοδα, πραγματικά αιτήματα, ποιοτικά αιτήματα, συμφωνίες και έσοδα ανά κανάλι, και από κάτω τα στοιχεία δραστηριότητας. Η σύνδεση των διαφημιστικών λογαριασμών με το CRM, ώστε η σελίδα αυτή να συμπληρώνεται μόνη της, είναι συνήθως το αντικείμενο των έργων μας σε CRM και analytics.
- Ξαναγράψτε τους στόχους. Αντικαταστήστε τους στόχους προβολής και επισκεψιμότητας με στόχους για ποιοτικά αιτήματα ή κόστος ανά πώληση, συμφωνημένους από κοινού και με μηνιαία ανασκόπηση. Αν η εταιρεία δεν μπορεί να δουλέψει προς αυτούς, μάθατε κάτι χρήσιμο.
- Μόνο τότε κρίνετε την εταιρεία. Με κοινά νούμερα και πρόσβαση στα αποτελέσματα, δώστε της εύλογο χρόνο. Αν τα έσοδα από τα κανάλια της εξακολουθούν να μην κινούνται, η απόφαση για αλλαγή βασίζεται σε γεγονότα και η επόμενη εταιρεία ξεκινά με καθαρή υποδομή.
Τι να μετράτε
- Πραγματικά αιτήματα απέναντι στις μετατροπές που αναφέρει η εταιρεία, μηνιαία· τα δύο νούμερα πρέπει να συγκλίνουν.
- Έσοδα ανά κανάλι από τα δικά σας αρχεία, μηνιαία, αφού το πεδίο πηγής λειτουργεί για λίγο καιρό.
- Κόστος ανά ποιοτικό αίτημα ή ανά πώληση, μηνιαία, αντί για κόστος ανά κλικ.
- Leads με καταγεγραμμένη έκβαση που στέλνονται πίσω στην εταιρεία, μηνιαία, μέχρι να είναι όλα.
Πού ερχόμαστε εμείς
Ένας ιδιοκτήτης με ένα ελεύθερο βράδυ, τα αρχεία πωλήσεων και πρόσβαση στους λογαριασμούς μπορεί να δει αν η εταιρεία μετριέται με τα σωστά κριτήρια, και το μεγαλύτερο μέρος της διόρθωσης είναι μια κουβέντα. Αυτό που φέρνουμε εμείς είναι η υποδομή που κρατά τη μέτρηση έντιμη: λογαριασμοί στην ιδιοκτησία της επιχείρησης, ένας ορισμός της μετατροπής, η πηγή που ακολουθεί από τη διαφήμιση μέχρι τη συμφωνία και μια αναφορά που ξεκινά από τα έσοδα. Αν θέλετε ένα δεύτερο βλέμμα στις τωρινές σας αναφορές, ένα σύντομο brief με όσα λαμβάνετε κάθε μήνα αρκεί για να ξεκινήσουμε.
