Η φόρμα λειτουργεί. Το τηλέφωνο χτυπάει. Το CRM γεμίζει κάθε εβδομάδα με νέες επαφές και η αναφορά μάρκετινγκ δείχνει υγιής: το κόστος ανά lead πέφτει, ο όγκος ανεβαίνει. Έπειτα μιλάτε με την ομάδα πωλήσεων και ακούτε την άλλη μισή ιστορία. Ο αριθμός είναι λάθος, ο άνθρωπος δεν απαντά ποτέ, ήθελε κάτι που δεν πουλάτε, «απλώς κοίταζε» ή ήταν φοιτητής, προμηθευτής, recruiter. Το pipeline είναι γεμάτο ονόματα και άδειο από χρήματα.

Ακούμε αυτό το παράπονο σχεδόν τόσο συχνά όσο και το αντίθετό του, και είναι χειρότερο από μία άποψη: κοστίζει διπλά. Πληρώνετε για το lead και μετά πληρώνετε έναν πωλητή για να ανακαλύψει ότι δεν ήταν ποτέ lead. Τα καλά νέα είναι ότι τα «άχρηστα leads» δεν είναι ένα πρόβλημα, αλλά μια σύντομη λίστα μηχανικών αιτιών, και καθεμία αφήνει διαφορετικό αποτύπωμα στα δικά σας δεδομένα.

Γιατί συμβαίνει

Η καμπάνια βελτιστοποιεί για λάθος συμβάν. Κάθε διαφημιστική πλατφόρμα βελτιστοποιεί προς ό,τι της πείτε ότι είναι μετατροπή. Αν αυτό το συμβάν είναι «υποβολή φόρμας», ο αλγόριθμος θα βρει τους ανθρώπους που είναι πιθανότερο να υποβάλουν μια φόρμα, και αυτοί δεν είναι οι ίδιοι με εκείνους που είναι πιθανότερο να αγοράσουν. Η πλατφόρμα κάνει ακριβώς αυτό που της ζητήθηκε: με τις εβδομάδες γλιστράει προς τους φθηνότερους υποβάλλοντες που μπορεί να βρει, και η ποιότητα διαβρώνεται ενώ το γράφημα του κόστους ανά lead συνεχίζει να βελτιώνεται. Η αναφορά και η ομάδα πωλήσεων λένε και οι δύο την αλήθεια, για διαφορετικά πράγματα.

Η προσφορά προσελκύει λάθος άνθρωπο. «Δωρεάν συμβουλευτική», «προσφορά σε ένα λεπτό», «κατεβάστε τον οδηγό»: όσο χαμηλότερο το αντίτιμο εισόδου, τόσο περισσότεροι περνούν την πόρτα χωρίς καμία πρόθεση να αγοράσουν. Μια υπόσχεση ασαφής ως προς το σε ποιον απευθύνεται μαζεύει τους πάντες, σαν κατάστημα με δωράκια στην είσοδο: η ουρά είναι πραγματική, οι αγοραστές δεν είναι μέσα σε αυτήν.

Η φόρμα δεν ρωτά τίποτα που θα έκανε αξιολόγηση. Μια φόρμα μόνο με όνομα και τηλέφωνο δεν μπορεί να ξεχωρίσει έναν πελάτη από έναν περίεργο επισκέπτη, οπότε η διαφορά γίνεται γνωστή για πρώτη φορά σε μια κλήση πωλήσεων. Κάθε ερώτηση αξιολόγησης που λείπει από τη φόρμα είναι μία που πρέπει να κάνει αντ’ αυτού ένας πωλητής, με πολύ υψηλότερο κόστος.

Το lead κρυώνει πριν τηλεφωνήσει κανείς. Όποιος συμπληρώνει μια φόρμα ενδιαφέρεται εκείνη τη στιγμή. Μέχρι το επόμενο πρωί έχει μιλήσει με δύο ανταγωνιστές, ή το έχει ξεχάσει, ή έχει λύσει το πρόβλημα αλλιώς. Όταν η κλήση έρχεται μία μέρα αργότερα, ακούγεται σαν κακό lead. Ήταν καλό lead που το χειρίστηκαν αργά. Από την εμπειρία μας, αυτή είναι η αιτία που διαγιγνώσκεται συχνότερα λανθασμένα ως «ποιότητα επισκεψιμότητας».

Οι πωλήσεις και το μάρκετινγκ ορίζουν διαφορετικά το lead. Το μάρκετινγκ μετρά μια υποβολή· οι πωλήσεις μετρούν κάποιον με προϋπολογισμό, χρονοδιάγραμμα και άτομο που αποφασίζει. Κανείς δεν κατέγραψε ποτέ κανέναν από τους δύο ορισμούς, οπότε και οι δύο ομάδες μετρούν την επιτυχία τίμια και διαφωνούν πλήρως. Ό,τι βρίσκεται ανάμεσα στους δύο ορισμούς καταλήγει στον κάδο των «άχρηστων», χωρίς υπεύθυνο.

Τίποτα δεν επιστρέφει πίσω. Η πλατφόρμα που έφερε το lead δεν μαθαίνει ποτέ τι απέγινε. Συνεχίζει να μαθαίνει από τις υποβολές, το μόνο σήμα που λαμβάνει, και δεν μπορεί να βελτιωθεί σε μια διάσταση που δεν βλέπει. Αυτό δεν είναι τόσο ξεχωριστή αστοχία όσο ο λόγος για τον οποίο επιμένουν οι υπόλοιπες.

Πώς θα καταλάβετε ποια είναι η δική σας

Ένα βράδυ με την εξαγωγή από το CRM, τους διαφημιστικούς λογαριασμούς σας και έναν ειλικρινή πωλητή αρκεί για μια πρώτη διάγνωση· δεν χρειάζονται επί πληρωμή εργαλεία.

Διαβάστε τις τελευταίες μερικές δεκάδες «άχρηστα» leads ένα προς ένα. Όχι τα σύνολα: τις ίδιες τις εγγραφές. Χωρίστε τα σε πρόχειρες στοίβες: λάθος ανάγκη, λάθος γεωγραφία, χωρίς προϋπολογισμό, μη προσβάσιμος, spam ή bot, ανταγωνιστής ή recruiter, «τηλεφωνήσαμε πολύ αργά». Η μεγαλύτερη στοίβα είναι η πρώτη σας αιτία. Αν κυριαρχεί το «μη προσβάσιμος», ελέγξτε πόσο περίμενε ο καθένας μέχρι την πρώτη κλήση· η αργή απόκριση μοιάζει απ’ έξω ολόιδια με κακό lead.

Ανιχνεύστε κάθε στοίβα πίσω στην πηγή της. Προσθέστε στην ίδια λίστα την καμπάνια, τη διαφήμιση και τη σελίδα προορισμού. Αν μία καμπάνια παράγει το μεγαλύτερο μέρος της στοίβας «λάθος ανάγκη», το φταίξιμο είναι στην προσφορά ή τη στόχευση αυτής της καμπάνιας, όχι στον ιστότοπο. Αν τα άχρηστα leads είναι μοιρασμένα ομοιόμορφα σε όλες τις πηγές, η αιτία βρίσκεται πιο κάτω: η φόρμα, ο χρόνος απόκρισης ή ο ορισμός του lead.

Ελέγξτε για τι βελτιστοποιούν οι καμπάνιες. Ανοίξτε κάθε ενεργή καμπάνια και δείτε την ενέργεια μετατροπής της. Αν είναι υποβολή φόρμας, προβολή σελίδας ή κλικ σε κουμπί, η πλατφόρμα δεν έχει μάθει ποτέ πώς μοιάζει ένα καλό lead.

Χρονομετρήστε την απόκριση. Πάρτε μερικά πρόσφατα leads και συγκρίνετε τη χρονοσήμανση της υποβολής με την πρώτη ανθρώπινη επαφή στο CRM. Αν αυτό το κενό μετριέται σε ώρες ή ημέρες αντί για λεπτά, έχετε βρει τουλάχιστον ένα μέρος του προβλήματος, όποια κι αν είναι η ποιότητα της επισκεψιμότητας.

Ζητήστε από τις πωλήσεις και το μάρκετινγκ τον ορισμό τους για το lead, μία πρόταση ο καθένας. Αν οι προτάσεις διαφέρουν, σε αυτό το κενό ζουν τα άχρηστα leads σας.

Η διόρθωση, με τη σειρά

Ξεκινήστε από τις φθηνότερες αλλαγές και από όσες βρίσκονται πλήρως υπό τον έλεγχό σας· το κόστος και ο χρόνος υλοποίησης αυξάνονται όσο κατεβαίνετε στη λίστα.

  1. Συμφωνήστε έναν ενιαίο γραπτό ορισμό του αξιολογημένου lead. Εύρος προϋπολογισμού, γεωγραφία, ανάγκη, χρονοδιάγραμμα, άτομο που αποφασίζει: όποια από αυτά σας αφορούν, καταγράψτε τα και ζητήστε την έγκριση και των δύο ομάδων. Κάθε στάδιο παρακάτω εξαρτάται από την ύπαρξη αυτής της πρότασης.

  2. Απαντήστε πιο γρήγορα. Δρομολογήστε τα νέα αιτήματα σε ένα τηλέφωνο, όχι σε ένα inbox. Ορίστε στόχο πρώτης επαφής μετρημένο σε λεπτά κατά τις ώρες εργασίας και αυτοματοποιήστε μια άμεση επιβεβαίωση εκτός αυτών. Αυτό το βήμα συχνά αφαιρεί από μόνο του μεγάλο μέρος της στοίβας «μη προσβάσιμος», χωρίς κόστος διαφήμισης.

  3. Προσθέστε ερωτήσεις αξιολόγησης στη φόρμα. Δύο ή τρεις που αντιστοιχούν απευθείας στον ορισμό σας: τι χρειάζονται, περίπου πότε, σε ποια χώρα. Διατυπώστε τις απλά, εξηγήστε γιατί και κάντε τις υποχρεωτικές. Λιγότεροι θα υποβάλουν· περισσότεροι από αυτούς θα αξίζουν μια κλήση. Το να ξαναχτίζουμε φόρμες ώστε να αξιολογούν χωρίς να τρομάζουν τους πραγματικούς αγοραστές είναι συνηθισμένο μέρος του τρόπου με τον οποίο φτιάχνουμε ιστοσελίδες και σελίδες προορισμού.

  4. Ξαναγράψτε την προσφορά για τον αγοραστή, όχι για τον περαστικό. Πείτε καθαρά σε ποιον απευθύνεται η υπηρεσία, πόσο κοστίζει η έναρξη και τι δεν κάνετε. Μια ακριβής υπόσχεση απωθεί τον λάθος επισκέπτη πριν καν συμπληρώσει τη φόρμα· είναι το φθηνότερο φίλτρο που διαθέτετε και αυτό που παραλείπεται συχνότερα υπέρ των «περισσότερων leads».

  5. Καταγράψτε τι συμβαίνει με κάθε lead και επισημάνετε τα αξιολογημένα. Προσθέστε στο CRM ένα πεδίο κατάστασης που οι πωλήσεις πράγματι ενημερώνουν: αξιολογημένο, απορριφθέν με αιτιολογία, κερδισμένο, χαμένο. Χωρίς αυτό, κανένα από τα επόμενα βήματα δεν έχει από πού να μάθει. Το να γίνει αυτό αξιόπιστο και όχι προαιρετικό είναι ο πυρήνας της δουλειάς μας στο CRM και την αυτοματοποίηση πωλήσεων, όχι για χάρη της αναφοράς, αλλά επειδή το επόμενο βήμα χρειάζεται τα δεδομένα.

  6. Στείλτε την αξιολόγηση πίσω στις πλατφόρμες. Κάθε μεγάλη διαφημιστική πλατφόρμα μπορεί να εισάγει μετατροπές εκτός σύνδεσης ή να δέχεται ένα συμβάν από την πλευρά του διακομιστή όταν ένα lead επισημαίνεται ως αξιολογημένο στο CRM. Αλλάξτε τις καμπάνιες ώστε να βελτιστοποιούν για αυτό το συμβάν αντί για την υποβολή, και από εκεί και πέρα ο αλγόριθμος μαθαίνει από την κρίση του πωλητή και όχι από το ποιος ήταν πιο πρόθυμος να πληκτρολογήσει έναν αριθμό τηλεφώνου. Αυτή είναι η αλλαγή που γυρίζει την τάση, και αυτή που θεωρούμε αδιαπραγμάτευτη στις ρυθμίσεις μας για πληρωμένη διαφήμιση. Λειτουργεί μόνο αφού ολοκληρωθούν το πρώτο και το πέμπτο βήμα.

  7. Κόψτε τις πηγές που δεν μετατρέπουν ποτέ. Με τον βρόχο ανατροφοδότησης σε λειτουργία θα δείτε ποιες καμπάνιες, τοποθετήσεις και κοινά παράγουν αξιολογημένα leads και ποιες παράγουν όγκο, και μπορείτε να μετακινήσετε τον προϋπολογισμό ανάλογα. Κάντε το τελευταίο: πριν υπάρξει ο βρόχος, θα κόβατε με το ένστικτο.

Τι να μετράτε

Σταματήστε να αναφέρετε το κόστος ανά lead μόνο του· συνδυάστε το με το κόστος ανά αξιολογημένο lead και παρακολουθείτε το δεύτερο. Παρακολουθείτε το ποσοστό των νέων leads που φτάνουν στο «αξιολογημένο» μέσα σε μία εβδομάδα, ανά πηγή, και τον διάμεσο χρόνο από την υποβολή μέχρι την πρώτη επαφή. Κοιτάξτε τα στις καμπάνιες που αλλάξατε, όχι στο σύνολο του λογαριασμού, και δώστε σε κάθε αλλαγή αρκετά leads πριν την κρίνετε. Ένας μήνας στον οποίο ο όγκος των leads πέφτει και ο όγκος των αξιολογημένων κρατάει είναι καλός μήνας, ακόμη κι αν η παλιά αναφορά τον πει κακό.

Πού μπαίνουμε εμείς

Το μεγαλύτερο μέρος της παραπάνω λίστας είναι δουλειά που ένας ιδιοκτήτης και ένας υπεύθυνος πωλήσεων μπορούν να κάνουν μαζί σε λίγα βράδια, και ο γραπτός ορισμός του lead δεν κοστίζει τίποτα πέρα από μια διαφωνία. Εκεί που συνήθως κολλάει είναι τα «υδραυλικά»: το πεδίο στο CRM που δεν συμπληρώνει κανείς, η μεταφόρτωση μετατροπών εκτός σύνδεσης που δεν έχει υπεύθυνο, η φόρμα που χρειάζεται ξαναχτίσιμο και όχι επεξεργασία. Αυτά τα υδραυλικά είναι η δουλειά μας. Αν θέλετε να δούμε τη ροή των leads σας από άκρη σε άκρη, περιγράψτε μας πού έχει διαρροές και θα ξεκινήσουμε από εκεί.

← Όλα τα άρθρα