Formuläret fungerar. Telefonen ringer. CRM-systemet fylls på med nya kontakter varje vecka, och marknadsrapporten ser frisk ut: kostnaden per lead sjunker, volymen ökar. Sedan pratar du med säljteamet och får höra andra halvan av historien. Numret är fel, personen svarar aldrig, de ville ha något ni inte säljer, de ”tittade bara”, eller så var det en student, en leverantör, en rekryterare. Pipelinen är full av namn och tom på pengar.

Vi hör det här klagomålet nästan lika ofta som dess motsats, och på ett sätt är det värre: det kostar dubbelt. Du betalar för leadet, och sedan betalar du en säljare för att upptäcka att det aldrig var ett lead. Det goda är att ”skräpleads” inte är ett enda problem utan en kort lista av mekaniska orsaker, och var och en lämnar ett eget fingeravtryck i era egna data.

Varför det händer

Kampanjen optimerar mot fel händelse. Varje annonsplattform optimerar mot det du säger är en konvertering. Om den händelsen är ”formulär skickat” hittar algoritmen de personer som är mest benägna att skicka ett formulär, och det är inte samma personer som är mest benägna att köpa. Plattformen gör exakt vad den blev ombedd: vecka för vecka glider den mot de billigaste avsändarna den kan hitta, och kvaliteten urholkas medan kurvan för kostnad per lead fortsätter att förbättras. Rapporten och säljteamet talar båda sanning, om olika saker.

Erbjudandet lockar fel person. ”Kostnadsfri rådgivning”, ”få en offert på en minut”, ”ladda ner guiden”: ju lägre tröskeln är, desto fler kliver in genom dörren utan någon avsikt att köpa. Ett löfte som är vagt om vem det riktar sig till samlar alla, som en butik med en giveaway vid entrén: kön är verklig, men köparna står inte i den.

Formuläret frågar inget som kvalificerar. Ett formulär med bara namn och telefonnummer kan inte skilja en kund från en nyfiken besökare, så första gången någon märker skillnaden är i ett säljsamtal. Varje kvalificerande fråga som utelämnas i formuläret är en fråga som en säljare måste ställa i stället, till en betydligt högre kostnad.

Leadet kallnar innan någon ringer. Den som fyller i ett formulär är intresserad just då. Nästa morgon har personen pratat med två konkurrenter, eller glömt bort det, eller löst problemet på annat sätt. När samtalet kommer en dag senare låter det som ett dåligt lead. Det var ett bra lead som hanterades långsamt. Enligt vår erfarenhet är detta den orsak som oftast feldiagnostiseras som ”trafikkvalitet”.

Sälj och marknad definierar ett lead olika. Marknad räknar ett inskickat formulär; sälj räknar någon med budget, tidplan och beslutsfattare. Ingen har skrivit ner någon av definitionerna, så båda teamen mäter sin framgång ärligt och är helt oense. Allt som hamnar mellan de två definitionerna landar i facket ”skräp”, utan ägare.

Inget flödar tillbaka. Plattformen som levererade leadet får aldrig veta vad som hände med det. Den fortsätter att lära sig av inskickade formulär, den enda signal den får, och kan inte bli bättre i en dimension den inte ser. Det är mindre ett separat fel än skälet till att de andra består.

Så ser du vilken som är din

En kväll med CRM-exporten, annonskontona och en ärlig säljare räcker för en första diagnos; inga betalda verktyg behövs.

Läs de senaste dussintalen ”skräpleads” ett i taget. Inte summorna: de faktiska posterna. Sortera dem i grova högar: fel behov, fel geografi, ingen budget, går inte att nå, spam eller bot, konkurrent eller rekryterare, ”vi ringde för sent”. Den största högen är din första orsak. Om ”går inte att nå” dominerar, kontrollera hur länge var och en fick vänta på det första samtalet; utifrån ser ett långsamt svar exakt ut som ett dåligt lead.

Spåra varje hög tillbaka till dess källa. Lägg till kampanj, annons och landningssida i samma lista. Om en kampanj står för merparten av högen ”fel behov” ligger felet i den kampanjens erbjudande eller målgrupp, inte i sajten. Om skräpet är jämnt fördelat över alla källor ligger orsaken längre ner i flödet: formuläret, svarstiden eller definitionen av ett lead.

Kontrollera vad kampanjerna optimerar mot. Öppna varje aktiv kampanj och titta på dess konverteringshändelse. Om det är ett inskickat formulär, en sidvisning eller ett knappklick har plattformen aldrig fått veta hur ett bra lead ser ut.

Ta tid på svaret. Ta en handfull färska leads och jämför tidsstämpeln för inskickningen med den första mänskliga kontakten i CRM-systemet. Om det gapet mäts i timmar eller dagar snarare än minuter har du hittat åtminstone en del av problemet, oavsett trafikens kvalitet.

Be sälj och marknad om deras definition av ett lead, en mening var. Om meningarna skiljer sig åt är det i det glappet ditt skräp bor.

Åtgärderna, i ordning

Börja med de billigaste förändringarna och de som helt ligger i dina händer; kostnad och ledtid stiger ju längre ner i listan du kommer.

  1. Enas om en skriftlig definition av ett kvalificerat lead. Budgetspann, geografi, behov, tidplan, beslutsfattare: de av dessa som spelar roll för er, skriv ner dem och låt båda teamen godkänna. Varje steg nedan förutsätter att den meningen finns.

  2. Svara snabbare. Skicka nya förfrågningar till en telefon, inte till en inkorg. Sätt ett mål för första kontakt som mäts i minuter under arbetstid, och automatisera en omedelbar bekräftelse utanför den. Det här steget tar ofta bort en stor del av högen ”går inte att nå” på egen hand, utan någon mediakostnad.

  3. Lägg till kvalificerande frågor i formuläret. Två eller tre som direkt speglar er definition: vad de behöver, ungefär när, i vilket land. Ställ dem i klarspråk, förklara varför, och gör dem obligatoriska. Färre kommer att skicka in formuläret; fler av dem kommer att vara värda ett samtal. Att bygga om formulär så att de kvalificerar utan att skrämma bort riktiga köpare är en rutinmässig del av hur vi bygger webbplatser och landningssidor.

  4. Skriv om erbjudandet för köparen, inte för den som bara tittar. Säg rakt ut vem tjänsten är till för, vad det kostar att komma igång och vad ni inte gör. Ett precist löfte stöter bort fel besökare innan hen ens fyller i formuläret; det är det billigaste filtret du har och det som oftast hoppas över till förmån för ”fler leads”.

  5. Registrera vad som händer med varje lead, och markera de kvalificerade. Lägg till ett statusfält i CRM-systemet som sälj faktiskt uppdaterar: kvalificerad, diskvalificerad med orsak, vunnen, förlorad. Utan det har inget av de senare stegen något att lära av. Att göra detta tillförlitligt i stället för frivilligt är kärnan i vårt arbete med CRM och säljautomation, inte för rapporteringens skull utan för att nästa steg behöver den datan.

  6. Skicka kvalificeringen tillbaka till plattformarna. Alla större annonsplattformar kan importera offlinekonverteringar eller ta emot en server-side-händelse när ett lead markeras som kvalificerat i CRM-systemet. Ställ om kampanjerna så att de optimerar mot den händelsen i stället för mot inskickningen, och från och med då lär sig algoritmen av säljarens bedömning i stället för av vem som var mest villig att knappa in ett telefonnummer. Det är den förändringen som vänder trenden, och den vi betraktar som icke förhandlingsbar i våra uppsättningar för betald annonsering. Den fungerar först när steg ett och fem är klara.

  7. Stäng de källor som aldrig konverterar. Med återkopplingen på plats ser du vilka kampanjer, placeringar och målgrupper som ger kvalificerade leads och vilka som bara ger volym, och kan flytta budget därefter. Gör detta sist: innan loopen finns skulle du skära på magkänsla.

Vad du ska mäta

Sluta rapportera kostnad per lead för sig; para ihop den med kostnad per kvalificerat lead och håll ögonen på den senare. Följ per källa andelen nya leads som når ”kvalificerad” inom en vecka, och mediantiden från inskickning till första kontakt. Titta på detta för de kampanjer du ändrat, inte på kontots totalsumma, och ge varje förändring tillräckligt många leads innan du bedömer den. En månad då leadvolymen sjunker och den kvalificerade volymen håller i sig är en bra månad, även om den gamla rapporten kallar den dålig.

Här kommer vi in

Det mesta i listan ovan är arbete som en ägare och en säljchef kan göra tillsammans på några kvällar, och den skriftliga definitionen av ett lead kostar inget annat än en diskussion. Där det brukar fastna är rörmokeriet: CRM-fältet ingen fyller i, uppladdningen av offlinekonverteringar som ingen äger, formuläret som behöver byggas om snarare än redigeras. Det rörmokeriet är vad vi gör. Vill du att vi tittar på ert leadflöde från början till slut, beskriv var det läcker så börjar vi där.

← Alla artiklar