Formularul funcționează. Telefonul sună. CRM-ul se umple în fiecare săptămână cu contacte noi, iar raportul de marketing arată bine: costul per lead scade, volumul crește. Apoi vorbiți cu echipa de vânzări și auziți cealaltă jumătate a poveștii. Numărul este greșit, persoana nu răspunde niciodată, voia ceva ce nu vindeți, „doar se uita” sau era student, furnizor, recrutor. Pipeline-ul este plin de nume și gol de bani.

Auzim această plângere aproape la fel de des ca pe opusul ei, și este mai rea într-o privință: costă dublu. Plătiți pentru lead, apoi plătiți un agent de vânzări ca să descopere că nu a fost niciodată unul. Vestea bună este că „lead-urile inutile” nu sunt o singură problemă, ci o listă scurtă de cauze mecanice, iar fiecare lasă o amprentă diferită în propriile dumneavoastră date.

De ce se întâmplă

Campania optimizează pentru evenimentul greșit. Orice platformă de publicitate optimizează spre ceea ce îi spuneți că este o conversie. Dacă acel eveniment este „formular trimis”, algoritmul va găsi persoanele cele mai predispuse să trimită un formular, iar acestea nu sunt aceleași cu cele mai predispuse să cumpere. Platforma face exact ce i s-a cerut: de-a lungul săptămânilor alunecă spre cei mai ieftini expeditori pe care îi poate găsi, iar calitatea se erodează în timp ce graficul costului per lead continuă să se îmbunătățească. Raportul și echipa de vânzări spun amândouă adevărul, despre lucruri diferite.

Oferta atrage persoana nepotrivită. „Consultanță gratuită”, „primiți o ofertă într-un minut”, „descărcați ghidul”: cu cât prețul de intrare este mai mic, cu atât mai mulți oameni trec pragul fără nicio intenție de a cumpăra. O promisiune vagă în privința celui căruia i se adresează adună pe toată lumea, ca un magazin cu cadouri la intrare: coada este reală, cumpărătorii nu sunt în ea.

Formularul nu întreabă nimic care ar califica. Un formular doar cu nume și număr de telefon nu poate deosebi un client de un vizitator curios, așa că diferența se află abia la primul apel de vânzări. Fiecare întrebare de calificare lăsată în afara formularului este una pe care trebuie s-o pună în schimb un agent de vânzări, la un cost mult mai mare.

Lead-ul se răcește înainte să sune cineva. O persoană care completează un formular este interesată în acel moment. Până a doua zi dimineață a vorbit deja cu doi concurenți, a uitat sau a rezolvat problema altfel. Când apelul vine o zi mai târziu, pare un lead slab. Era un lead bun, tratat cu întârziere. Din experiența noastră, aceasta este cauza cel mai des diagnosticată greșit drept „calitatea traficului”.

Vânzările și marketingul definesc lead-ul diferit. Marketingul numără o trimitere de formular; vânzările numără pe cineva cu buget, un termen și un factor de decizie. Nimeni nu a pus pe hârtie niciuna dintre definiții, așa că ambele echipe își măsoară succesul cinstit și nu se înțeleg deloc. Tot ce se află între cele două definiții ajunge în categoria „inutil”, fără un responsabil.

Nimic nu se întoarce înapoi. Platforma care a adus lead-ul nu află niciodată ce s-a întâmplat cu el. Continuă să învețe din trimiteri, singurul semnal pe care îl primește, și nu se poate îmbunătăți pe o dimensiune pe care nu o vede. Aceasta este mai puțin o defecțiune separată și mai degrabă motivul pentru care celelalte persistă.

Cum aflați care este a dumneavoastră

O seară cu exportul din CRM, conturile de publicitate și un agent de vânzări sincer este suficientă pentru un prim diagnostic; nu sunt necesare instrumente plătite.

Citiți ultimele câteva zeci de lead-uri „inutile” unul câte unul. Nu totalurile: înregistrările propriu-zise. Sortați-le în grămezi aproximative: nevoie greșită, geografie greșită, fără buget, de negăsit, spam sau bot, concurent sau recrutor, „am sunat prea târziu”. Cea mai mare grămadă este prima dumneavoastră cauză. Dacă domină „de negăsit”, verificați cât a așteptat fiecare până la primul apel; un răspuns lent arată din exterior exact ca un lead slab.

Urmăriți fiecare grămadă până la sursă. Adăugați în aceeași listă campania, anunțul și pagina de destinație. Dacă o singură campanie produce cea mai mare parte a grămezii „nevoie greșită”, vina este a ofertei sau a targetării acelei campanii, nu a site-ului. Dacă lead-urile inutile sunt răspândite uniform pe toate sursele, cauza este în aval: formularul, timpul de răspuns sau definiția lead-ului.

Verificați pentru ce optimizează campaniile. Deschideți fiecare campanie activă și uitați-vă la acțiunea de conversie. Dacă este o trimitere de formular, o vizualizare de pagină sau un clic pe buton, platformei nu i s-a spus niciodată cum arată un lead bun.

Cronometrați răspunsul. Luați câteva lead-uri recente și comparați marcajul de timp al trimiterii cu primul contact uman din CRM. Dacă acel interval se măsoară în ore sau zile, nu în minute, ați găsit cel puțin o parte a problemei, indiferent de calitatea traficului.

Cereți vânzărilor și marketingului definiția lead-ului, câte o propoziție fiecare. Dacă propozițiile diferă, în acel decalaj trăiesc lead-urile dumneavoastră inutile.

Remediul, în ordine

Începeți cu schimbările cele mai ieftine și cu cele aflate în întregime sub controlul dumneavoastră; costul și timpul de implementare cresc pe măsură ce coborâți pe listă.

  1. Conveniți o singură definiție scrisă a lead-ului calificat. Interval de buget, geografie, nevoie, termen, factor de decizie: pe oricare dintre acestea contează pentru dumneavoastră, notați-le și obțineți acordul ambelor echipe. Fiecare etapă de mai jos depinde de existența acestei propoziții.

  2. Răspundeți mai repede. Direcționați cererile noi către un telefon, nu către o căsuță de e-mail. Stabiliți un obiectiv pentru primul contact măsurat în minute în timpul programului de lucru și automatizați o confirmare imediată în afara lui. Acest pas elimină adesea, de unul singur, o mare parte din grămada „de negăsit”, fără niciun cost media.

  3. Adăugați întrebări de calificare în formular. Două sau trei care corespund direct definiției dumneavoastră: de ce au nevoie, aproximativ când, în ce țară. Puneți-le într-un limbaj simplu, explicați de ce și faceți-le obligatorii. Vor trimite mai puțini oameni; mai mulți dintre ei vor merita un apel. Reconstruirea formularelor astfel încât să califice fără a speria cumpărătorii reali este o parte obișnuită a felului în care construim site-uri și pagini de destinație.

  4. Rescrieți oferta pentru cumpărător, nu pentru cel care doar se uită. Spuneți clar cui i se adresează serviciul, cât costă să începeți și ce nu faceți. O promisiune precisă îndepărtează vizitatorul nepotrivit înainte să completeze formularul; este cel mai ieftin filtru pe care îl aveți și cel mai des sărit în favoarea „mai multor lead-uri”.

  5. Înregistrați ce se întâmplă cu fiecare lead și marcați-le pe cele calificate. Adăugați în CRM un câmp de stare pe care vânzările chiar îl actualizează: calificat, descalificat cu motiv, câștigat, pierdut. Fără el, niciunul dintre pașii următori nu are din ce învăța. A face acest lucru fiabil, nu opțional, este nucleul muncii noastre de CRM și automatizare a vânzărilor, nu de dragul raportării, ci pentru că pasul următor are nevoie de aceste date.

  6. Trimiteți calificarea înapoi către platforme. Orice platformă de publicitate importantă poate importa conversii offline sau poate accepta un eveniment server-side atunci când un lead este marcat drept calificat în CRM. Comutați campaniile să optimizeze pentru acel eveniment în locul trimiterii formularului, iar de atunci încolo algoritmul învață din judecata agentului de vânzări, nu din cine a fost cel mai dispus să tasteze un număr de telefon. Aceasta este schimbarea care întoarce tendința și cea pe care o tratăm ca nenegociabilă în configurările noastre de publicitate plătită. Funcționează numai după ce pașii unu și cinci sunt gata.

  7. Tăiați sursele care nu convertesc niciodată. Cu bucla de feedback pusă la punct veți vedea ce campanii, plasări și audiențe produc lead-uri calificate și care produc doar volum, și puteți muta bugetul în consecință. Faceți asta la final: înainte să existe bucla, ați tăia pe baza intuiției.

Ce să măsurați

Nu mai raportați costul per lead de unul singur; asociați-l cu costul per lead calificat și urmăriți-l pe al doilea. Urmăriți ponderea lead-urilor noi care ajung la „calificat” într-o săptămână, pe fiecare sursă, și timpul median de la trimitere până la primul contact. Urmăriți aceste valori pe campaniile pe care le-ați schimbat, nu pe totalul contului, și acordați fiecărei schimbări suficiente lead-uri înainte de a o judeca. O lună în care volumul de lead-uri scade, iar volumul celor calificate se menține este o lună bună, chiar dacă vechiul raport o va numi una proastă.

Unde intervenim noi

Cea mai mare parte a listei de mai sus este o muncă pe care un proprietar și un manager de vânzări o pot face împreună în câteva seri, iar definiția scrisă a lead-ului nu costă nimic în afară de o dispută. Locul unde se blochează de obicei este instalația: câmpul din CRM pe care nu-l completează nimeni, încărcarea conversiilor offline de care nu răspunde nimeni, formularul care trebuie reconstruit, nu editat. Această instalație este ceea ce facem noi. Dacă doriți să ne uităm la fluxul dumneavoastră de lead-uri de la un capăt la altul, descrieți-ne unde are scurgeri și vom începe de acolo.

← Toate articolele