Форма працює. Телефон дзвонить. CRM щотижня поповнюється новими контактами, а маркетинговий звіт має здоровий вигляд: вартість ліда знижується, обсяг зростає. Потім ви говорите з відділом продажів і чуєте другу половину історії. Номер помилковий, людина ніколи не бере слухавку, вона хотіла те, чого ви не продаєте, «просто дивилася», або ж це був студент, постачальник, рекрутер. Воронка повна імен і порожня на гроші.

Цю скаргу ми чуємо майже так само часто, як і протилежну, і в одному вона гірша: коштує вдвічі. Ви платите за лід, а потім платите менеджеру з продажів, щоб той з’ясував, що лідом він ніколи не був. Добра новина в тому, що «сміттєві ліди» — це не одна проблема, а короткий перелік механічних причин, і кожна залишає свій відбиток у ваших власних даних.

Чому так відбувається

Кампанія оптимізується під неправильну подію. Кожна рекламна платформа оптимізує під те, що ви назвали конверсією. Якщо ця подія — «форму надіслано», алгоритм знайде людей, найбільш схильних надіслати форму, а це не ті самі люди, які найбільш схильні купити. Платформа робить саме те, про що її попросили: за кілька тижнів вона зсувається до найдешевших відправників, яких може знайти, якість розмивається, а графік вартості ліда й далі поліпшується. Звіт і відділ продажів обидва кажуть правду — про різні речі.

Пропозиція приваблює не ту людину. «Безкоштовна консультація», «розрахунок за хвилину», «завантажте посібник»: що нижчий поріг входу, то більше людей заходить у двері без жодного наміру купувати. Обіцянка, розмита щодо того, для кого вона, збирає всіх, як магазин із подарунком на вході: черга справжня, покупців у ній немає.

Форма не запитує нічого, що кваліфікувало б. Форма лише з ім’ям і номером телефону не здатна відрізнити клієнта від цікавого відвідувача, тож уперше різницю хтось дізнається під час дзвінка. Кожне кваліфікаційне запитання, не поставлене у формі, доведеться ставити менеджеру — набагато дорожче.

Лід охолоняє, перш ніж хтось зателефонує. Людина, яка заповнює форму, зацікавлена саме в цей момент. До наступного ранку вона вже поговорила з двома конкурентами, або забула, або розв’язала проблему інакше. Коли дзвінок надходить через день, вона звучить як поганий лід. Це був хороший лід, з яким працювали повільно. З нашого досвіду саме цю причину найчастіше помилково діагностують як «якість трафіку».

Продажі й маркетинг по-різному визначають лід. Маркетинг рахує надіслану форму; продажі рахують людину з бюджетом, строками та особою, що ухвалює рішення. Жодне з визначень ніхто не записав, тож обидві команди чесно вимірюють успіх і повністю не погоджуються. Усе, що лежить між двома визначеннями, потрапляє до кошика «сміття» — без відповідального.

Нічого не повертається назад. Платформа, яка привела лід, ніколи не дізнається, що з ним сталося. Вона й далі вчиться на надісланих формах — єдиному сигналі, який отримує, — і не може поліпшуватися за виміром, якого не бачить. Це не стільки окремий збій, скільки причина, чому інші не зникають.

Як зрозуміти, яка причина ваша

Одного вечора з експортом із CRM, рекламними кабінетами та відвертим менеджером з продажів достатньо для першого діагнозу; платні інструменти не потрібні.

Прочитайте останні кілька десятків «сміттєвих» лідів по одному. Не підсумки — самі записи. Розкладіть їх на приблизні купки: не та потреба, не та географія, немає бюджету, недоступний, спам або бот, конкурент або рекрутер, «ми зателефонували запізно». Найбільша купка — ваша перша причина. Якщо переважає «недоступний», перевірте, скільки кожен чекав на перший дзвінок; ззовні повільна відповідь виглядає точнісінько як поганий лід.

Простежте кожну купку до її джерела. Додайте до того самого списку кампанію, оголошення та посадкову сторінку. Якщо більшість купки «не та потреба» дає одна кампанія, винна пропозиція або таргетинг цієї кампанії, а не сайт. Якщо сміття рівномірно розподілене між усіма джерелами, причина нижче за течією: форма, час відповіді або визначення ліда.

Перевірте, під що оптимізуються кампанії. Відкрийте кожну активну кампанію й подивіться на її дію-конверсію. Якщо це надсилання форми, перегляд сторінки чи клік по кнопці, платформі ніколи не пояснювали, який вигляд має хороший лід.

Заміряйте час відповіді. Візьміть кілька нещодавніх лідів і порівняйте час надсилання форми з першим контактом людини, зафіксованим у CRM. Якщо цей проміжок вимірюється годинами або днями, а не хвилинами, ви знайшли принаймні частину проблеми, хоч якою була б якість трафіку.

Попросіть продажі й маркетинг дати визначення ліда — по одному реченню. Якщо речення відрізняються, у цій прогалині й живе ваше сміття.

Як виправити, по порядку

Починайте з найдешевших змін і тих, що повністю під вашим контролем; вартість і строки зростають у міру просування вниз списком.

  1. Узгодьте одне письмове визначення кваліфікованого ліда. Діапазон бюджету, географія, потреба, строки, особа, що ухвалює рішення: те з цього, що для вас важливе, запишіть і затвердьте з обома командами. Кожен наступний крок залежить від того, чи існує це речення.

  2. Відповідайте швидше. Спрямовуйте нові заявки на телефон, а не в поштову скриньку. Установіть ціль першого контакту, виміряну у хвилинах у робочий час, і автоматизуйте негайне підтвердження поза ним. Цей крок часто сам по собі прибирає значну частину купки «недоступний» — без жодних витрат на медіа.

  3. Додайте до форми кваліфікаційні запитання. Два-три, які прямо відповідають вашому визначенню: що потрібно, приблизно коли, у якій країні. Ставте їх простою мовою, пояснюйте навіщо і зробіть обов’язковими. Форму надсилатиме менше людей; більше з них будуть варті дзвінка. Перебудова форм так, щоб вони кваліфікували, не відлякуючи справжніх покупців, — звична частина того, як ми створюємо сайти та посадкові сторінки.

  4. Перепишіть пропозицію для покупця, а не для глядача. Прямо скажіть, для кого послуга, скільки коштує старт і чого ви не робите. Точна обіцянка відштовхує не того відвідувача ще до того, як він заповнить форму; це найдешевший фільтр, який у вас є, і його найчастіше пропускають заради «більше лідів».

  5. Фіксуйте, що відбувається з кожним лідом, і позначайте кваліфіковані. Додайте в CRM поле статусу, яке продажі справді оновлюють: кваліфікований, відхилений із зазначенням причини, виграний, програний. Без нього жодному з наступних кроків немає з чого вчитися. Зробити це надійним, а не необов’язковим — суть нашої роботи над CRM та автоматизацією продажів, не заради звітності, а тому що наступний крок потребує цих даних.

  6. Повертайте кваліфікацію на платформи. Кожна велика рекламна платформа вміє імпортувати офлайн-конверсії або приймати серверну подію, коли лід позначено в CRM як кваліфікований. Переведіть кампанії на оптимізацію під цю подію замість надсилання форми, і відтоді алгоритм навчатиметься на судженні менеджера, а не на тому, хто охочіше вписав номер телефону. Саме ця зміна розвертає тренд, і саме її ми вважаємо обов’язковою в наших налаштуваннях платної реклами. Вона працює лише після виконання кроків один і п’ять.

  7. Відріжте джерела, які ніколи не конвертують. Із запущеною петлею зворотного зв’язку ви побачите, які кампанії, місця розміщення та аудиторії дають кваліфіковані ліди, а які — обсяг, і зможете відповідно перерозподілити бюджет. Робіть це останнім: доки петлі немає, ви різали б навмання.

Що вимірювати

Припиніть звітувати про вартість ліда саму по собі; ставте її поруч із вартістю кваліфікованого ліда і стежте за другою. Відстежуйте частку нових лідів, які протягом тижня досягають статусу «кваліфікований», за джерелами, і медіанний час від надсилання форми до першого контакту. Дивіться на це в кампаніях, які ви змінили, а не на підсумку кабінету, і дайте кожній зміні достатньо лідів, перш ніж її оцінювати. Місяць, у якому обсяг лідів падає, а обсяг кваліфікованих тримається, — хороший місяць, навіть якщо старий звіт назве його поганим.

Де підключаємося ми

Більшість наведеного списку — робота, яку власник і керівник продажів можуть зробити разом за кілька вечорів, а письмове визначення ліда не коштує нічого, крім однієї суперечки. Застрягає зазвичай на «сантехніці»: поле в CRM, яке ніхто не заповнює, завантаження офлайн-конверсій, за яке ніхто не відповідає, форма, яку треба перебудувати, а не підправити. Ця сантехніка — наша робота. Якщо хочете, щоб ми подивилися на ваш потік лідів від початку до кінця, опишіть, де він протікає, і ми почнемо саме звідти.

← Усі статті