Lomake toimii. Puhelin soi. CRM täyttyy uusista kontakteista joka viikko, ja markkinointiraportti näyttää terveeltä: liidin hinta laskee, määrä kasvaa. Sitten puhut myyntitiimin kanssa ja kuulet tarinan toisen puolen. Numero on väärä, henkilö ei koskaan vastaa, hän halusi jotain, mitä et myy, hän ”vain katseli”, tai hän oli opiskelija, toimittaja, rekrytoija. Putki on täynnä nimiä ja tyhjä rahasta.
Kuulemme tämän valituksen lähes yhtä usein kuin sen vastakohdan, ja yhdellä tavalla se on pahempi: se maksaa kahdesti. Maksat liidistä ja sitten maksat myyjälle siitä, että hän toteaa, ettei se koskaan ollut liidi. Hyvä uutinen on, että ”huonot liidit” ei ole yksi ongelma vaan lyhyt lista mekaanisia syitä, ja jokainen niistä jättää oman sormenjälkensä omaan dataasi.
Miksi näin käy
Kampanja optimoi väärää tapahtumaa. Jokainen mainosalusta optimoi sitä kohti, minkä kerrot sille olevan konversio. Jos tapahtuma on ”lomake lähetetty”, algoritmi etsii ihmiset, jotka todennäköisimmin lähettävät lomakkeen, eivätkä he ole samoja ihmisiä kuin ne, jotka todennäköisimmin ostavat. Alusta tekee täsmälleen sitä, mitä siltä pyydettiin: viikkojen kuluessa se ajautuu kohti halvimpia lähettäjiä, jotka se löytää, ja laatu rapautuu samalla kun liidin hinnan käyrä näyttää yhä paremmalta. Raportti ja myyntitiimi puhuvat molemmat totta, mutta eri asioista.
Tarjous houkuttelee väärän ihmisen. ”Ilmainen konsultaatio”, ”pyydä tarjous minuutissa”, ”lataa opas”: mitä matalampi sisäänpääsyn hinta, sitä enemmän ovesta kävelee ihmisiä, joilla ei ollut aikomustakaan ostaa. Lupaus, joka on epämääräinen siitä, kenelle se on tarkoitettu, kerää kaikki, kuin kauppa, jonka ovella jaetaan ilmaislahjoja: jono on todellinen, ostajat eivät seiso siinä.
Lomake ei kysy mitään karsivaa. Lomake, jossa on vain nimi ja puhelinnumero, ei erota asiakasta uteliaasta kävijästä, joten ero selviää ensimmäisen kerran vasta myyntipuhelussa. Jokainen lomakkeesta pois jätetty karsiva kysymys on kysymys, jonka myyjän on esitettävä sen sijaan, huomattavasti kalliimmalla.
Liidi jäähtyy ennen kuin kukaan soittaa. Lomakkeen täyttävä henkilö on kiinnostunut sillä hetkellä. Seuraavaan aamuun mennessä hän on puhunut kahden kilpailijan kanssa, unohtanut asian tai ratkaissut ongelman toisella tavalla. Kun puhelu tulee päivää myöhemmin, hän kuulostaa huonolta liidiltä. Hän oli hyvä liidi, jota käsiteltiin hitaasti. Kokemuksemme mukaan juuri tämä syy diagnosoidaan useimmin virheellisesti ”liikenteen laaduksi”.
Myynti ja markkinointi määrittelevät liidin eri tavoin. Markkinointi laskee lähetyksen; myynti laskee henkilön, jolla on budjetti, aikataulu ja päätösvalta. Kumpaakaan määritelmää ei ole kirjoitettu ylös, joten molemmat tiimit mittaavat onnistumista rehellisesti ja ovat täysin eri mieltä. Kaikki, mikä jää kahden määritelmän väliin, päätyy ”huonojen liidien” koriin ilman omistajaa.
Mikään ei virtaa takaisin. Alusta, joka toi liidin, ei koskaan kuule, mitä sille tapahtui. Se oppii edelleen lähetyksistä, ainoasta signaalista, jonka se saa, eikä voi parantaa ulottuvuutta, jota se ei näe. Tämä on vähemmän erillinen virhe kuin syy siihen, miksi muut jatkuvat.
Miten tunnistat, mikä niistä on sinun
Ilta CRM-viennin, mainostilien ja rehellisen myyjän kanssa riittää ensimmäiseen diagnoosiin; maksullisia työkaluja ei tarvita.
Lue viimeisimmät muutamat kymmenet ”huonot” liidit yksi kerrallaan. Ei summia: itse tietueet. Lajittele ne karkeisiin pinoihin: väärä tarve, väärä maantiede, ei budjettia, ei tavoitettavissa, roskaposti tai botti, kilpailija tai rekrytoija, ”soitimme liian myöhään”. Suurin pino on ensimmäinen syysi. Jos ”ei tavoitettavissa” hallitsee, tarkista, kuinka kauan kukin odotti ensimmäistä puhelua; hidas vastaus näyttää ulkoapäin täsmälleen huonolta liidiltä.
Jäljitä jokainen pino takaisin lähteeseensä. Lisää samaan listaan kampanja, mainos ja laskeutumissivu. Jos yksi kampanja tuottaa suurimman osan väärän tarpeen pinosta, vika on sen kampanjan tarjouksessa tai kohdennuksessa, ei sivustossa. Jos huonot liidit jakautuvat tasaisesti kaikille lähteille, syy on alempana ketjussa: lomakkeessa, vastausajassa tai liidin määritelmässä.
Tarkista, mitä kampanjat optimoivat. Avaa jokainen aktiivinen kampanja ja katso sen konversiotoiminto. Jos se on lomakkeen lähetys, sivun katselu tai painikkeen klikkaus, alustalle ei ole koskaan kerrottu, miltä hyvä liidi näyttää.
Mittaa vastausaika. Ota kourallinen tuoreita liidejä ja vertaa lähetyksen aikaleimaa ensimmäiseen ihmiskontaktiin CRM:ssä. Jos väli mitataan tunneissa tai päivissä minuuttien sijaan, olet löytänyt ainakin osan ongelmasta, oli liikenteen laatu mikä tahansa.
Pyydä myynniltä ja markkinoinnilta liidin määritelmä, yksi lause kummaltakin. Jos lauseet eroavat toisistaan, siinä raossa huonot liidisi asuvat.
Korjaus, järjestyksessä
Aloita halvimmista muutoksista ja niistä, jotka ovat täysin omassa hallinnassasi; kustannukset ja läpimenoaika kasvavat listaa alaspäin mentäessä.
-
Sopikaa yksi kirjallinen määritelmä kvalifioidulle liidille. Budjettihaarukka, maantiede, tarve, aikataulu, päätösvalta: kirjatkaa ylös ne, joilla on teille merkitystä, ja hyväksyttäkää ne molemmilla tiimeillä. Jokainen alla oleva vaihe riippuu siitä, että tämä lause on olemassa.
-
Vastaa nopeammin. Ohjaa uudet yhteydenotot puhelimeen, ei sähköpostilaatikkoon. Aseta ensikontaktille tavoite, joka mitataan minuuteissa työaikana, ja automatisoi välitön vastaanottokuittaus sen ulkopuolella. Tämä vaihe poistaa usein suuren osan ”ei tavoitettavissa” -pinosta yksinään, ilman mediakustannuksia.
-
Lisää lomakkeeseen karsivia kysymyksiä. Kaksi tai kolme, jotka vastaavat suoraan määritelmääsi: mitä he tarvitsevat, suunnilleen milloin, missä maassa. Kysy ne selkeällä kielellä, kerro miksi, ja tee niistä pakollisia. Harvempi lähettää lomakkeen; useampi heistä on puhelun arvoinen. Lomakkeiden rakentaminen uudelleen niin, että ne karsivat pelottamatta aitoja ostajia, on rutiiniosa sitä, miten rakennamme verkkosivuja ja laskeutumissivuja.
-
Kirjoita tarjous ostajalle, ei selailijalle. Sano suoraan, kenelle palvelu on tarkoitettu, mitä aloittaminen maksaa ja mitä et tee. Täsmällinen lupaus torjuu väärän kävijän ennen kuin hän edes täyttää lomaketta; se on halvin suodatin, joka sinulla on, ja se, joka useimmin ohitetaan ”lisää liidejä” -ajattelun hyväksi.
-
Kirjaa, mitä jokaiselle liidille tapahtuu, ja merkitse kvalifioidut. Lisää CRM:ään tilakenttä, jota myynti oikeasti päivittää: kvalifioitu, hylätty syyn kera, voitettu, hävitty. Ilman sitä millään myöhemmällä vaiheella ei ole mitään, mistä oppia. Tämän tekeminen luotettavaksi valinnaisen sijaan on CRM- ja myynnin automaatio -työmme ydin, ei raportoinnin vuoksi vaan koska seuraava vaihe tarvitsee dataa.
-
Syötä kvalifiointi takaisin alustoille. Jokainen suuri mainosalusta voi tuoda offline-konversioita tai vastaanottaa palvelinpuolen tapahtuman, kun liidi merkitään CRM:ssä kvalifioiduksi. Vaihda kampanjat optimoimaan sitä tapahtumaa lähetyksen sijaan, ja siitä lähtien algoritmi oppii myyjän arviosta eikä siitä, kuka oli halukkain naputtelemaan puhelinnumeron. Tämä on muutos, joka kääntää suunnan, ja se, jota pidämme ehdottomana maksetun mainonnan toteutuksissamme. Se toimii vasta, kun vaiheet yksi ja viisi on tehty.
-
Karsi lähteet, jotka eivät koskaan konvertoi. Kun palautesilmukka on paikallaan, näet, mitkä kampanjat, sijoittelut ja yleisöt tuottavat kvalifioituja liidejä ja mitkä tuottavat määrää, ja voit siirtää budjettia sen mukaan. Tee tämä viimeisenä: ennen silmukan olemassaoloa karsisit mututuntumalla.
Mitä mitata
Lopeta liidin hinnan raportointi yksinään; aseta sen rinnalle kvalifioidun liidin hinta ja seuraa jälkimmäistä. Seuraa lähteittäin sitä osuutta uusista liideistä, joka saavuttaa ”kvalifioitu”-tilan viikon sisällä, sekä mediaaniaikaa lähetyksestä ensikontaktiin. Katso näitä lukuja muuttamistasi kampanjoista, ei tilin kokonaissummasta, ja anna jokaiselle muutokselle riittävästi liidejä ennen kuin tuomitset sen. Kuukausi, jona liidien määrä laskee ja kvalifioitujen määrä pysyy, on hyvä kuukausi, vaikka vanha raportti kutsuisi sitä huonoksi.
Missä kohtaa me tulemme mukaan
Suurin osa yllä olevasta listasta on työtä, jonka omistaja ja myyntipäällikkö voivat tehdä yhdessä muutamassa illassa, ja liidin kirjallinen määritelmä ei maksa muuta kuin yhden väittelyn. Kohta, johon se yleensä jumittuu, on putkisto: CRM-kenttä, jota kukaan ei täytä, offline-konversioiden lataus, jota kukaan ei omista, lomake, joka pitää rakentaa uudelleen eikä vain muokata. Se putkisto on meidän työtämme. Jos haluat, että katsomme liidivirtasi alusta loppuun, kuvaile, mistä se vuotaa, niin aloitamme sieltä.
