განაცხადები მოდის, მაგრამ გაყიდვად არცერთი არ იქცევა

ფორმა მუშაობს. ტელეფონი რეკავს. CRM-ში ყოველ კვირას ახალი კონტაქტები ჩნდება და მარკეტინგის ანგარიში ჯანსაღად გამოიყურება: ლიდის ღირებულება დაეცა, მოცულობა გაიზარდა. მერე გაყიდვების გუნდს ელაპარაკებით და ისტორიის მეორე ნახევარს ისმენთ. ნომერი არასწორია, ადამიანი არ პასუხობს, მას ის სურდა, რასაც თქვენ არ ყიდით, „უბრალოდ ათვალიერებდა“, ან სტუდენტი იყო, მომწოდებელი, რეკრუტერი. ძაბრი სახელებით სავსეა და ფულით — ცარიელი.

ამ ჩივილს თითქმის ისევე ხშირად ვისმენთ, როგორც მის საპირისპიროს, და ერთი რამით ის უარესია: ორჯერ გიჯდებათ. ლიდში იხდით, მერე კი გამყიდველს უხდით იმის აღმოსაჩენად, რომ ის ლიდი არასდროს ყოფილა. კარგი ამბავი ის არის, რომ „უსარგებლო ლიდები“ ერთი პრობლემა კი არა, მექანიკური მიზეზების მოკლე სიაა, და თითოეული თქვენსავე მონაცემებში განსხვავებულ კვალს ტოვებს.

რატომ ხდება ასე

კამპანია არასწორ მოვლენაზე ოპტიმიზირდება. ყველა სარეკლამო პლატფორმა იმისკენ ოპტიმიზირდება, რასაც თქვენ კონვერსიად უთითებთ. თუ ეს მოვლენა „ფორმა გაიგზავნა“-ა, ალგორითმი იპოვის ადამიანებს, რომლებიც ყველაზე დიდი ალბათობით ფორმას გააგზავნიან, და ისინი არ არიან იგივე ადამიანები, რომლებიც ყველაზე დიდი ალბათობით იყიდიან. პლატფორმა ზუსტად იმას აკეთებს, რაც სთხოვეს: კვირების განმავლობაში ის ყველაზე იაფი გამგზავნებისკენ გადაიხრება, ვისაც კი იპოვის, ხარისხი იშლება, ლიდის ღირებულების გრაფიკი კი უმჯობესდება. ანგარიშიც და გაყიდვების გუნდიც სიმართლეს ამბობენ — სხვადასხვა რამეზე.

შეთავაზება არასწორ ადამიანს იზიდავს. „უფასო კონსულტაცია“, „მიიღეთ ფასი ერთ წუთში“, „ჩამოტვირთეთ გზამკვლევი“: რაც უფრო დაბალია შესვლის ფასი, მით მეტი ადამიანი შემოდის კარიდან, ვისაც ყიდვა არც უფიქრია. დაპირება, რომელიც ბუნდოვანია იმაზე, ვისთვის არის, ყველას აგროვებს — როგორც მაღაზია, რომელსაც შესასვლელთან საჩუქრების დარიგება აქვს: რიგი ნამდვილია, მყიდველები კი მასში არ არიან.

ფორმა არაფერს ეკითხება, რაც კვალიფიკაციას გაარკვევდა. ფორმას მხოლოდ სახელითა და ტელეფონის ნომრით არ შეუძლია კლიენტი ცნობისმოყვარე ვიზიტორისგან განასხვავოს, ამიტომ განსხვავებას პირველად გაყიდვების ზარზე იგებენ. ყოველი საკვალიფიკაციო კითხვა, რომელიც ფორმას გამორჩა, გამყიდველმა უნდა დასვას მის ნაცვლად — გაცილებით ძვირად.

ლიდი ცივდება, სანამ ვინმე დარეკავს. ადამიანი, რომელიც ფორმას ავსებს, იმ წუთში არის დაინტერესებული. მეორე დილისთვის ის ორ კონკურენტს უკვე დაელაპარაკა, ან დაავიწყდა, ან პრობლემა სხვანაირად მოაგვარა. როცა ზარი ერთი დღით გვიან მოდის, ის ცუდ ლიდს ჰგავს. ეს კარგი ლიდი იყო, რომელსაც ნელა მოეპყრნენ. ჩვენი გამოცდილებით, სწორედ ეს მიზეზი ერევათ ყველაზე ხშირად „ტრაფიკის ხარისხში“.

გაყიდვები და მარკეტინგი ლიდს სხვადასხვანაირად განმარტავენ. მარკეტინგი გაგზავნილ ფორმას ითვლის; გაყიდვები — ადამიანს ბიუჯეტით, ვადებით და გადაწყვეტილების მიმღებით. არცერთი განმარტება არავის ჩაუწერია, ამიტომ ორივე გუნდი წარმატებას პატიოსნად ზომავს და სრულიად არ ეთანხმება ერთმანეთს. ყველაფერი, რაც ორ განმარტებას შორის ხვდება, „უსარგებლოს“ ყუთში იყრება — პატრონის გარეშე.

უკან არაფერი ბრუნდება. პლატფორმა, რომელმაც ლიდი მოიყვანა, ვერასდროს იგებს, რა მოუვიდა მას. ის აგრძელებს სწავლას გაგზავნილ ფორმებზე — ერთადერთ სიგნალზე, რომელსაც იღებს — და ვერ უმჯობესდება იმ განზომილებაში, რომელსაც ვერ ხედავს. ეს უფრო მიზეზია, რის გამოც დანარჩენები რჩება, ვიდრე ცალკე ჩავარდნა.

როგორ გაარკვიოთ, რომელია თქვენი

ერთი საღამო CRM-ის ექსპორტთან, სარეკლამო კაბინეტებთან და გულწრფელ გამყიდველთან ერთად საკმარისია პირველი დიაგნოზისთვის; ფასიანი ინსტრუმენტები არ სჭირდება.

წაიკითხეთ ბოლო რამდენიმე ათეული „უსარგებლო“ ლიდი სათითაოდ. არა ჯამები — თავად ჩანაწერები. დაალაგეთ ისინი უხეშ დასტებად: არასწორი საჭიროება, არასწორი გეოგრაფია, ბიუჯეტის გარეშე, მიუწვდომელი, სპამი ან ბოტი, კონკურენტი ან რეკრუტერი, „ძალიან გვიან დავრეკეთ“. ყველაზე დიდი დასტა თქვენი პირველი მიზეზია. თუ „მიუწვდომელი“ ჭარბობს, შეამოწმეთ, რამდენ ხანს ელოდა თითოეული პირველ ზარამდე; ნელი პასუხი გარედან ზუსტად ცუდ ლიდს ჰგავს.

მიჰყევით თითოეულ დასტას მის წყარომდე. იმავე სიას დაამატეთ კამპანია, განცხადება და სადესანტო გვერდი. თუ „არასწორი საჭიროების“ დასტის უმეტესობას ერთი კამპანია აწარმოებს, ბრალი ამ კამპანიის შეთავაზებას ან თარგეთინგს მიუძღვის და არა საიტს. თუ უსარგებლო ლიდები ყველა წყაროზე თანაბრად არის გადანაწილებული, მიზეზი ქვემოთ არის: ფორმა, პასუხის დრო ან ლიდის განმარტება.

შეამოწმეთ, რაზე ოპტიმიზირდება კამპანიები. გახსენით თითოეული აქტიური კამპანია და ნახეთ მისი საკონვერსიო ქმედება. თუ ეს ფორმის გაგზავნაა, გვერდის ნახვა ან ღილაკზე დაწკაპუნება, პლატფორმისთვის არასდროს უთქვამთ, როგორ გამოიყურება კარგი ლიდი.

გაზომეთ პასუხის დრო. აიღეთ რამდენიმე ბოლოდროინდელი ლიდი და შეადარეთ გაგზავნის დრო CRM-ში პირველ ადამიანურ კონტაქტს. თუ ეს სხვაობა წუთების ნაცვლად საათებით ან დღეებით იზომება, პრობლემის სულ მცირე ნაწილი მაინც გიპოვიათ, როგორიც არ უნდა იყოს ტრაფიკის ხარისხი.

სთხოვეთ გაყიდვებსა და მარკეტინგს ლიდის განმარტება — თითო წინადადება თითოეულისგან. თუ წინადადებები განსხვავდება, სწორედ ამ სხვაობაში ცხოვრობს თქვენი უსარგებლო ლიდები.

გამოსწორება, თანმიმდევრობით

დაიწყეთ ყველაზე იაფი ცვლილებებით და იმით, რაც სრულად თქვენს კონტროლშია; სიაში ქვემოთ ღირებულებაც და ვადებიც იზრდება.

1. შეთანხმდით კვალიფიციური ლიდის ერთ წერილობით განმარტებაზე. ბიუჯეტის დიაპაზონი, გეოგრაფია, საჭიროება, ვადები, გადაწყვეტილების მიმღები: რომელიც ამათგან თქვენთვის მნიშვნელოვანია, ჩაწერეთ და ორივე გუნდს დაამტკიცებინეთ. ყველა ქვემოთ მოცემული ეტაპი ამ წინადადების არსებობაზეა დამოკიდებული.

2. უპასუხეთ უფრო სწრაფად. ახალი განაცხადები ტელეფონზე მიმართეთ და არა საფოსტო ყუთში. სამუშაო საათებში დაადგინეთ პირველი კონტაქტის ნორმა წუთებში, მის გარეთ კი დაუყოვნებელი ავტომატური დადასტურება მოაწყვეთ. ეს ნაბიჯი ხშირად თავისთავად აშორებს „მიუწვდომელი“ დასტის დიდ ნაწილს, სარეკლამო ხარჯის გარეშე.

3. დაამატეთ ფორმას საკვალიფიკაციო კითხვები. ორი-სამი, რომლებიც პირდაპირ თქვენს განმარტებას ასახავს: რა სჭირდებათ, დაახლოებით როდის, რომელ ქვეყანაში. დასვით ისინი მარტივი ენით, ახსენით რატომ და გახადეთ სავალდებულო. ნაკლები ადამიანი გააგზავნის; მათგან მეტი იქნება ზარის ღირსი. ფორმების ისე გადაკეთება, რომ კვალიფიკაციას არკვევდნენ ნამდვილი მყიდველების დაფრთხობის გარეშე, ჩვეულებრივი ნაწილია იმისა, როგორ ვაკეთებთ საიტებსა და სადესანტო გვერდებს.

4. გადაწერეთ შეთავაზება მყიდველისთვის და არა მათვალიერებლისთვის. პირდაპირ თქვით, ვისთვის არის მომსახურება, რა ღირს დაწყება და რას არ აკეთებთ. ზუსტი დაპირება არასწორ ვიზიტორს ფორმის შევსებამდე აშორებს; ეს თქვენი ყველაზე იაფი ფილტრია და ის, რომელსაც ყველაზე ხშირად „მეტი ლიდის“ სასარგებლოდ გამოტოვებენ.

5. ჩაიწერეთ, რა ემართება თითოეულ ლიდს, და მონიშნეთ კვალიფიციურები. CRM-ში დაამატეთ სტატუსის ველი, რომელსაც გაყიდვები ნამდვილად აახლებენ: კვალიფიციური, დისკვალიფიცირებული მიზეზით, მოგებული, წაგებული. ამის გარეშე შემდგომ ნაბიჯებს არაფერი აქვთ, საიდანაც ისწავლონ. ამის საიმედოდ და არა ნებაყოფლობითად ქცევა ჩვენი CRM-ისა და გაყიდვების ავტომატიზაციის სამუშაოს ბირთვია — არა ანგარიშგებისთვის, არამედ იმიტომ, რომ შემდეგ ნაბიჯს ეს მონაცემები სჭირდება.

6. დააბრუნეთ კვალიფიკაცია პლატფორმებზე. ყველა მსხვილ სარეკლამო პლატფორმას შეუძლია ოფლაინ-კონვერსიების იმპორტი ან სერვერული მოვლენის მიღება, როცა ლიდი CRM-ში კვალიფიციურად მოინიშნება. გადართეთ კამპანიები ამ მოვლენაზე ოპტიმიზაციაზე გაგზავნის ნაცვლად, და ამის შემდეგ ალგორითმი გამყიდველის განსჯაზე სწავლობს და არა იმაზე, ვინ იყო ყველაზე მზად ტელეფონის ნომრის ასაკრეფად. სწორედ ეს ცვლილება აბრუნებს ტენდენციას, და მას ჩვენს ფასიანი რეკლამის კონფიგურაციებში სავალდებულოდ ვთვლით. ის მხოლოდ მაშინ მუშაობს, როცა პირველი და მეხუთე ნაბიჯი შესრულებულია.

7. მოკვეთეთ წყაროები, რომლებიც არასდროს კონვერტირდება. უკუკავშირის წრის არსებობისას დაინახავთ, რომელი კამპანიები, განთავსებები და აუდიტორიები აწარმოებს კვალიფიციურ ლიდებს და რომელი — მოცულობას, და შეძლებთ ბიუჯეტის შესაბამისად გადანაწილებას. ეს ბოლოს გააკეთეთ: სანამ წრე არ არსებობს, ინტუიციით მოკვეთდით.

რა გავზომოთ

შეწყვიტეთ ლიდის ღირებულების ცალკე ანგარიშგება; დაუწყვილეთ მას კვალიფიციური ლიდის ღირებულება და მეორეს ადევნეთ თვალი. თვალყური ადევნეთ ახალი ლიდების წილს, რომლებიც ერთ კვირაში „კვალიფიციურამდე“ აღწევს, წყაროების მიხედვით, და მედიანურ დროს გაგზავნიდან პირველ კონტაქტამდე. უყურეთ ამას იმ კამპანიებზე, რომლებიც შეცვალეთ, და არა ანგარიშის ჯამზე, და თითოეულ ცვლილებას საკმარისი ლიდი მიეცით, სანამ განსჯით. თვე, რომელშიც ლიდების მოცულობა ეცემა და კვალიფიციურების მოცულობა დონეს ინარჩუნებს, კარგი თვეა, თუმცა ძველი ანგარიში მას ცუდს დაარქმევს.

სად ვერთვებით ჩვენ

ზემოთ მოცემული სიის უმეტესობა ისეთი სამუშაოა, რომელსაც მფლობელი და გაყიდვების მენეჯერი ერთად რამდენიმე საღამოში გააკეთებენ, ლიდის წერილობითი განმარტება კი ერთი კამათის მეტი არაფერი ღირს. ჩვეულებრივ ის „სანტექნიკაზე“ ჩერდება: CRM-ის ველი, რომელსაც არავინ ავსებს, ოფლაინ-კონვერსიების ატვირთვა, რომელზეც არავინ აგებს პასუხს, ფორმა, რომელიც რედაქტირების ნაცვლად გადაკეთებას საჭიროებს. ეს სანტექნიკა ჩვენი საქმეა. თუ გსურთ, რომ თქვენს ლიდების ნაკადს თავიდან ბოლომდე შევხედოთ, აღწერეთ, სად ჟონავს, და იქიდან დავიწყებთ.

← ყველა სტატია