Formularz działa. Telefon dzwoni. CRM co tydzień zapełnia się nowymi kontaktami, a raport marketingowy wygląda zdrowo: koszt pozyskania leada spada, wolumen rośnie. Potem rozmawiają Państwo z działem sprzedaży i słyszą drugą połowę tej historii. Numer jest błędny, osoba nigdy nie odbiera, chciała czegoś, czego Państwo nie sprzedają, „tylko się rozglądała” albo był to student, dostawca, rekruter. Lejek jest pełen nazwisk i pusty, jeśli chodzi o pieniądze.

Tę skargę słyszymy niemal równie często jak jej przeciwieństwo, a pod jednym względem jest gorsza: kosztuje podwójnie. Płacą Państwo za leada, a potem płacą handlowcowi, żeby odkrył, że to nigdy nie był lead. Dobra wiadomość jest taka, że „śmieciowe leady” to nie jeden problem, lecz krótka lista mechanicznych przyczyn, a każda z nich zostawia inny ślad w Państwa własnych danych.

Dlaczego tak się dzieje

Kampania optymalizuje się pod niewłaściwe zdarzenie. Każda platforma reklamowa optymalizuje pod to, co wskażą jej Państwo jako konwersję. Jeśli tym zdarzeniem jest „wysłanie formularza”, algorytm znajdzie osoby najbardziej skłonne wysłać formularz, a to nie są ci sami ludzie, którzy najchętniej kupują. Platforma robi dokładnie to, o co ją poproszono: w ciągu tygodni dryfuje w stronę najtańszych wysyłających, jakich uda jej się znaleźć, jakość się wykrusza, a wykres kosztu leada wciąż się poprawia. Raport i dział sprzedaży mówią prawdę, tylko o różnych rzeczach.

Oferta przyciąga niewłaściwą osobę. „Bezpłatna konsultacja”, „wycena w minutę”, „pobierz poradnik”: im niższy próg wejścia, tym więcej osób przekracza drzwi bez zamiaru zakupu. Obietnica, która nie precyzuje, do kogo jest skierowana, zbiera wszystkich, jak sklep z upominkiem przy wejściu: kolejka jest prawdziwa, tylko nie ma w niej kupujących.

Formularz nie pyta o nic, co kwalifikowałoby. Formularz zawierający tylko imię i numer telefonu nie odróżni klienta od ciekawskiego odwiedzającego, więc różnicę po raz pierwszy poznaje się dopiero podczas rozmowy handlowej. Każde pytanie kwalifikujące pominięte w formularzu to pytanie, które zamiast tego musi zadać handlowiec, znacznie drożej.

Lead stygnie, zanim ktokolwiek zadzwoni. Osoba wypełniająca formularz jest zainteresowana w tej właśnie chwili. Następnego ranka rozmawiała już z dwoma konkurentami, zapomniała albo rozwiązała problem inaczej. Kiedy telefon dzwoni dzień później, brzmi jak zły lead. Był to dobry lead obsłużony powoli. Z naszego doświadczenia to właśnie ta przyczyna najczęściej bywa błędnie diagnozowana jako „jakość ruchu”.

Sprzedaż i marketing inaczej definiują leada. Marketing liczy wysłane formularze; sprzedaż liczy osoby z budżetem, terminem i decydentem. Nikt nie spisał żadnej z tych definicji, więc oba zespoły uczciwie mierzą sukces i całkowicie się nie zgadzają. Wszystko, co mieści się między tymi definicjami, ląduje w koszyku „śmieci”, bez właściciela.

Nic nie wraca. Platforma, która przyprowadziła leada, nigdy nie dowiaduje się, co się z nim stało. Wciąż uczy się na wysłanych formularzach, jedynym sygnale, jaki otrzymuje, i nie jest w stanie poprawić się w wymiarze, którego nie widzi. To mniej osobna awaria, a bardziej powód, dla którego pozostałe trwają.

Jak rozpoznać, która przyczyna jest Państwa

Jeden wieczór z eksportem z CRM, kontami reklamowymi i szczerym handlowcem wystarczy na pierwszą diagnozę; płatne narzędzia nie są potrzebne.

Proszę przeczytać kilkadziesiąt ostatnich „śmieciowych” leadów, jeden po drugim. Nie sumy: konkretne rekordy. Warto z grubsza posortować je na stosy: niewłaściwa potrzeba, niewłaściwa lokalizacja, brak budżetu, brak kontaktu, spam lub bot, konkurent lub rekruter, „zadzwoniliśmy za późno”. Największy stos to Państwa pierwsza przyczyna. Jeśli dominuje „brak kontaktu”, proszę sprawdzić, jak długo każdy z nich czekał na pierwszy telefon; z zewnątrz powolna reakcja wygląda identycznie jak zły lead.

Proszę prześledzić każdy stos do jego źródła. Do tej samej listy warto dodać kampanię, reklamę i stronę docelową. Jeśli jedna kampania generuje większość stosu „niewłaściwa potrzeba”, winna jest oferta lub targetowanie tej kampanii, nie strona. Jeśli śmieci rozkładają się równomiernie po wszystkich źródłach, przyczyna leży dalej: w formularzu, czasie reakcji lub definicji leada.

Proszę sprawdzić, pod co optymalizują się kampanie. Wystarczy otworzyć każdą aktywną kampanię i spojrzeć na jej działanie konwersji. Jeśli jest nim wysłanie formularza, odsłona strony lub kliknięcie przycisku, platformie nigdy nie powiedziano, jak wygląda dobry lead.

Proszę zmierzyć czas reakcji. Warto wziąć garść niedawnych leadów i porównać czas wysłania formularza z pierwszym kontaktem człowieka odnotowanym w CRM. Jeśli tę różnicę mierzy się w godzinach lub dniach, a nie w minutach, znaleźli Państwo przynajmniej część problemu, niezależnie od jakości ruchu.

Proszę poprosić sprzedaż i marketing o ich definicję leada, po jednym zdaniu. Jeśli zdania się różnią, w tej luce mieszkają Państwa śmieci.

Naprawa, po kolei

Proszę zacząć od zmian najtańszych i w pełni pod Państwa kontrolą; koszt i czas realizacji rosną w miarę schodzenia w dół listy.

  1. Proszę uzgodnić jedną pisemną definicję leada kwalifikowanego. Przedział budżetu, lokalizacja, potrzeba, termin, decydent: te z nich, które mają dla Państwa znaczenie, warto spisać i dać do zatwierdzenia obu zespołom. Każdy z kolejnych etapów zależy od istnienia tego zdania.

  2. Proszę odpowiadać szybciej. Nowe zapytania warto kierować na telefon, nie do skrzynki mailowej. Proszę ustalić cel pierwszego kontaktu mierzony w minutach w godzinach pracy, a poza nimi zautomatyzować natychmiastowe potwierdzenie. Ten krok często sam z siebie usuwa sporą część stosu „brak kontaktu”, bez żadnych kosztów mediowych.

  3. Proszę dodać do formularza pytania kwalifikujące. Dwa lub trzy, które wprost odpowiadają Państwa definicji: czego potrzebują, mniej więcej kiedy, w jakim kraju. Warto zadać je prostym językiem, wyjaśnić dlaczego i uczynić obowiązkowymi. Formularz wyśle mniej osób; więcej z nich będzie wartych telefonu. Przebudowa formularzy tak, by kwalifikowały bez odstraszania prawdziwych kupujących, to rutynowa część tego, jak tworzymy strony internetowe i landing page.

  4. Proszę napisać ofertę na nowo dla kupującego, nie dla oglądającego. Warto wprost powiedzieć, dla kogo jest usługa, ile kosztuje start i czego Państwo nie robią. Precyzyjna obietnica odpycha niewłaściwego odwiedzającego, zanim w ogóle wypełni formularz; to najtańszy filtr, jaki Państwo mają, i najczęściej pomijany na rzecz „większej liczby leadów”.

  5. Proszę odnotowywać, co dzieje się z każdym leadem, i oznaczać te kwalifikowane. W CRM warto dodać pole statusu, które sprzedaż faktycznie aktualizuje: kwalifikowany, odrzucony z podaniem powodu, wygrany, przegrany. Bez tego żaden z późniejszych kroków nie ma się z czego uczyć. Uczynienie tego niezawodnym, a nie opcjonalnym, to sedno naszej pracy nad CRM i automatyzacją sprzedaży, nie dla samego raportowania, lecz dlatego, że kolejny krok potrzebuje tych danych.

  6. Proszę przekazywać kwalifikację z powrotem do platform. Każda duża platforma reklamowa potrafi importować konwersje offline lub przyjąć zdarzenie server-side, gdy lead zostaje oznaczony w CRM jako kwalifikowany. Proszę przełączyć kampanie na optymalizację pod to zdarzenie zamiast pod wysłanie formularza, a od tej chwili algorytm uczy się na ocenie handlowca, a nie na tym, kto najchętniej wpisał numer telefonu. To zmiana, która odwraca trend, i ta, którą w naszych wdrożeniach reklamy płatnej traktujemy jako niepodlegającą negocjacji. Działa dopiero po wykonaniu kroków pierwszego i piątego.

  7. Proszę odciąć źródła, które nigdy nie konwertują. Z działającą pętlą informacji zwrotnej zobaczą Państwo, które kampanie, miejsca docelowe i grupy odbiorców dają leady kwalifikowane, a które dają wolumen, i będą mogli odpowiednio przesunąć budżet. To na koniec: zanim pętla powstanie, cięliby Państwo na wyczucie.

Co mierzyć

Proszę przestać raportować sam koszt pozyskania leada; warto zestawić go z kosztem leada kwalifikowanego i obserwować ten drugi. Proszę śledzić udział nowych leadów, które w ciągu tygodnia osiągają status „kwalifikowany”, w podziale na źródła, oraz medianę czasu od wysłania formularza do pierwszego kontaktu. Warto patrzeć na to w kampaniach, które Państwo zmienili, nie w sumie konta, i dać każdej zmianie wystarczająco dużo leadów, zanim ją Państwo ocenią. Miesiąc, w którym liczba leadów spada, a liczba kwalifikowanych się utrzymuje, to dobry miesiąc, choć stary raport nazwie go złym.

Gdzie wchodzimy my

Większość powyższej listy to praca, którą właściciel i kierownik sprzedaży mogą wykonać wspólnie w kilka wieczorów, a pisemna definicja leada nie kosztuje nic poza jedną kłótnią. Tam, gdzie zwykle utyka, jest hydraulika: pole w CRM, którego nikt nie wypełnia, import konwersji offline, za który nikt nie odpowiada, formularz, który trzeba przebudować, a nie poprawić. Ta hydraulika to nasza praca. Jeśli chcą Państwo, byśmy przyjrzeli się Państwa przepływowi leadów od początku do końca, proszę opisać, gdzie przecieka, a zaczniemy właśnie tam.

← Wszystkie artykuły