O formulário funciona. O telefone toca. O CRM enche-se de novos contactos todas as semanas e o relatório de marketing parece saudável: o custo por lead desce, o volume sobe. Depois fala com a equipa comercial e ouve a outra metade da história. O número está errado, a pessoa nunca atende, queriam algo que não vende, estavam «só a ver», ou eram um estudante, um fornecedor, um recrutador. O pipeline está cheio de nomes e vazio de dinheiro.
Ouvimos esta queixa quase tão frequentemente como a oposta, e num aspeto é pior: custa a dobrar. Paga pelo lead e depois paga a um comercial para descobrir que nunca o foi. A boa notícia é que «leads sem valor» não é um único problema, mas uma lista curta de causas mecânicas, e cada uma deixa uma impressão digital diferente nos seus próprios dados.
Porque acontece
A campanha está a otimizar para o evento errado. Todas as plataformas de publicidade otimizam para aquilo que lhes indicar como conversão. Se esse evento for «formulário enviado», o algoritmo vai encontrar as pessoas com maior probabilidade de enviar um formulário, e essas não são as mesmas que têm maior probabilidade de comprar. A plataforma está a fazer exatamente o que lhe foi pedido: ao longo de semanas, desvia-se para os remetentes mais baratos que consegue encontrar, e a qualidade degrada-se enquanto o gráfico do custo por lead continua a melhorar. O relatório e a equipa comercial dizem ambos a verdade, sobre coisas diferentes.
A oferta atrai a pessoa errada. «Consulta gratuita», «orçamento num minuto», «descarregue o guia»: quanto mais baixo o preço de entrada, mais pessoas passam pela porta sem qualquer intenção de comprar. Uma promessa vaga sobre a quem se destina recolhe toda a gente, como uma loja com um brinde à entrada: a fila é real, mas os compradores não estão nela.
O formulário não pergunta nada que qualifique. Um formulário apenas com nome e número de telefone não consegue distinguir um cliente de um visitante curioso, pelo que a primeira vez que alguém percebe a diferença é numa chamada comercial. Cada pergunta de qualificação deixada de fora do formulário é uma que um comercial terá de fazer em seu lugar, a um custo muito mais elevado.
O lead arrefece antes de alguém ligar. Quem preenche um formulário está interessado nesse momento. Na manhã seguinte já falou com dois concorrentes, ou esqueceu-se, ou resolveu o problema de outra forma. Quando a chamada chega um dia depois, a pessoa soa a mau lead. Era um bom lead tratado com lentidão. Na nossa experiência, esta é a causa mais frequentemente confundida com «qualidade do tráfego».
Vendas e marketing definem lead de forma diferente. O marketing conta um envio; as vendas contam alguém com orçamento, um prazo e um decisor. Ninguém pôs nenhuma das definições por escrito, por isso ambas as equipas medem o sucesso com honestidade e discordam por completo. Tudo o que fica entre as duas definições cai no balde do «sem valor», sem dono.
Nada volta para trás. A plataforma que trouxe o lead nunca fica a saber o que lhe aconteceu. Continua a aprender com os envios, o único sinal que recebe, e não consegue melhorar numa dimensão que não vê. Mais do que uma falha à parte, é a razão pela qual as outras persistem.
Como saber qual é a sua
Uma noite com a exportação do seu CRM, as suas contas de anúncios e um comercial honesto chega para um primeiro diagnóstico; não são necessárias ferramentas pagas.
Leia as últimas dezenas de leads «sem valor» um a um. Não os totais: os registos propriamente ditos. Separe-os em montes aproximados: necessidade errada, geografia errada, sem orçamento, incontactável, spam ou bot, concorrente ou recrutador, «ligámos tarde demais». O monte maior é a sua primeira causa. Se «incontactável» dominar, verifique quanto tempo cada um esperou pela primeira chamada; vista de fora, uma resposta lenta é indistinguível de um mau lead.
Siga cada monte até à sua origem. Acrescente a campanha, o anúncio e a página de destino à mesma lista. Se uma campanha produz a maior parte do monte «necessidade errada», a culpa é da oferta ou da segmentação dessa campanha, não do site. Se o lixo está distribuído de forma uniforme por todas as origens, a causa está a jusante: o formulário, o tempo de resposta ou a definição de lead.
Verifique para que estão as campanhas a otimizar. Abra cada campanha ativa e veja a sua ação de conversão. Se for um envio de formulário, uma visualização de página ou um clique num botão, nunca ninguém disse à plataforma como é um bom lead.
Cronometre a resposta. Pegue num punhado de leads recentes e compare a hora de envio com o primeiro contacto humano registado no CRM. Se esse intervalo se mede em horas ou dias e não em minutos, encontrou pelo menos parte do problema, seja qual for a qualidade do tráfego.
Peça às vendas e ao marketing a sua definição de lead, uma frase cada. Se as frases forem diferentes, é nesse intervalo que vive o seu lixo.
A correção, por ordem
Comece pelas mudanças mais baratas e pelas que estão totalmente sob o seu controlo; o custo e o prazo aumentam à medida que desce na lista.
-
Acorde uma única definição escrita de lead qualificado. Intervalo de orçamento, geografia, necessidade, prazo, decisor: os que forem relevantes para si, ponha-os por escrito e faça com que ambas as equipas os aprovem. Todas as etapas seguintes dependem da existência desta frase.
-
Responda mais depressa. Encaminhe os novos pedidos para um telefone, não para uma caixa de correio. Defina um objetivo de primeiro contacto medido em minutos durante o horário de trabalho e automatize uma confirmação imediata fora dele. Este passo, por si só, elimina muitas vezes grande parte do monte «incontactável», sem qualquer custo de media.
-
Acrescente perguntas de qualificação ao formulário. Duas ou três que correspondam diretamente à sua definição: o que precisam, mais ou menos quando, em que país. Faça-as em linguagem simples, explique porquê e torne-as obrigatórias. Menos pessoas vão enviar o formulário; mais delas vão merecer uma chamada. Reconstruir formulários para que qualifiquem sem assustar compradores genuínos é parte rotineira da forma como construímos sites e páginas de destino.
-
Reescreva a oferta para o comprador, não para o curioso. Diga claramente a quem se destina o serviço, quanto custa começar e o que não faz. Uma promessa precisa afasta o visitante errado antes de ele sequer preencher o formulário; é o filtro mais barato que tem e o mais frequentemente ignorado em nome de «mais leads».
-
Registe o que acontece a cada lead e assinale os qualificados. Acrescente no CRM um campo de estado que as vendas atualizem de facto: qualificado, desqualificado com motivo, ganho, perdido. Sem ele, nenhum dos passos seguintes tem de onde aprender. Tornar isto fiável em vez de opcional é o cerne do nosso trabalho de CRM e automatização de vendas, não por causa dos relatórios, mas porque o passo seguinte precisa desses dados.
-
Devolva a qualificação às plataformas. Todas as grandes plataformas de anúncios conseguem importar conversões offline ou receber um evento server-side quando um lead é marcado como qualificado no CRM. Mude as campanhas para otimizarem para esse evento em vez do envio e, a partir daí, o algoritmo aprende com o julgamento do comercial e não com quem estava mais disposto a escrever um número de telefone. É esta a mudança que inverte a tendência, e a que tratamos como inegociável nas nossas configurações de publicidade paga. Só funciona depois de concluídos os passos um e cinco.
-
Corte as origens que nunca convertem. Com o ciclo de feedback a funcionar, verá que campanhas, posicionamentos e audiências produzem leads qualificados e quais produzem apenas volume, e poderá deslocar o orçamento em conformidade. Faça isto em último lugar: antes de o ciclo existir, estaria a cortar por intuição.
O que medir
Deixe de reportar o custo por lead isoladamente; junte-lhe o custo por lead qualificado e acompanhe o segundo. Meça, por origem, a proporção de novos leads que chegam a «qualificado» no prazo de uma semana e o tempo mediano entre o envio e o primeiro contacto. Observe estes valores nas campanhas que alterou, não no total da conta, e dê a cada mudança leads suficientes antes de a julgar. Um mês em que o volume de leads cai e o volume de qualificados se mantém é um bom mês, ainda que o relatório antigo lhe chame mau.
Onde entramos
A maior parte da lista acima é trabalho que um proprietário e um diretor comercial conseguem fazer juntos em algumas noites, e a definição escrita de lead não custa nada além de uma discussão. Onde costuma encravar é na canalização: o campo do CRM que ninguém preenche, o carregamento de conversões offline de que ninguém é responsável, o formulário que precisa de ser reconstruído e não apenas editado. Essa canalização é o que fazemos. Se quiser que analisemos o seu fluxo de leads de ponta a ponta, descreva onde ele perde água e começamos por aí.
