Az űrlap működik. A telefon csörög. A CRM hétről hétre megtelik új kontaktokkal, a marketingjelentés pedig egészségesnek tűnik: a lead költsége csökken, a mennyiség nő. Aztán beszél az értékesítési csapattal, és meghallja a történet másik felét. A szám rossz, az illető sosem veszi fel, olyat akart, amit Ön nem árul, „csak nézelődött”, vagy diák volt, beszállító, toborzó. A pipeline tele van nevekkel, pénz viszont nincs benne.

Ezt a panaszt majdnem olyan gyakran halljuk, mint az ellenkezőjét, és egy szempontból rosszabb: kétszer fizet érte. Fizet a leadért, aztán fizet egy értékesítőnek, hogy kiderítse: sosem volt az. A jó hír, hogy a „használhatatlan lead” nem egyetlen probléma, hanem mechanikus okok rövid listája, és mindegyik más nyomot hagy az Ön saját adataiban.

Miért történik

A kampány rossz eseményre optimalizál. Minden hirdetési platform arra optimalizál, amit Ön konverziónak nevez meg. Ha ez az esemény az „űrlap elküldve”, az algoritmus azokat találja meg, akik a legnagyobb valószínűséggel küldenek el egy űrlapot, és ők nem ugyanazok, mint akik a legnagyobb valószínűséggel vásárolnak. A platform pontosan azt teszi, amit kértek tőle: hetek alatt a legolcsóbb kitöltők felé sodródik, akiket csak talál, a minőség pedig romlik, miközben a lead-költség grafikonja egyre javul. A jelentés és az értékesítési csapat egyaránt igazat mond, csak másról.

Az ajánlat rossz embert vonz. „Ingyenes konzultáció”, „ajánlat egy perc alatt”, „töltse le az útmutatót”: minél alacsonyabb a belépés ára, annál többen lépnek be az ajtón, akiknek eszük ágában sem volt vásárolni. Az az ígéret, amely homályos abban, kinek szól, mindenkit összegyűjt, mint egy bolt ajándékkal a bejáratnál: a sor valódi, a vevők nincsenek benne.

Az űrlap semmit sem kérdez, ami minősítene. Egy csak nevet és telefonszámot kérő űrlap nem tud különbséget tenni vevő és kíváncsi látogató között, így a különbségre először egy értékesítési hívás során derül fény. Minden minősítő kérdés, amely kimaradt az űrlapból, olyan kérdés, amelyet helyette egy értékesítőnek kell feltennie, sokkal drágábban.

A lead kihűl, mielőtt bárki hívná. Aki kitölt egy űrlapot, abban a pillanatban érdeklődik. Másnap reggelre már beszélt két versenytárssal, vagy elfelejtette, vagy máshogy oldotta meg a problémát. Amikor a hívás egy nappal később érkezik, rossz leadnek hangzik. Jó lead volt, amelyet lassan kezeltek. Tapasztalatunk szerint ezt az okot diagnosztizálják a leggyakrabban tévesen „forgalomminőségként”.

Az értékesítés és a marketing másképp definiálja a leadet. A marketing egy elküldött űrlapot számol; az értékesítés valakit, akinek van kerete, határideje és döntéshozója. Egyik definíciót sem írta le senki, így mindkét csapat őszintén méri a sikert, és teljesen mást lát. Ami a két definíció közé esik, a „használhatatlan” kategóriában landol, gazda nélkül.

Semmi nem áramlik vissza. A platform, amely a leadet hozta, sosem tudja meg, mi lett vele. Továbbra is az űrlapküldésekből tanul, az egyetlen jelből, amelyet kap, és nem tud javulni olyan dimenzióban, amelyet nem lát. Ez kevésbé külön hiba, inkább az oka annak, hogy a többi fennmarad.

Hogyan derítheti ki, melyik az Öné

Egy este a CRM-exporttal, a hirdetési fiókokkal és egy őszinte értékesítővel elég az első diagnózishoz; fizetős eszközre nincs szükség.

Olvassa el egyesével az utolsó néhány tucat „használhatatlan” leadet. Ne az összesítést: magukat a rekordokat. Sorolja őket durva kupacokba: rossz igény, rossz földrajz, nincs keret, elérhetetlen, spam vagy bot, versenytárs vagy toborzó, „túl későn hívtuk”. A legnagyobb kupac az Ön első oka. Ha az „elérhetetlen” dominál, nézze meg, mennyit várt mindegyik az első hívásig; a lassú válasz kívülről pontosan úgy néz ki, mint egy rossz lead.

Vezesse vissza minden kupacot a forrásáig. Írja ugyanarra a listára a kampányt, a hirdetést és a landing oldalt. Ha egyetlen kampány adja a „rossz igény” kupac nagy részét, a hiba annak a kampánynak az ajánlatában vagy célzásában van, nem az oldalban. Ha a használhatatlan leadek egyenletesen oszlanak el minden forrás között, az ok lejjebb van: az űrlap, a válaszidő vagy a lead definíciója.

Ellenőrizze, mire optimalizálnak a kampányok. Nyissa meg minden aktív kampányt, és nézze meg a konverziós műveletét. Ha az űrlapküldés, oldalmegtekintés vagy gombkattintás, a platformnak sosem mondták meg, hogyan néz ki egy jó lead.

Mérje a válaszidőt. Vegyen néhány friss leadet, és hasonlítsa össze a beküldés időbélyegét a CRM-ben rögzített első emberi kapcsolatfelvétellel. Ha ezt a különbséget órákban vagy napokban mérik, nem percekben, megtalálta a probléma legalább egy részét, bármilyen is a forgalom minősége.

Kérje el az értékesítéstől és a marketingtől a lead definícióját, egy-egy mondatban. Ha a mondatok eltérnek, abban a résben élnek a használhatatlan leadjei.

A megoldás, sorrendben

Kezdje a legolcsóbb és a teljesen az Ön kezében lévő változtatásokkal; a költség és az átfutási idő a lista vége felé haladva nő.

  1. Állapodjanak meg a minősített lead egyetlen írott definíciójában. Kerettartomány, földrajz, igény, határidő, döntéshozó: amelyik ezek közül számít Önnek, írja le, és hagyassa jóvá mindkét csapattal. Minden alábbi lépés ennek a mondatnak a létezésén múlik.

  2. Válaszoljon gyorsabban. Az új megkereséseket irányítsa telefonra, ne postafiókba. Tűzzön ki munkaidőben percekben mért első kapcsolatfelvételi célt, azon kívül pedig automatizáljon azonnali visszaigazolást. Ez a lépés gyakran önmagában eltünteti az „elérhetetlen” kupac nagy részét, médiaköltség nélkül.

  3. Tegyen minősítő kérdéseket az űrlapba. Kettőt vagy hármat, amelyek közvetlenül az Ön definíciójára épülnek: mire van szükségük, nagyjából mikor, melyik országban. Kérdezzen egyszerű nyelven, magyarázza el, miért, és tegye őket kötelezővé. Kevesebben küldik el; többüket érdemes lesz felhívni. Az űrlapok olyan újraépítése, hogy minősítsenek anélkül, hogy elriasztanák a valódi vevőket, rutinszerű része annak, ahogyan weboldalakat és landing oldalakat készítünk.

  4. Írja át az ajánlatot a vevőnek, ne a nézelődőnek. Mondja ki egyértelműen, kinek szól a szolgáltatás, mennyibe kerül az indulás, és mit nem csinál. A pontos ígéret elriasztja a nem odaillő látogatót, mielőtt egyáltalán kitöltené az űrlapot; ez a legolcsóbb szűrő, amely rendelkezésére áll, és az, amelyet a leggyakrabban hagynak ki a „több lead” kedvéért.

  5. Rögzítse, mi történik minden leaddel, és jelölje meg a minősítetteket. Vegyen fel a CRM-be egy státuszmezőt, amelyet az értékesítés ténylegesen frissít: minősített, elutasított indoklással, megnyert, elvesztett. Enélkül a későbbi lépések egyikének sincs miből tanulnia. Hogy ez megbízható legyen, ne opcionális, az a CRM és értékesítés-automatizálási munkánk magja, nem a riportolás kedvéért, hanem mert a következő lépésnek szüksége van az adatokra.

  6. Küldje vissza a minősítést a platformoknak. Minden nagyobb hirdetési platform képes offline konverziókat importálni vagy szerveroldali eseményt fogadni, amikor egy leadet minősítettnek jelölnek a CRM-ben. Állítsa át a kampányokat, hogy erre az eseményre optimalizáljanak az űrlapküldés helyett, és onnantól az algoritmus az értékesítő ítéletéből tanul, nem abból, ki volt a leginkább hajlandó beírni egy telefonszámot. Ez az a változtatás, amely megfordítja a trendet, és amelyet a fizetett hirdetési beállításainkban megkerülhetetlennek tekintünk. Csak akkor működik, ha az első és az ötödik lépés már megvan.

  7. Vágja le a sosem konvertáló forrásokat. A visszacsatolási hurok birtokában látni fogja, mely kampányok, elhelyezések és célközönségek hoznak minősített leadeket, és melyek csak mennyiséget, és ennek megfelelően csoportosíthatja át a keretet. Ezt tegye utoljára: amíg a hurok nem létezik, megérzésre vágna.

Mit mérjen

Ne jelentse többé önmagában a lead költségét; párosítsa a minősített lead költségével, és a másodikat figyelje. Kövesse forrásonként, hogy az új leadek mekkora hányada éri el egy héten belül a „minősített” státuszt, valamint a beküldéstől az első kapcsolatfelvételig eltelt medián időt. Ezeket a megváltoztatott kampányokon nézze, ne a fiók összesítésén, és minden változtatásnak adjon elég leadet, mielőtt megítéli. Az a hónap, amelyben a leadek száma csökken, a minősítetteké viszont tartja magát, jó hónap, még ha a régi jelentés rossznak nevezi is.

Hol lépünk be mi

A fenti lista nagy része olyan munka, amelyet egy tulajdonos és egy értékesítési vezető néhány este alatt együtt elvégezhet, a lead írott definíciója pedig egy vitán kívül semmibe sem kerül. Ahol általában elakad, az a „csővezeték”: a CRM-mező, amelyet senki sem tölt ki, az offline konverziók feltöltése, amelyért senki sem felel, az űrlap, amelyet újra kell építeni, nem szerkeszteni. Ez a csővezeték a mi munkánk. Ha szeretné, hogy végignézzük a lead-folyamatát elejétől a végéig, írja le, hol szivárog, és onnan kezdjük.

← Minden cikk