Valutare un'agenzia di marketing: report belli, vendite ferme

Ogni mese il report arriva puntuale. Le impression salgono, i clic salgono, il costo per clic scende, i follower continuano a crescere e le slide sono bellissime. Poi apri i dati di vendita e non è cambiato niente. Se in questa situazione cerchi di valutare un’agenzia di marketing, il report da solo non ti aiuta: misura ciò che l’agenzia controlla, non ciò di cui ha bisogno la tua azienda.

Le conclusioni facili sono che l’agenzia è disonesta, che il marketing nel tuo mercato non funziona o che le vendite si lasciano sfuggire i clienti. Ognuna può essere vera, ma di solito il problema è più semplice e si risolve: agenzia e azienda contano cose diverse, e nessuno ha collegato le due. Lo si verifica in una sera, con i tuoi account e i tuoi registri.

Perché i report dell’agenzia sono belli mentre il fatturato non si muove

Il report misura l’attività, non i risultati. Impression, copertura, clic, interazioni e costo per clic sono facili da mostrare e facili da migliorare. Dicono quanto sono state viste le campagne, non se qualcuno ha comprato. Il segnale: nel report non c’è una riga per richieste, ordini o fatturato, oppure se ne parla solo di sfuggita.

Le conversioni vengono contate, ma quelle sbagliate. L’account pubblicitario riporta «conversioni» che si rivelano visualizzazioni di una pagina di ringraziamento, clic su un numero di telefono, iscrizioni alla newsletter o doppioni dello stesso modulo. Il conteggio cresce ogni mese, la tua casella di posta no. Il segnale: il numero di conversioni dell’agenzia è molto più alto delle richieste che hai davvero ricevuto.

Nessuno vede cosa succede dopo la richiesta. L’agenzia consegna i lead e non scopre mai quali sono diventati clienti. Continua a ottimizzare per avere più lead, compresi quelli che non comprano mai. Il segnale: nessuno manda all’agenzia l’esito di ogni lead, e l’agenzia non lo chiede mai.

Gli obiettivi non sono mai stati legati ai soldi. Il contratto promette copertura, traffico o un numero di post, perché sono le cose che un’agenzia può consegnare senza accedere alle tue vendite. Tutti raggiungono gli obiettivi e l’azienda resta ferma. Il segnale: nessuno sa dire quale fatturato doveva sostenere il budget di marketing.

Non puoi aprire i numeri da solo. Gli account pubblicitari, gli analytics e il tag manager stanno sulle credenziali dell’agenzia. Vedi quello che finisce nelle slide e nient’altro. Il segnale: per rispondere a una domanda semplice devi chiedere all’agenzia e aspettare.

Come valutare un’agenzia di marketing: qual è il tuo caso

Ti servono i tuoi registri di vendita, la casella di posta o il CRM e, idealmente, l’accesso in lettura agli account pubblicitari. Procedi in ordine; il primo controllo che fallisce di solito è la causa.

Metti il report del mese scorso accanto ai tuoi registri. Prendi il dato dell’agenzia su richieste o conversioni e conta cosa ti è arrivato davvero nello stesso mese. Un grande scarto significa che le conversioni sono contate male.
Chiedi cos’è una conversione. Chiedi all’agenzia di indicare l’azione esatta che vale come conversione in ogni account. Se la risposta è una visualizzazione di pagina, un clic o «qualsiasi interazione», hai trovato la seconda causa.
Trova l’ultima riga del report. Scorri fino in fondo e guarda dove finisce il racconto: ai clic, ai lead o al fatturato. Se finisce prima dei soldi, il report misura l’attività.
Verifica chi è proprietario degli account. Prova ad accedere agli account pubblicitari e agli analytics con il tuo indirizzo aziendale. Se non ci riesci, o se sono stati creati a nome della società dell’agenzia, la proprietà è parte del problema.
Rileggi il contratto o la proposta. Cerca cosa è stato promesso: copertura, traffico, post oppure richieste e vendite. Ti dice verso cosa lavora l’agenzia.
Ricostruisci l’origine di dieci clienti recenti. Chiedi a ciascuno come ti ha trovato, o controlla il campo origine se ce l’hai. Se pochi sono arrivati dai canali dell’agenzia, il successo dell’agenzia e il tuo hanno preso strade diverse.

La soluzione, in ordine

Prima le cose più economiche. Quasi tutto è conversazione e accessi, non spesa.

Prendi possesso dei tuoi account. Chiedi all’agenzia di spostare account pubblicitari, proprietà analytics e tag manager sotto la tua azienda, con l’agenzia aggiunta come utente. Non costa nulla ed è la base di tutto il resto; nessuna agenzia ragionevole si rifiuta.
Concordate un’unica definizione di conversione. Una conversione è una richiesta reale o un ordine reale, contato una volta sola. Tutto il resto può restare nel report come dato di supporto, ma non con quel nome. Nelle nostre campagne di pubblicità a pagamento è la prima cosa che sistemiamo, prima di toccare offerte o pubblici.
Registra l’origine su ogni lead. Un campo nascosto nel modulo, una domanda al telefono, un tag nella chat, portati fino al punto in cui le vendite registrano l’esito. Abbiamo descritto questa logica in come capire quale canale porta davvero fatturato.
Rimanda gli esiti all’agenzia. Una volta al mese, l’elenco dei lead con origine e risultato: vinto, perso, mai risposto, non in target. È ciò che permette all’agenzia di smettere di comprare lead che non comprano mai; abbiamo scritto a parte delle richieste che non si trasformano mai in vendite.
Riscrivi il report partendo dai soldi. Una pagina: spesa, richieste reali, richieste qualificate, contratti e fatturato per canale, poi sotto i dati di attività. Collegare gli account pubblicitari al CRM perché questa pagina si compili da sola è di solito l’oggetto dei nostri progetti CRM e analytics.
Riscrivi gli obiettivi. Sostituisci gli obiettivi di copertura e traffico con obiettivi su richieste qualificate o costo per vendita, concordati insieme e rivisti ogni mese. Se l’agenzia non riesce a lavorare su questi, hai imparato qualcosa di utile.
Solo allora giudica l’agenzia. Con numeri condivisi e accesso agli esiti, concedile un periodo ragionevole. Se il fatturato dai suoi canali ancora non si muove, la decisione di cambiare si basa sui fatti, e la prossima agenzia parte da una configurazione pulita.

Cosa misurare

Richieste reali contro conversioni riportate dall’agenzia, ogni mese; i due numeri devono avvicinarsi.
Fatturato per canale dai tuoi registri, ogni mese, dopo che il campo origine è attivo da un po’.
Costo per richiesta qualificata o per vendita, ogni mese, al posto del costo per clic.
Lead con esito registrato rimandati all’agenzia, ogni mese, finché non sono tutti.

Dove entriamo in gioco noi

Un titolare con una sera libera, i registri di vendita e l’accesso agli account può vedere se l’agenzia viene misurata sulle cose giuste, e gran parte della soluzione è una conversazione. Quello che portiamo noi è la configurazione che mantiene tutto onesto: account di proprietà dell’azienda, un’unica definizione di conversione, l’origine portata dall’annuncio al contratto e un report che parte dal fatturato. Se preferisci un secondo parere sui report che ricevi oggi, per iniziare basta un breve brief con quello che ti arriva ogni mese.

Domande frequenti

Come capisco se la mia agenzia di marketing sta lavorando bene?

Confronta quello che riporta l'agenzia con quello che mostrano i tuoi registri: le richieste nella casella di posta e nel CRM, i contratti firmati e il fatturato per origine. Se i numeri dell'agenzia continuano a salire e i tuoi non si muovono, il lavoro viene misurato sulle cose sbagliate, qualunque ne sia la qualità.

Cosa deve contenere il report di un'agenzia di marketing?

Quanto è stato speso, le richieste o gli ordini generati dalle campagne, da dove sono arrivate quelle richieste e cosa ne è stato nelle vendite, accanto ai dati di copertura e di clic. Un report che si ferma a impression, clic e follower descrive un'attività, non dei risultati.

Chi deve essere proprietario degli account pubblicitari e degli analytics, noi o l'agenzia?

L'azienda deve essere proprietaria degli account pubblicitari, della proprietà analytics e del tag manager, e dare all'agenzia l'accesso. Così lo storico resta a te se cambi agenzia, e puoi aprire i numeri grezzi da solo in qualsiasi momento.

Quando è il momento di cambiare agenzia di marketing?

Quando avete concordato numeri comuni, hai dato all'agenzia accesso ai risultati e, dopo un periodo ragionevole, il fatturato dai suoi canali ancora non si muove, oppure l'agenzia rifiuta di essere misurata in quel modo. Cambiare prima di aver sistemato la misurazione di solito ripete lo stesso problema con un nuovo fornitore.

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