Щомісяця звіт приходить вчасно. Покази ростуть, кліки ростуть, ціна кліку падає, кількість підписників збільшується, слайди гарні. Потім ви відкриваєте цифри продажів — і нічого не змінилося. Якщо в такій ситуації ви намагаєтеся зрозуміти, як працює ваша маркетингова агенція, сам звіт не допоможе: він вимірює те, що контролює агенція, а не те, що потрібно вашому бізнесу.
Напрошуються прості висновки: агенція нечесна, маркетинг на вашому ринку не працює або продажі впускають м’яч. Будь-який із них може виявитися правдою, але зазвичай проблема простіша й розв’язна: агенція та бізнес рахують різні речі, і ніхто не пов’язав одне з одним. Це можна перевірити за один вечір за вашими власними кабінетами й записами.
Чому маркетингова агенція показує зростання, а виручка стоїть
Звіт вимірює активність, а не результат. Покази, охоплення, кліки, залученість і ціну кліку легко показати й легко покращити. Вони кажуть, скільки разів кампанії побачили, але не те, чи хтось купив. Ознака: у звіті немає рядка про звернення, замовлення чи виручку, або вони згадуються мимохідь.
Конверсії рахуються, але не ті. Рекламний кабінет показує «конверсії», які насправді виявляються переглядами сторінки «дякуємо», кліками на номер телефону, підписками на розсилку або дублями тієї самої форми. Лічильник росте щомісяця, а ваша пошта — ні. Ознака: кількість конверсій в агенції значно більша, ніж звернень, які ви реально отримали.
Ніхто не бачить, що відбувається після звернення. Агенція передає заявки й так і не дізнається, які з них стали клієнтами. Вона продовжує оптимізувати кампанії на зростання кількості заявок, включно з тими, що ніколи не купують. Ознака: ніхто не повідомляє агенції результат за кожною заявкою, і агенція про це не питає.
Цілі ніколи не були прив’язані до грошей. У договорі обіцяно охоплення, трафік або кількість постів, бо саме це агенція може виконати без доступу до ваших продажів. Усі виконують цілі, а бізнес стоїть на місці. Ознака: ніхто не може сказати, яку виручку мав підтримувати маркетинговий бюджет.
Ви не можете самі відкрити цифри. Рекламні кабінети, аналітика й менеджер тегів заведені на логіни агенції. Ви бачите те, що потрапило на слайди, і нічого більше. Ознака: щоб відповісти на просте запитання, треба написати агенції й чекати.
Як зрозуміти, яка причина ваша
Знадобляться ваші записи про продажі, пошта чи CRM і, в ідеалі, доступ на читання до рекламних кабінетів. Ідіть по порядку: перша перевірка, яка не проходить, зазвичай і вказує на причину.
- Покладіть звіт за минулий місяць поруч зі своїми записами. Візьміть цифру агенції щодо звернень чи конверсій і порахуйте, скільки реально дійшло до вас за той самий місяць. Великий розрив означає, що конверсії рахуються неправильно.
- Запитайте, що таке одна конверсія. Попросіть агенцію назвати точну дію, яка вважається конверсією в кожному кабінеті. Якщо відповідь — перегляд сторінки, клік або «будь-яка взаємодія», ви знайшли другу причину.
- Знайдіть останній рядок звіту. Прогорніть донизу й подивіться, де закінчується історія: на кліках, на заявках чи на виручці. Якщо вона обривається раніше за гроші, звіт вимірює активність.
- Перевірте, кому належать кабінети. Спробуйте увійти в рекламні кабінети й аналітику зі своєї робочої адреси. Якщо не виходить або їх створено на компанію агенції, власність — частина проблеми.
- Перечитайте договір або комерційну пропозицію. Знайдіть, що було обіцяно: охоплення, трафік, пости — чи звернення й продажі. Так ви зрозумієте, на що насправді працює агенція.
- Відстежте джерело в десяти останніх клієнтів. Запитайте кожного, як він вас знайшов, або подивіться поле джерела, якщо воно є. Якщо через канали агенції прийшли небагато, успіх агенції й ваш розійшлися.
Що виправляти і в якому порядку
Спершу найдешевше. Більша частина — це розмови й доступи, а не витрати.
- Заберіть кабінети під свій контроль. Попросіть агенцію перенести рекламні кабінети, ресурс аналітики й менеджер тегів на вашу компанію, а саму агенцію додати як користувача. Це нічого не коштує і є основою для всього іншого; розсудлива агенція не відмовить.
- Домовтеся про одне визначення конверсії. Конверсія — це реальне звернення або реальне замовлення, пораховане один раз. Усе інше може залишитися у звіті як допоміжна цифра, але не під цією назвою. У наших рекламних кампаніях у Google, Meta та на інших платформах це перше, що ми виправляємо, перш ніж торкатися ставок чи аудиторій.
- Фіксуйте джерело в кожної заявки. Приховане поле у формі, запитання телефоном, мітка в чаті — і все це переноситься туди, де продажі фіксують результат. Логіку ми описали у статті про те, як зрозуміти, який канал насправді приносить виручку.
- Повертайте результати агенції. Раз на місяць — список заявок із джерелом і підсумком: угода, відмова, не відповіли, не наш клієнт. Саме це дає агенції змогу перестати купувати заявки, які не купують; про звернення, що так і не перетворюються на продажі, ми написали окремо.
- Перебудуйте звіт навколо грошей. Одна сторінка: витрати, реальні звернення, кваліфіковані звернення, угоди й виручка за каналами, а під ними — цифри активності. Пов’язати рекламні кабінети з CRM, щоб ця сторінка заповнювалася сама, — саме те, чим зазвичай займаються наші проєкти з CRM та аналітики.
- Перепишіть цілі. Замініть цілі щодо охоплення й трафіку цілями щодо кваліфікованих звернень або вартості продажу — погодженими разом і переглядуваними щомісяця. Якщо агенція не може працювати на такі цілі, ви дізналися щось корисне.
- Лише після цього оцінюйте агенцію. Зі спільними цифрами й доступом до результатів дайте їй розумний строк. Якщо виручка з її каналів так і не зрушила, рішення про зміну спирається на факти, а наступна агенція починає з чистого налаштування.
Що вимірювати
- Реальні звернення проти конверсій зі звіту агенції — щомісяця; дві цифри мають зближуватися.
- Виручку за каналами за вашими власними записами — щомісяця, коли поле джерела вже якийсь час працює.
- Вартість кваліфікованого звернення або продажу — щомісяця, замість ціни кліку.
- Заявки із зафіксованим підсумком, передані агенції — щомісяця, доки їх не стануть усі.
Чим можемо допомогти ми
Власникові, який має вільний вечір, записи про продажі та доступ до кабінетів, цілком під силу побачити, чи за тими показниками оцінюють агенцію, і більша частина виправлення — це розмова. Ми приносимо налаштування, яке тримає все чесним: кабінети, що належать бізнесу, одне визначення конверсії, джерело, яке проходить від оголошення до угоди, і звіт, що починається з виручки. Якщо вам потрібен свіжий погляд на поточні звіти, для початку достатньо короткого брифу з описом того, що ви отримуєте щомісяця.
