Jeden Monat kommt der Bericht pünktlich. Die Impressionen steigen, die Klicks steigen, die Kosten pro Klick sinken, die Zahl der Follower wächst, und die Folien sind makellos. Dann öffnen Sie die Verkaufszahlen, und nichts hat sich verändert. Wenn Sie in dieser Lage Ihre Marketingagentur bewerten wollen, hilft Ihnen der Bericht selbst nicht weiter: Er misst, was die Agentur steuert, nicht das, was Ihr Unternehmen braucht.

Die naheliegenden Schlüsse lauten: Die Agentur ist unehrlich, Marketing funktioniert in Ihrem Markt nicht, oder der Vertrieb lässt den Ball fallen. Jeder davon kann stimmen, doch meist ist das Problem einfacher und lösbar: Agentur und Unternehmen zählen unterschiedliche Dinge, und niemand hat beides miteinander verbunden. Das lässt sich an einem Abend mit Ihren eigenen Konten und Unterlagen prüfen.

Warum Agenturberichte gut aussehen, während der Umsatz stagniert

Der Bericht misst Aktivität, keine Ergebnisse. Impressionen, Reichweite, Klicks, Interaktionen und Kosten pro Klick lassen sich leicht zeigen und leicht verbessern. Sie sagen, wie oft die Kampagnen gesehen wurden, nicht, ob jemand gekauft hat. Das Anzeichen: Im Bericht gibt es keine Zeile für Anfragen, Bestellungen oder Umsatz, oder sie werden nur am Rande erwähnt.

Conversions werden gezählt, aber die falschen. Das Werbekonto meldet „Conversions“, die sich als Aufrufe einer Danke-Seite, Klicks auf eine Telefonnummer, Newsletter-Anmeldungen oder Duplikate desselben Formulars entpuppen. Die Zahl wächst jeden Monat, Ihr Postfach nicht. Das Anzeichen: Die Conversion-Zahl der Agentur ist deutlich höher als die Zahl der Anfragen, die tatsächlich bei Ihnen eingegangen sind.

Niemand sieht, was nach der Anfrage passiert. Die Agentur übergibt Leads und erfährt nie, welche davon zu Kunden wurden. Sie optimiert weiter auf mehr Leads, auch auf die, die nie kaufen. Das Anzeichen: Niemand schickt der Agentur das Ergebnis jedes Leads, und die Agentur fragt auch nie danach.

Die Ziele waren nie an Geld geknüpft. Der Vertrag verspricht Reichweite, Traffic oder eine Anzahl von Beiträgen, weil eine Agentur genau das ohne Zugang zu Ihrem Vertrieb liefern kann. Alle erreichen die Ziele, und das Unternehmen tritt auf der Stelle. Das Anzeichen: Niemand kann sagen, welchen Umsatz das Marketingbudget eigentlich stützen sollte.

Sie können die Zahlen nicht selbst öffnen. Werbekonten, Analytics und Tag Manager laufen über die Zugänge der Agentur. Sie sehen, was auf den Folien steht, und sonst nichts. Das Anzeichen: Um eine einfache Frage zu beantworten, müssen Sie die Agentur fragen und warten.

Marketingagentur bewerten: welcher Grund liegt bei Ihnen vor

Sie brauchen Ihre eigenen Verkaufsunterlagen, Ihr Postfach oder CRM und idealerweise Lesezugriff auf die Werbekonten. Gehen Sie der Reihe nach vor; die erste Prüfung, die scheitert, ist meist die Ursache.

  1. Legen Sie den Bericht des letzten Monats neben Ihre eigenen Unterlagen. Nehmen Sie die Zahl der Agentur für Anfragen oder Conversions und zählen Sie, was im selben Monat tatsächlich bei Ihnen angekommen ist. Eine große Lücke bedeutet, dass Conversions falsch gezählt werden.
  2. Fragen Sie, was eine Conversion ist. Bitten Sie die Agentur, für jedes Konto die genaue Aktion zu nennen, die als Conversion zählt. Lautet die Antwort Seitenaufruf, Klick oder „jede Interaktion“, haben Sie den zweiten Grund gefunden.
  3. Suchen Sie die letzte Zeile des Berichts. Scrollen Sie nach unten und sehen Sie, wo die Geschichte endet: bei Klicks, bei Leads oder beim Umsatz. Endet sie vor dem Geld, misst der Bericht Aktivität.
  4. Prüfen Sie, wem die Konten gehören. Versuchen Sie, sich mit Ihrer eigenen Geschäftsadresse in Werbekonten und Analytics einzuloggen. Klappt das nicht, oder wurden sie unter dem Unternehmen der Agentur angelegt, ist die Eigentumsfrage Teil des Problems.
  5. Lesen Sie Vertrag oder Angebot. Achten Sie darauf, was versprochen wurde: Reichweite, Traffic, Beiträge oder Anfragen und Verkäufe. Daran sehen Sie, worauf die Agentur hinarbeitet.
  6. Verfolgen Sie zehn neue Kunden bis zu ihrer Quelle zurück. Fragen Sie jeden, wie er Sie gefunden hat, oder prüfen Sie das Quellenfeld, falls Sie eines haben. Kamen nur wenige über die Kanäle der Agentur, haben sich der Erfolg der Agentur und Ihr eigener auseinanderentwickelt.

Die Lösung, Schritt für Schritt

Das Günstigste zuerst. Das meiste davon ist Gespräch und Zugang, keine Ausgabe.

  1. Übernehmen Sie Ihre Konten. Bitten Sie die Agentur, Werbekonten, Analytics-Property und Tag Manager auf Ihr Unternehmen zu übertragen und sich selbst als Nutzer hinzuzufügen. Das kostet nichts und ist die Grundlage für alles Weitere; keine seriöse Agentur lehnt das ab.
  2. Einigen Sie sich auf eine Definition von Conversion. Eine Conversion ist eine echte Anfrage oder eine echte Bestellung, einmal gezählt. Alles andere kann als ergänzende Zahl im Bericht bleiben, aber nicht unter diesem Namen. In unseren bezahlten Werbekampagnen ist das das Erste, was wir klären, bevor wir Gebote oder Zielgruppen anfassen.
  3. Halten Sie bei jedem Lead die Quelle fest. Ein verstecktes Feld im Formular, eine Frage am Telefon, ein Tag im Chat, weitergetragen bis dorthin, wo der Vertrieb das Ergebnis festhält. Diese Logik haben wir in welcher Kanal wirklich Umsatz bringt beschrieben.
  4. Spielen Sie die Ergebnisse an die Agentur zurück. Einmal im Monat die Liste der Leads mit Quelle und Ergebnis: gewonnen, verloren, nie geantwortet, passt nicht. Erst damit kann die Agentur aufhören, Leads einzukaufen, die nie kaufen; über Anfragen, die nie zu Verkäufen werden haben wir gesondert geschrieben.
  5. Bauen Sie den Bericht um das Geld herum neu auf. Eine Seite: Ausgaben, echte Anfragen, qualifizierte Anfragen, Abschlüsse und Umsatz pro Kanal, darunter die Aktivitätszahlen. Werbekonten so mit dem CRM zu verbinden, dass sich diese Seite von selbst füllt, ist meist der Kern unserer CRM- und Analytics-Projekte.
  6. Formulieren Sie die Ziele neu. Ersetzen Sie Ziele für Reichweite und Traffic durch Ziele für qualifizierte Anfragen oder Kosten pro Verkauf, gemeinsam vereinbart und monatlich überprüft. Kann die Agentur darauf nicht hinarbeiten, haben Sie etwas Wichtiges erfahren.
  7. Erst dann bewerten Sie die Agentur. Mit gemeinsamen Kennzahlen und Einblick in die Ergebnisse geben Sie ihr einen fairen Zeitraum. Bewegt sich der Umsatz aus ihren Kanälen dann immer noch nicht, beruht die Entscheidung zum Wechsel auf Fakten, und die nächste Agentur beginnt mit einem sauberen Setup.

Was Sie messen sollten

  • Echte Anfragen im Vergleich zu den gemeldeten Conversions der Agentur, monatlich; die beiden Zahlen sollten sich annähern.
  • Umsatz pro Kanal aus Ihren eigenen Unterlagen, monatlich, sobald das Quellenfeld eine Weile im Einsatz ist.
  • Kosten pro qualifizierter Anfrage oder pro Verkauf, monatlich, statt Kosten pro Klick.
  • Leads mit festgehaltenem Ergebnis, die an die Agentur zurückgehen, monatlich, bis es alle sind.

Wo wir ins Spiel kommen

Eine Inhaberin oder ein Inhaber mit einem freien Abend, den Verkaufsunterlagen und Zugang zu den Konten kann sehen, ob die Agentur an den richtigen Dingen gemessen wird, und der größte Teil der Lösung ist ein Gespräch. Was wir mitbringen, ist das Setup, das die Sache ehrlich hält: Konten im Besitz des Unternehmens, eine einzige Definition von Conversion, die Quelle von der Anzeige bis zum Abschluss und ein Bericht, der mit dem Umsatz beginnt. Wenn Sie lieber einen zweiten Blick auf Ihre aktuellen Berichte möchten, reicht für den Anfang ein kurzes Briefing mit dem, was Sie jeden Monat erhalten.

Häufige Fragen

Woran erkenne ich, ob meine Marketingagentur gute Arbeit leistet?
Vergleichen Sie, was die Agentur berichtet, mit dem, was Ihre eigenen Aufzeichnungen zeigen: Anfragen in Ihrem Postfach und CRM, abgeschlossene Aufträge und Umsatz nach Quelle. Wenn die Zahlen der Agentur stetig steigen und Ihre sich nicht bewegen, wird die Arbeit an den falschen Dingen gemessen, unabhängig von ihrer Qualität.
Was sollte ein Bericht einer Marketingagentur enthalten?
Das ausgegebene Budget, die Anfragen oder Bestellungen, die die Kampagnen gebracht haben, woher diese Anfragen kamen und was im Vertrieb aus ihnen wurde, und erst daneben Reichweite und Klicks. Ein Bericht, der bei Impressionen, Klicks und Followern endet, beschreibt Aktivität, keine Ergebnisse.
Wem sollten Werbekonten und Analytics gehören, uns oder der Agentur?
Ihrem Unternehmen sollten die Werbekonten, die Analytics-Property und der Tag Manager gehören, und die Agentur erhält Zugriff darauf. Dann bleibt die Historie bei Ihnen, wenn Sie die Agentur wechseln, und Sie können die Rohdaten jederzeit selbst öffnen.
Wann ist es Zeit, die Marketingagentur zu wechseln?
Wenn Sie sich auf gemeinsame Kennzahlen geeinigt, der Agentur Einblick in die Ergebnisse gegeben haben und der Umsatz aus ihren Kanälen nach einem fairen Zeitraum trotzdem nicht steigt, oder wenn die Agentur sich so nicht messen lassen will. Wer wechselt, bevor die Messung stimmt, wiederholt meist dasselbe Problem mit einem neuen Dienstleister.

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