Joka kuukausi raportti saapuu ajallaan. Näyttökerrat kasvavat, klikkaukset kasvavat, klikkauksen hinta laskee, seuraajamäärä nousee ja diat ovat kauniita. Sitten avaat myyntiluvut, eikä mikään ole muuttunut. Jos markkinointitoimiston arviointi on tällöin edessä, raportista ei ole apua: se mittaa sitä, mitä toimisto hallitsee, ei sitä, mitä yrityksesi tarvitsee.
Helpot johtopäätökset ovat, että toimisto on epärehellinen, ettei markkinointi toimi sinun markkinallasi tai että myynti päästää pallon käsistään. Mikä tahansa niistä voi pitää paikkansa, mutta yleensä ongelma on yksinkertaisempi ja korjattavissa: toimisto ja yritys laskevat eri asioita, eikä kukaan ole yhdistänyt niitä. Sen voi tarkistaa yhdessä illassa omilla tileillä ja tiedoilla.
Markkinointitoimiston arviointi: miksi raportit näyttävät hyviltä, vaikka liikevaihto ei liiku
Raportti mittaa tekemistä, ei tuloksia. Näyttökerrat, kattavuus, klikkaukset, sitoutuminen ja klikkauksen hinta ovat helppoja näyttää ja helppoja parantaa. Ne kertovat, kuinka paljon kampanjat nähtiin, eivät sitä, ostiko kukaan. Merkki: raportissa ei ole riviä yhteydenotoille, tilauksille tai liikevaihdolle, tai ne mainitaan vain ohimennen.
Konversioita lasketaan, mutta vääriä. Mainostili raportoi ”konversioita”, jotka osoittautuvat kiitossivun katseluiksi, puhelinnumeron klikkauksiksi, uutiskirjeen tilauksiksi tai saman lomakkeen kaksoiskappaleiksi. Luku kasvaa joka kuukausi, mutta sähköpostisi ei. Merkki: toimiston konversioluku on paljon suurempi kuin todella saamiesi yhteydenottojen määrä.
Kukaan ei näe, mitä yhteydenoton jälkeen tapahtuu. Toimisto toimittaa liidejä eikä koskaan saa tietää, mistä tuli asiakkaita. Se jatkaa optimointia kohti useampia liidejä, myös niitä, jotka eivät koskaan osta. Merkki: kukaan ei lähetä toimistolle kunkin liidin lopputulosta, eikä toimisto koskaan kysy.
Tavoitteita ei koskaan sidottu rahaan. Sopimus lupaa kattavuutta, liikennettä tai tietyn määrän julkaisuja, koska niitä toimisto pystyy tuottamaan ilman pääsyä myyntiisi. Kaikki saavuttavat tavoitteensa, ja yritys polkee paikallaan. Merkki: kukaan ei osaa sanoa, millaista liikevaihtoa markkinointibudjetin piti tukea.
Et pysty avaamaan lukuja itse. Mainostilit, analytiikka ja tagienhallinta ovat toimiston tunnusten takana. Näet sen, mikä päätyy dioihin, etkä mitään muuta. Merkki: saadaksesi vastauksen yksinkertaiseen kysymykseen sinun on kysyttävä toimistolta ja odotettava.
Näin näet, mikä syy on sinun
Tarvitset omat myyntitietosi, sähköpostisi tai CRM:si ja mieluiten lukuoikeuden mainostileihin. Etene järjestyksessä; ensimmäinen tarkistus, joka ei mene läpi, on yleensä syy.
- Aseta viime kuun raportti omien tietojesi viereen. Ota toimiston luku yhteydenotoista tai konversioista ja laske, mitä sinulle todella tuli samassa kuussa. Suuri ero tarkoittaa, että konversiot lasketaan väärin.
- Kysy, mikä yksi konversio on. Pyydä toimistoa nimeämään tarkalleen se toiminto, joka lasketaan konversioksi kullakin tilillä. Jos vastaus on sivun katselu, klikkaus tai ”mikä tahansa sitoutuminen”, olet löytänyt toisen syyn.
- Etsi raportin viimeinen rivi. Vieritä loppuun ja katso, mihin tarina päättyy: klikkauksiin, liideihin vai liikevaihtoon. Jos se päättyy ennen rahaa, raportti mittaa tekemistä.
- Tarkista, kuka omistaa tilit. Yritä kirjautua mainostileille ja analytiikkaan yrityksesi omalla osoitteella. Jos se ei onnistu tai tilit on luotu toimiston yrityksen alle, omistajuus on osa ongelmaa.
- Lue sopimus tai tarjous. Katso, mitä luvattiin: kattavuutta, liikennettä, julkaisuja vai yhteydenottoja ja myyntiä. Se kertoo, mitä kohti toimisto tekee työtä.
- Jäljitä kymmenen viimeisintä asiakasta lähteeseensä. Kysy jokaiselta, miten he löysivät sinut, tai katso lähdekenttää, jos sinulla on sellainen. Jos vain harva tuli toimiston kanavien kautta, toimiston menestys ja sinun ovat ajautuneet erilleen.
Korjaus järjestyksessä
Halvin ensin. Suurin osa on keskustelua ja käyttöoikeuksia, ei kuluja.
- Ota tilisi omistukseesi. Pyydä toimistoa siirtämään mainostilit, analytiikkaomaisuus ja tagienhallinta yrityksesi nimiin niin, että toimisto on lisätty käyttäjäksi. Se ei maksa mitään, ja se on kaiken muun perusta; asiallinen toimisto ei kieltäydy.
- Sopikaa yksi konversion määritelmä. Konversio on todellinen yhteydenotto tai todellinen tilaus, laskettuna kerran. Kaikki muu voi jäädä raporttiin tukilukuna, mutta ei sillä nimellä. Maksetuissa mainoskampanjoissamme tämä on ensimmäinen asia, jonka korjaamme, ennen kuin koskemme hintatarjouksiin tai kohderyhmiin.
- Kirjaa lähde jokaiseen liidiin. Lomakkeen piilokenttä, kysymys puhelimessa, tunniste chatissa, joka kulkee mukana sinne, missä myynti kirjaa lopputuloksen. Kuvasimme tämän logiikan artikkelissa miten selvität, mikä kanava todella tuo liikevaihtoa.
- Lähetä lopputulokset takaisin toimistolle. Kerran kuussa lista liideistä lähteineen ja tuloksineen: voitettu, hävitty, ei koskaan vastattu, ei sovi. Juuri tämä antaa toimistolle mahdollisuuden lopettaa sellaisten liidien ostaminen, jotka eivät koskaan osta; kirjoitimme erikseen yhteydenotoista, joista ei koskaan tule kauppaa.
- Kirjoita raportti uudelleen rahan ympärille. Yksi sivu: kulut, todelliset yhteydenotot, laadukkaat yhteydenotot, kaupat ja liikevaihto kanavittain, ja tekemisen luvut niiden alla. Mainostilien kytkeminen CRM:ään niin, että tämä sivu täyttyy itsestään, on sitä, mistä CRM- ja analytiikkaprojekteissamme yleensä on kyse.
- Kirjoita tavoitteet uudelleen. Korvaa kattavuus- ja liikennetavoitteet tavoitteilla laadukkaista yhteydenotoista tai hinnasta per kauppa, yhdessä sovittuina ja kuukausittain läpikäytyinä. Jos toimisto ei pysty tekemään työtä niitä kohti, olet oppinut jotain hyödyllistä.
- Vasta sitten arvioi toimisto. Kun luvut ovat yhteiset ja lopputulokset näkyvissä, anna sille kohtuullinen jakso. Jos sen kanavista tuleva liikevaihto ei silti liiku, päätös vaihtaa perustuu tosiasioihin, ja seuraava toimisto aloittaa puhtaalta pöydältä.
Mitä mitata
- Todelliset yhteydenotot verrattuna toimiston raportoimiin konversioihin, kuukausittain; lukujen pitäisi lähentyä toisiaan.
- Liikevaihto kanavittain omien tietojesi mukaan, kuukausittain, kun lähdekenttä on ollut käytössä jonkin aikaa.
- Hinta per laadukas yhteydenotto tai per kauppa, kuukausittain, klikkauksen hinnan sijaan.
- Liidit, joiden lopputulos on kirjattu ja lähetetty takaisin toimistolle, kuukausittain, kunnes niitä ovat kaikki.
Missä me tulemme mukaan
Omistaja, jolla on yksi ilta, myyntitiedot ja pääsy tileille, näkee, mitataanko toimistoa oikeista asioista, ja suurin osa korjauksesta on keskustelu. Me tuomme asetelman, joka pitää sen rehellisenä: yrityksen omistamat tilit, yksi konversion määritelmä, lähde kuljetettuna mainoksesta kauppaan asti ja raportti, joka alkaa liikevaihdosta. Jos haluat mieluummin toisen silmäparin nykyisiin raportteihisi, lyhyt briiffi, jossa on se, mitä saat joka kuukausi, riittää aloittamiseen.
