Avaliar uma agência de marketing: bons relatórios, vendas paradas

Todos os meses o relatório chega a horas. As impressões sobem, os cliques sobem, o custo por clique desce, os seguidores continuam a crescer e os diapositivos são bonitos. Depois abre os números das vendas e nada mudou. Se está a tentar avaliar uma agência de marketing nesta situação, o relatório em si não ajuda: mede o que a agência controla, não aquilo de que o seu negócio precisa.

As conclusões fáceis são que a agência é desonesta, que o marketing não funciona no seu mercado ou que as vendas deixam escapar os clientes. Qualquer uma pode ser verdade, mas normalmente o problema é mais simples e tem solução: a agência e a empresa contam coisas diferentes, e ninguém ligou as duas. Isso verifica-se numa noite, com as suas próprias contas e registos.

Porque é que os relatórios da agência parecem bons e a faturação não mexe

O relatório mede atividade, não resultados. Impressões, alcance, cliques, interações e custo por clique são fáceis de mostrar e fáceis de melhorar. Dizem quanto as campanhas foram vistas, não se alguém comprou. O sinal: o relatório não tem uma linha para pedidos, encomendas ou faturação, ou só os menciona de passagem.

As conversões são contadas, mas as erradas. A conta de anúncios reporta «conversões» que afinal são visualizações de uma página de agradecimento, cliques num número de telefone, inscrições na newsletter ou duplicados do mesmo formulário. A contagem cresce todos os meses e a sua caixa de correio não. O sinal: o número de conversões da agência é muito maior do que os pedidos que realmente recebeu.

Ninguém vê o que acontece depois do pedido. A agência entrega os leads e nunca fica a saber quais se tornaram clientes. Continua a otimizar para ter mais leads, incluindo os que nunca compram. O sinal: ninguém envia à agência o resultado de cada lead, e a agência nunca pergunta.

Os objetivos nunca foram ligados a dinheiro. O contrato promete alcance, tráfego ou um número de publicações, porque é isso que uma agência consegue entregar sem acesso às suas vendas. Todos cumprem os objetivos e o negócio fica parado. O sinal: ninguém sabe dizer que faturação o orçamento de marketing devia sustentar.

Não consegue abrir os números sozinho. As contas de anúncios, a analítica e o gestor de etiquetas estão nos acessos da agência. Vê o que aparece nos diapositivos e nada mais. O sinal: para responder a uma pergunta simples, tem de pedir à agência e esperar.

Como avaliar uma agência de marketing: qual é o seu caso

Precisa dos seus registos de vendas, da caixa de correio ou do CRM e, idealmente, de acesso de leitura às contas de anúncios. Siga por ordem; a primeira verificação que falha costuma ser a causa.

1. Ponha o relatório do mês passado ao lado dos seus registos. Pegue no número da agência para pedidos ou conversões e conte o que chegou realmente até si no mesmo mês. Uma grande diferença significa que as conversões estão mal contadas.
2. Pergunte o que é uma conversão. Peça à agência que diga qual é a ação exata que conta como conversão em cada conta. Se a resposta for uma visualização de página, um clique ou «qualquer interação», encontrou a segunda causa.
3. Encontre a última linha do relatório. Desça até ao fim e veja onde termina a história: nos cliques, nos leads ou na faturação. Se termina antes do dinheiro, o relatório mede atividade.
4. Verifique quem é dono das contas. Tente entrar nas contas de anúncios e na analítica com o seu endereço da empresa. Se não conseguir, ou se foram criadas em nome da empresa da agência, a propriedade faz parte do problema.
5. Leia o contrato ou a proposta. Procure o que foi prometido: alcance, tráfego, publicações, ou pedidos e vendas. Isso diz-lhe para onde a agência está a trabalhar.
6. Siga dez clientes recentes até à origem. Pergunte a cada um como o encontrou, ou veja o campo de origem, se o tiver. Se poucos vieram pelos canais da agência, o sucesso da agência e o seu seguiram caminhos diferentes.

A solução, por ordem

Primeiro o mais barato. Quase tudo é conversa e acessos, não gastos.

1. Assuma a propriedade das suas contas. Peça à agência que passe as contas de anúncios, a propriedade de analítica e o gestor de etiquetas para a sua empresa, com a agência adicionada como utilizador. Não custa nada e é a base de tudo o resto; nenhuma agência razoável recusa.
2. Combinem uma única definição de conversão. Uma conversão é um pedido real ou uma encomenda real, contado uma vez. Tudo o resto pode ficar no relatório como número de apoio, mas não com esse nome. Nas nossas campanhas de publicidade paga é a primeira coisa que corrigimos, antes de mexer em licitações ou públicos.
3. Registe a origem em cada lead. Um campo oculto no formulário, uma pergunta ao telefone, uma etiqueta no chat, levados até onde as vendas registam o resultado. Descrevemos essa lógica em como saber que canal traz realmente faturação.
4. Devolva os resultados à agência. Uma vez por mês, a lista de leads com origem e resultado: ganho, perdido, nunca respondeu, fora do perfil. É isto que permite à agência deixar de comprar leads que nunca compram; escrevemos à parte sobre os pedidos que nunca se tornam vendas.
5. Reescreva o relatório a partir do dinheiro. Uma página: gasto, pedidos reais, pedidos qualificados, negócios e faturação por canal, e por baixo os números de atividade. Ligar as contas de anúncios ao CRM para que esta página se preencha sozinha é normalmente o tema dos nossos projetos de CRM e analítica.
6. Reescreva os objetivos. Substitua os objetivos de alcance e tráfego por objetivos de pedidos qualificados ou custo por venda, combinados em conjunto e revistos todos os meses. Se a agência não consegue trabalhar para eles, aprendeu algo útil.
7. Só então avalie a agência. Com números partilhados e acesso aos resultados, dê-lhe um período justo. Se a faturação dos canais dela continuar sem mexer, a decisão de mudar assenta em factos, e a próxima agência começa com uma configuração limpa.

O que medir

• Pedidos reais face às conversões reportadas pela agência, todos os meses; os dois números devem aproximar-se.
• Faturação por canal a partir dos seus registos, todos os meses, depois de o campo de origem estar ativo há algum tempo.
• Custo por pedido qualificado ou por venda, todos os meses, em vez do custo por clique.
• Leads com resultado registado enviados à agência, todos os meses, até serem todos.

Onde entramos nós

Um dono de empresa com uma noite livre, os registos de vendas e acesso às contas consegue ver se a agência está a ser medida pelas coisas certas, e a maior parte da solução é uma conversa. O que trazemos é a configuração que mantém tudo honesto: contas em nome da empresa, uma única definição de conversão, a origem levada do anúncio até ao negócio e um relatório que começa pela faturação. Se preferir uma segunda opinião sobre os relatórios que recebe hoje, um breve briefing com o que lhe chega todos os meses é suficiente para começar.

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