Rapor her ay zamanında geliyor. Gösterimler artmış, tıklamalar artmış, tıklama başı maliyet düşmüş, takipçi sayısı tırmanmaya devam ediyor ve sunum slaytları çok güzel. Sonra satış rakamlarını açıyorsunuz ve hiçbir şey değişmemiş. Böyle bir durumda dijital pazarlama ajansı ile çalışmanın işe yarayıp yaramadığını anlamaya çalışıyorsanız, raporun kendisi size yardımcı olmaz: ajansın kontrol ettiği şeyleri ölçer, işletmenizin ihtiyaç duyduğu şeyi değil.

Kolay sonuçlar şunlardır: ajans dürüst değil, pazarlama sizin pazarınızda işe yaramıyor ya da satış ekibi topu düşürüyor. Bunlardan herhangi biri doğru olabilir, ama sorun genellikle daha basit ve düzeltilebilir: ajans ve işletme farklı şeyleri sayıyor ve ikisini kimse birbirine bağlamamış. Bu, kendi hesaplarınız ve kayıtlarınızla bir akşamda kontrol edilebilir.

Dijital pazarlama ajansı raporları neden iyi görünür de gelir kıpırdamaz

Rapor sonucu değil, faaliyeti ölçüyor. Gösterim, erişim, tıklama, etkileşim ve tıklama başı maliyet göstermesi de iyileştirmesi de kolay rakamlardır. Kampanyaların ne kadar görüldüğünü söylerler, birinin satın alıp almadığını değil. İşaret: raporda talepler, siparişler veya gelir için bir satır yok ya da bunlardan yalnızca geçerken söz ediliyor.

Dönüşümler sayılıyor, ama yanlış olanlar. Reklam hesabı, aslında bir teşekkür sayfasının görüntülenmesi, telefon numarasına tıklama, bülten kaydı veya aynı formun kopyaları olduğu ortaya çıkan “dönüşümler” raporluyor. Sayı her ay büyüyor, gelen kutunuz ise büyümüyor. İşaret: ajansın dönüşüm sayısı, gerçekten aldığınız taleplerden çok daha büyük.

Talepten sonra ne olduğunu kimse görmüyor. Ajans talepleri teslim ediyor ve hangilerinin müşteriye dönüştüğünü hiç öğrenmiyor. Hiç satın almayanlar da dahil olmak üzere daha fazla talebe doğru optimize etmeye devam ediyor. İşaret: ajansa her talebin sonucunu kimse göndermiyor, ajans da hiç sormuyor.

Hedefler hiçbir zaman paraya bağlanmamış. Sözleşme erişim, trafik veya belirli sayıda gönderi vaat ediyor, çünkü bunlar bir ajansın satışlarınıza erişmeden teslim edebileceği şeyler. Herkes hedefleri tutturuyor ve işletme yerinde sayıyor. İşaret: pazarlama bütçesinin hangi geliri desteklemesi gerektiğini kimse söyleyemiyor.

Rakamları kendiniz açamıyorsunuz. Reklam hesapları, analitik ve etiket yöneticisi ajansın giriş bilgileri üzerinde duruyor. Slaytlara konanı görüyorsunuz, başka hiçbir şeyi değil. İşaret: basit bir soruyu yanıtlamak için ajansa sormanız ve beklemeniz gerekiyor.

Sizinkinin hangisi olduğunu nasıl anlarsınız

Kendi satış kayıtlarınıza, gelen kutunuza veya CRM’inize ve ideal olarak reklam hesaplarına okuma erişimine ihtiyacınız var. Sırayla ilerleyin; başarısız olan ilk kontrol genellikle nedendir.

  1. Geçen ayın raporunu kendi kayıtlarınızın yanına koyun. Ajansın talep veya dönüşüm rakamını alın ve aynı ayda size gerçekten ulaşanları sayın. Büyük bir fark, dönüşümlerin yanlış sayıldığı anlamına gelir.
  2. Bir dönüşümün ne olduğunu sorun. Ajanstan her hesapta dönüşüm olarak sayılan eylemi tam olarak söylemesini isteyin. Yanıt sayfa görüntüleme, tıklama ya da “herhangi bir etkileşim” ise ikinci nedeni buldunuz.
  3. Raporun son satırını bulun. En alta kaydırın ve hikâyenin nerede bittiğine bakın: tıklamalarda mı, taleplerde mi, gelirde mi. Paradan önce bitiyorsa rapor faaliyeti ölçüyor.
  4. Hesapların kime ait olduğunu kontrol edin. Reklam hesaplarına ve analitiğe kendi kurumsal adresinizle girmeyi deneyin. Giremiyorsanız ya da hesaplar ajansın şirketi adına açılmışsa, sahiplik de sorunun bir parçası.
  5. Sözleşmeyi veya teklifi okuyun. Ne vaat edildiğine bakın: erişim, trafik, gönderiler mi, yoksa talepler ve satışlar mı. Bu, ajansın neye doğru çalıştığını söyler.
  6. Son on müşterinizi kaynaklarına kadar izleyin. Her birine sizi nasıl bulduğunu sorun ya da varsa kaynak alanına bakın. Pek azı ajansın kanallarından geldiyse, ajansın başarısı ile sizinki birbirinden kopmuş.

Çözüm, sırasıyla

En ucuzdan başlayarak. Bunun çoğu harcama değil, konuşma ve erişim meselesi.

  1. Hesaplarınızın sahipliğini alın. Ajanstan reklam hesaplarını, analitik mülkünü ve etiket yöneticisini işletmenizin altına taşımasını ve kendisini kullanıcı olarak eklemesini isteyin. Hiçbir maliyeti yoktur ve geri kalan her şeyin temelidir; makul hiçbir ajans reddetmez.
  2. Dönüşümün tek bir tanımında anlaşın. Dönüşüm, bir kez sayılan gerçek bir talep veya gerçek bir sipariştir. Geri kalan her şey raporda destekleyici bir rakam olarak kalabilir, ama bu adla değil. Ücretli reklam kampanyalarımızda teklif veya hedef kitlelere dokunmadan önce ilk düzelttiğimiz şey budur.
  3. Her talepte kaynağı kaydedin. Formda gizli bir alan, telefonda bir soru, sohbette bir etiket; ve bunların hepsi satışın sonucu kaydettiği yere taşınır. Bu mantığı hangi kanalın gerçekten gelir getirdiğini anlattığımız yazıda açıkladık.
  4. Sonuçları ajansa geri gönderin. Ayda bir, kaynağı ve sonucuyla talep listesi: kazanıldı, kaybedildi, hiç yanıt vermedi, uygun değil. Ajansın hiç satın almayan talepleri almayı bırakmasını sağlayan budur; hiç satışa dönüşmeyen talepler hakkında ayrıca yazdık.
  5. Raporu paranın etrafında yeniden yazın. Tek sayfa: harcama, gerçek talepler, nitelikli talepler, kanala göre anlaşmalar ve gelir; faaliyet rakamları ise altında. Bu sayfanın kendiliğinden dolması için reklam hesaplarını CRM’e bağlamak, genellikle CRM ve analitik projelerimizin konusudur.
  6. Hedefleri yeniden yazın. Erişim ve trafik hedeflerini, birlikte kararlaştırılan ve her ay gözden geçirilen nitelikli talep veya satış başı maliyet hedefleriyle değiştirin. Ajans bunlara doğru çalışamıyorsa, işe yarar bir şey öğrenmiş olursunuz.
  7. Ajansı ancak bundan sonra değerlendirin. Ortak rakamlar ve sonuçlara erişimle ona makul bir süre tanıyın. Kanallarından gelen gelir hâlâ kıpırdamıyorsa, değiştirme kararı olgulara dayanır ve bir sonraki ajans temiz bir kurulumla başlar.

Neyi ölçmeli

  • Gerçek talepler ile ajansın raporladığı dönüşümler, aylık; iki rakam birbirine yaklaşmalı.
  • Kendi kayıtlarınızdan kanala göre gelir, aylık, kaynak alanı bir süredir yerindeyken.
  • Nitelikli talep başı veya satış başı maliyet, aylık, tıklama başı maliyet yerine.
  • Sonucu kaydedilip ajansa geri gönderilen talepler, aylık, hepsi olana kadar.

Biz nerede devreye giriyoruz

Bir akşamı, satış kayıtları ve hesaplara erişimi olan bir işletme sahibi, ajansın doğru şeylerle ölçülüp ölçülmediğini görebilir ve çözümün büyük kısmı bir konuşmadır. Bizim getirdiğimiz, ölçümü dürüst tutan kurulumdur: işletmeye ait hesaplar, dönüşümün tek bir tanımı, reklamdan anlaşmaya kadar taşınan kaynak ve gelirle başlayan bir rapor. Mevcut raporlarınıza ikinci bir göz bakmasını isterseniz, her ay ne aldığınızı anlatan kısa bir brief başlamak için yeterli.

Sık sorulan sorular

Dijital pazarlama ajansımın iyi iş çıkarıp çıkarmadığını nasıl anlarım?
Ajansın raporladıklarını kendi kayıtlarınızın gösterdikleriyle karşılaştırın: gelen kutunuza ve CRM’inize düşen talepler, imzalanan anlaşmalar ve kaynağa göre gelir. Ajansın rakamları sürekli artıyor, sizinkiler ise kıpırdamıyorsa, iş kalitesi ne olursa olsun yanlış şeylerle ölçülüyor demektir.
Bir pazarlama ajansının raporunda neler olmalı?
Harcanan para, kampanyaların getirdiği talepler veya siparişler, bu taleplerin nereden geldiği ve satışta onlara ne olduğu; erişim ve tıklama rakamlarının yanında. Gösterim, tıklama ve takipçide biten bir rapor sonuçları değil, faaliyeti anlatır.
Reklam hesapları ve analitik kimin olmalı, bizim mi ajansın mı?
Reklam hesapları, analitik mülkü ve etiket yöneticisi işletmenizin olmalı; ajansa bunlara erişim verilmeli. Böylece ajans değiştirirseniz geçmiş sizde kalır ve ham rakamları istediğiniz zaman kendiniz açabilirsiniz.
Pazarlama ajansını değiştirmenin zamanı ne zaman gelir?
Ortak rakamlarda anlaştığınızda, ajansa sonuçlara erişim verdiğinizde ve makul bir sürenin ardından kanallarından gelen gelir hâlâ kıpırdamadığında ya da ajans bu şekilde ölçülmeyi reddettiğinde. Ölçüm düzeltilmeden ajans değiştirmek genellikle aynı sorunu yeni bir tedarikçiyle tekrarlar.

← Tüm yazılar