A riport minden hónapban pontosan megérkezik. Nőnek a megjelenések, nőnek a kattintások, csökken a kattintásonkénti költség, a követők száma egyre emelkedik, a diák pedig gyönyörűek. Aztán megnyitja az eladási számokat, és semmi sem változott. Ha ilyen helyzetben a marketing ügynökség értékelése a feladat, maga a riport nem segít: azt méri, amit az ügynökség befolyásol, nem azt, amire a vállalkozásának szüksége van.
A kézenfekvő következtetések: az ügynökség nem őszinte, a marketing az Ön piacán nem működik, vagy az értékesítés hibázik. Bármelyik lehet igaz, de a probléma általában egyszerűbb és javítható: az ügynökség és a vállalkozás mást számol, és a kettőt senki sem kötötte össze. Ez egy este alatt ellenőrizhető a saját fiókjaival és nyilvántartásaival.
Miért szépek az ügynökségi riportok, miközben a bevétel nem mozdul
A riport tevékenységet mér, nem eredményt. A megjelenések, az elérés, a kattintások, az interakciók és a kattintásonkénti költség könnyen megmutathatók és könnyen javíthatók. Azt mondják meg, mennyien látták a kampányokat, azt nem, hogy vett-e valaki. A jel: a riportban nincs sor a megkeresésekre, rendelésekre vagy a bevételre, vagy csak futólag esik róluk szó.
Számolnak konverziókat, csak nem a megfelelőket. A hirdetési fiók „konverziókat” jelent, amelyekről kiderül, hogy egy köszönőoldal megtekintései, telefonszámra kattintások, hírlevél-feliratkozások vagy ugyanannak az űrlapnak a duplikátumai. A szám hónapról hónapra nő, a postafiókja viszont nem telik. A jel: az ügynökség konverziós száma jóval nagyobb, mint a ténylegesen beérkezett megkeresések száma.
Senki sem látja, mi történik a megkeresés után. Az ügynökség átadja a leadeket, és sosem tudja meg, melyikből lett ügyfél. Tovább optimalizál a több lead felé, azokat is beleértve, amelyek soha nem vásárolnak. A jel: senki sem küldi el az ügynökségnek az egyes leadek kimenetelét, és az ügynökség sem kérdez rá.
A célokat sosem kötötték pénzhez. A szerződés elérést, forgalmat vagy posztszámot ígér, mert ezeket egy ügynökség az Ön értékesítéséhez való hozzáférés nélkül is teljesíteni tudja. Mindenki eléri a célokat, a vállalkozás pedig egy helyben áll. A jel: senki sem tudja megmondani, mekkora bevételt kellett volna a marketingkeretnek támogatnia.
A számokat nem tudja saját maga megnyitni. A hirdetési fiókok, az analitika és a címkekezelő az ügynökség belépési adatain ül. Azt látja, ami a diákra kerül, semmi mást. A jel: egy egyszerű kérdés megválaszolásához meg kell kérdeznie az ügynökséget, és várnia kell.
Marketing ügynökség értékelése: melyik az Önök esete
Szüksége lesz a saját eladási nyilvántartására, a postafiókjára vagy CRM-jére, és ideális esetben olvasási hozzáférésre a hirdetési fiókokhoz. Haladjon sorban; általában az első elbukó ellenőrzés az ok.
- Tegye a múlt havi riportot a saját nyilvántartása mellé. Vegye az ügynökség megkeresésekre vagy konverziókra vonatkozó számát, és számolja meg, mi érkezett meg Önhöz ténylegesen ugyanabban a hónapban. A nagy eltérés azt jelenti, hogy a konverziókat rosszul számolják.
- Kérdezze meg, mi számít egy konverziónak. Kérje meg az ügynökséget, hogy minden fióknál nevezze meg pontosan azt a műveletet, amely konverziónak számít. Ha a válasz oldalmegtekintés, kattintás vagy „bármilyen interakció”, megtalálta a második okot.
- Keresse meg a riport utolsó sorát. Görgessen le az aljáig, és nézze meg, hol ér véget a történet: a kattintásoknál, a leadeknél vagy a bevételnél. Ha a pénz előtt ér véget, a riport tevékenységet mér.
- Ellenőrizze, kié a fiók. Próbáljon belépni a hirdetési fiókokba és az analitikába a saját céges címével. Ha nem sikerül, vagy az ügynökség cégéhez hozták létre őket, a tulajdonjog is része a problémának.
- Olvassa el a szerződést vagy az ajánlatot. Nézze meg, mit ígértek: elérést, forgalmat, posztokat, vagy megkereséseket és eladásokat. Ebből derül ki, mi felé dolgozik az ügynökség.
- Kövessen vissza tíz friss ügyfelet a forrásukig. Kérdezze meg mindegyiket, hogyan talált Önre, vagy nézze meg a forrás mezőt, ha van ilyen. Ha kevesen jöttek az ügynökség csatornáin keresztül, az ügynökség sikere és az Öné elváltak egymástól.
A javítás, sorrendben
A legolcsóbbal kezdve. Ennek nagy része beszélgetés és hozzáférés, nem költés.
- Vegye tulajdonba a fiókjait. Kérje meg az ügynökséget, hogy a hirdetési fiókokat, az analitikai tulajdont és a címkekezelőt helyezze át a vállalkozása alá, az ügynökséget pedig vegye fel felhasználóként. Ez semmibe sem kerül, és minden más erre épül; egyetlen korrekt ügynökség sem utasítja vissza.
- Állapodjanak meg a konverzió egyetlen definíciójában. Konverzió egy valódi megkeresés vagy egy valódi rendelés, egyszer számolva. Minden más maradhat a riportban kiegészítő számként, de nem ezen a néven. A fizetett hirdetési kampányainkban ezt javítjuk ki elsőként, mielőtt a licitekhez vagy a célközönségekhez nyúlnánk.
- Rögzítse a forrást minden leadnél. Egy rejtett mező az űrlapon, egy kérdés telefonon, egy címke a chatben, és mindez átkerül oda, ahol az értékesítés az eredményt rögzíti. Ezt a logikát abban a cikkben írtuk le, hogy melyik csatorna hozza valójában a bevételt.
- Küldje vissza az eredményeket az ügynökségnek. Havonta egyszer a leadek listáját forrással és kimenetellel: megnyert, elveszett, nem válaszolt, nem illik. Ez teszi lehetővé, hogy az ügynökség ne vegyen többé olyan leadeket, amelyek soha nem vásárolnak; külön is írtunk a vásárlásig sosem jutó megkeresésekről.
- Írja át a riportot a pénz köré. Egy oldal: költés, valódi megkeresések, minősített megkeresések, üzletek és bevétel csatornánként, alattuk pedig a tevékenységi adatok. A hirdetési fiókok és a CRM összekötése, hogy ez az oldal magától töltődjön, általában erről szólnak a CRM- és analitikai projektjeink.
- Írja át a célokat. Az elérési és forgalmi célokat váltsa fel minősített megkeresésekre vagy eladásonkénti költségre vonatkozó célokkal, amelyekben közösen állapodnak meg, és havonta átnéznek. Ha az ügynökség nem tud ezek felé dolgozni, hasznos dolgot tudott meg.
- Csak ezután ítélje meg az ügynökséget. Közös számokkal és az eredményekhez való hozzáféréssel adjon neki méltányos időt. Ha a csatornáiból származó bevétel még mindig nem mozdul, a váltásról szóló döntés tényeken alapul, a következő ügynökség pedig tiszta beállításokkal indul.
Mit mérjen
- Valódi megkeresések az ügynökség által jelentett konverziókkal szemben, havonta; a két számnak közelednie kell egymáshoz.
- Csatornánkénti bevétel a saját nyilvántartásából, havonta, miután a forrás mező már egy ideje működik.
- Minősített megkeresésenkénti vagy eladásonkénti költség, havonta, a kattintásonkénti költség helyett.
- Rögzített kimenetelű leadek, amelyeket visszaküldenek az ügynökségnek, havonta, amíg mindegyik ilyen nem lesz.
Hol jövünk mi a képbe
Egy tulajdonos, akinek van egy szabad estéje, megvannak az eladási nyilvántartásai és hozzáfér a fiókokhoz, láthatja, hogy a megfelelő dolgokon mérik-e az ügynökséget, és a javítás nagy része egy beszélgetés. Amit mi hozzáteszünk, az a beállítás, amely őszintén tartja a mérést: a vállalkozás tulajdonában lévő fiókok, a konverzió egyetlen definíciója, a hirdetéstől az üzletig elkísért forrás, és egy riport, amely a bevétellel kezdődik. Ha inkább egy második szempárt kérne a jelenlegi riportjaira, egy rövid brief arról, mit kap havonta, elég a kezdéshez.
