Co miesiąc raport przychodzi na czas. Wyświetleń więcej, kliknięć więcej, koszt kliknięcia niższy, liczba obserwujących rośnie, a slajdy są piękne. Potem otwierają Państwo dane sprzedaży i nic się nie zmieniło. Jeśli w takiej sytuacji zastanawiają się Państwo, jak ocenić agencję marketingową, sam raport w tym nie pomoże: mierzy to, na co agencja ma wpływ, a nie to, czego potrzebuje firma.

Najprostsze wnioski są takie: agencja jest nieuczciwa, marketing na Państwa rynku nie działa albo sprzedaż zawala. Każdy z nich może być prawdziwy, ale zwykle problem jest prostszy i da się go naprawić: agencja i firma liczą różne rzeczy i nikt nie połączył jednego z drugim. Można to sprawdzić w jeden wieczór na własnych kontach i dokumentach.

Dlaczego raporty agencji wyglądają dobrze, a przychód stoi

Raport mierzy aktywność, a nie wyniki. Wyświetlenia, zasięg, kliknięcia, zaangażowanie i koszt kliknięcia łatwo pokazać i łatwo poprawić. Mówią, ile osób zobaczyło kampanie, a nie czy ktoś kupił. Objaw: w raporcie nie ma wiersza z zapytaniami, zamówieniami ani przychodem albo pojawiają się tylko mimochodem.

Konwersje są liczone, ale nie te. Konto reklamowe raportuje „konwersje”, które okazują się wyświetleniami strony z podziękowaniem, kliknięciami w numer telefonu, zapisami do newslettera albo duplikatami tego samego formularza. Liczba rośnie co miesiąc, a skrzynka nie. Objaw: liczba konwersji u agencji jest dużo większa niż liczba zapytań, które faktycznie do Państwa dotarły.

Nikt nie widzi, co dzieje się po zapytaniu. Agencja przekazuje leady i nigdy nie dowiaduje się, które z nich zostały klientami. Dalej optymalizuje pod większą liczbę leadów, również tych, które nigdy nie kupują. Objaw: nikt nie wysyła agencji wyniku każdego leada, a agencja nigdy o to nie pyta.

Cele nigdy nie zostały powiązane z pieniędzmi. Umowa obiecuje zasięg, ruch albo liczbę postów, bo to agencja może dowieźć bez dostępu do Państwa sprzedaży. Wszyscy realizują cele, a firma stoi w miejscu. Objaw: nikt nie potrafi powiedzieć, jaki przychód miał wspierać budżet marketingowy.

Nie mogą Państwo sami zajrzeć do liczb. Konta reklamowe, analityka i menedżer tagów są na loginach agencji. Widzą Państwo to, co trafi na slajdy, i nic więcej. Objaw: żeby odpowiedzieć na proste pytanie, trzeba zapytać agencję i czekać.

Jak ocenić agencję marketingową i znaleźć swoją przyczynę

Potrzebne są własne dane sprzedaży, skrzynka lub CRM i najlepiej dostęp do odczytu kont reklamowych. Proszę iść po kolei; pierwszy test, który nie przejdzie, zwykle wskazuje przyczynę.

  1. Położyć raport z zeszłego miesiąca obok własnych danych. Wziąć liczbę zapytań lub konwersji podaną przez agencję i policzyć, ile faktycznie do Państwa dotarło w tym samym miesiącu. Duża różnica oznacza, że konwersje są liczone źle.
  2. Zapytać, czym jest jedna konwersja. Poprosić agencję, by w każdym koncie wskazała dokładnie, jakie działanie liczy się jako konwersja. Jeśli odpowiedź brzmi: wyświetlenie strony, kliknięcie albo „dowolne zaangażowanie”, to jest druga przyczyna.
  3. Znaleźć ostatni wiersz raportu. Przewinąć na dół i zobaczyć, gdzie kończy się opowieść: na kliknięciach, na leadach czy na przychodzie. Jeśli kończy się przed pieniędzmi, raport mierzy aktywność.
  4. Sprawdzić, kto jest właścicielem kont. Spróbować zalogować się do kont reklamowych i analityki firmowym adresem. Jeśli się nie da albo konta zostały założone na firmę agencji, własność jest częścią problemu.
  5. Przeczytać umowę lub ofertę. Poszukać, co zostało obiecane: zasięg, ruch, posty czy zapytania i sprzedaż. To mówi, do czego agencja dąży.
  6. Prześledzić źródło dziesięciu ostatnich klientów. Zapytać każdego, jak Państwa znalazł, albo sprawdzić pole źródła, jeśli istnieje. Jeśli niewielu przyszło kanałami agencji, sukces agencji i Państwa sukces się rozjechały.

Naprawa, po kolei

Od najtańszego. Większość to rozmowa i dostępy, a nie wydatki.

  1. Przejąć własność swoich kont. Poprosić agencję o przeniesienie kont reklamowych, usługi analitycznej i menedżera tagów na Państwa firmę, z agencją dodaną jako użytkownik. Nic to nie kosztuje i jest podstawą wszystkiego innego; żadna rozsądna agencja nie odmówi.
  2. Uzgodnić jedną definicję konwersji. Konwersja to prawdziwe zapytanie albo prawdziwe zamówienie, liczone raz. Wszystko inne może zostać w raporcie jako liczba pomocnicza, ale nie pod tą nazwą. W naszych kampaniach reklamy płatnej to pierwsza rzecz, którą porządkujemy, zanim dotkniemy stawek czy grup odbiorców.
  3. Zapisywać źródło przy każdym leadzie. Ukryte pole w formularzu, pytanie w rozmowie telefonicznej, tag w czacie, przeniesione tam, gdzie sprzedaż zapisuje wynik. Tę logikę opisaliśmy w tekście jak sprawdzić, który kanał naprawdę przynosi przychód.
  4. Odsyłać wyniki do agencji. Raz w miesiącu lista leadów ze źródłem i wynikiem: wygrany, przegrany, bez odpowiedzi, niedopasowany. Dzięki temu agencja może przestać kupować leady, które nigdy nie kupują; o zapytaniach, które nigdy nie zamieniają się w sprzedaż, pisaliśmy osobno.
  5. Przebudować raport wokół pieniędzy. Jedna strona: wydatki, prawdziwe zapytania, zakwalifikowane zapytania, umowy i przychód według kanału, a pod spodem dane o aktywności. Połączenie kont reklamowych z CRM, żeby ta strona wypełniała się sama, to zwykle temat naszych projektów CRM i analityki.
  6. Przepisać cele. Zastąpić cele dotyczące zasięgu i ruchu celami dotyczącymi zakwalifikowanych zapytań albo kosztu sprzedaży, uzgodnionymi wspólnie i przeglądanymi co miesiąc. Jeśli agencja nie potrafi do nich dążyć, to też jest cenna informacja.
  7. Dopiero wtedy oceniać agencję. Przy wspólnych liczbach i dostępie do wyników proszę dać jej uczciwy czas. Jeśli przychód z jej kanałów nadal się nie zmienia, decyzja o zmianie opiera się na faktach, a kolejna agencja zaczyna od czystej konfiguracji.

Co mierzyć

  • Prawdziwe zapytania w porównaniu z konwersjami raportowanymi przez agencję, co miesiąc; obie liczby powinny się do siebie zbliżać.
  • Przychód według kanału z Państwa własnych danych, co miesiąc, gdy pole źródła działa już od jakiegoś czasu.
  • Koszt zakwalifikowanego zapytania albo sprzedaży, co miesiąc, zamiast kosztu kliknięcia.
  • Leady z zapisanym wynikiem odesłane do agencji, co miesiąc, aż będą to wszystkie.

Gdzie wchodzimy my

Właściciel z jednym wolnym wieczorem, danymi sprzedaży i dostępem do kont jest w stanie zobaczyć, czy agencja jest rozliczana z właściwych rzeczy, a większość naprawy to rozmowa. My wnosimy konfigurację, która utrzymuje uczciwość liczb: konta należące do firmy, jedną definicję konwersji, źródło przeniesione od reklamy do umowy i raport, który zaczyna się od przychodu. Jeśli wolą Państwo, żeby ktoś z zewnątrz spojrzał na obecne raporty, na start wystarczy krótki brief z tym, co dostają Państwo co miesiąc.

Najczęstsze pytania

Skąd mam wiedzieć, czy moja agencja marketingowa dobrze pracuje?
Proszę porównać to, co raportuje agencja, z tym, co pokazują Państwa własne dane: zapytania w skrzynce i w CRM, podpisane umowy i przychód według źródła. Jeśli liczby agencji stale rosną, a Państwa się nie ruszają, praca jest mierzona niewłaściwymi wskaźnikami, niezależnie od jej jakości.
Co powinien zawierać raport agencji marketingowej?
Wydane pieniądze, zapytania lub zamówienia, które przyniosły kampanie, skąd te zapytania przyszły i co stało się z nimi w sprzedaży, a obok tego dane o zasięgu i kliknięciach. Raport, który kończy się na wyświetleniach, kliknięciach i obserwujących, opisuje aktywność, a nie wyniki.
Kto powinien być właścicielem kont reklamowych i analityki: my czy agencja?
Właścicielem kont reklamowych, usługi analitycznej i menedżera tagów powinna być Państwa firma, a agencja powinna dostać do nich dostęp. Wtedy historia zostaje u Państwa przy zmianie agencji i w każdej chwili mogą Państwo sami zajrzeć do surowych danych.
Kiedy nadszedł czas, żeby zmienić agencję marketingową?
Gdy uzgodnili Państwo wspólne liczby, dali agencji wgląd w wyniki sprzedaży, a po uczciwym okresie przychód z jej kanałów nadal się nie zmienia albo agencja odmawia takiego rozliczania. Zmiana przed naprawieniem pomiaru zwykle powtarza ten sam problem z nowym dostawcą.

← Wszystkie artykuły