Marketing mówi, że miesiąc przyniósł sporo zapytań. Sprzedaż mówi, że prawie nic nie przyszło. Obie strony patrzą na prawdziwe dane i obie mają rację, bo między formularzem na stronie a pierwszą rozmową z klientem jest odcinek drogi, za który nikt nie odpowiada. Zapytania, które tam znikają, to Państwa utracone leady — i są najdroższe ze wszystkich: reklama została już opłacona.
Zwykłe wnioski brzmią: leady były słabe, dział sprzedaży działa za wolno albo reklama potrzebuje innej grupy odbiorców. Czasem jeden z nich jest prawdziwy. Częściej zapytanie po prostu nie trafiło na czas do człowieka, a przyczyny da się znaleźć w skrzynce i w telefonie w jeden wieczór, nie zmieniając niczego w kampaniach.
Skąd biorą się utracone leady między marketingiem a sprzedażą
Zapytania przychodzą w więcej miejsc, niż ktokolwiek jest w stanie pilnować. Formularz ze strony trafia na jedną skrzynkę, telefony dzwonią na komórkę, wiadomości z czatu leżą we wtyczce, marketplace i profil w mediach społecznościowych mają własne skrzynki, a partner przekazuje kontakty ręcznie. Nikt nie ma pełnej listy, więc każde wejście gubi kilka zapytań i nikt nie widzi sumy. Objaw: nie potrafią Państwo powiedzieć jednym zdaniem, ile zapytań przyszło w zeszłym miesiącu i którymi drzwiami.
Nikt nie jest wyznaczony jako odpowiedzialny za pierwszą odpowiedź. Wspólna skrzynka, zasada, że odpowiada ten, kto ma wolną chwilę, właściciel, który zajmuje się tym osobiście w podróży. Każde zapytanie wygląda na czyjąś cudzą robotę. Objaw: zapytania, na które odpowiedź przychodzi po kilku dniach, albo dwa razy od dwóch osób, albo wcale.
Odpowiedź przychodzi, gdy klient już poszedł dalej. Kto wypełnia formularz, często robi to samo u dwóch innych dostawców. Pierwsza użyteczna odpowiedź zwykle zdobywa rozmowę; ta, która przychodzi następnego dnia, dostaje grzeczne nie albo ciszę. Objaw: spora część Państwa odpowiedzi pozostaje bez żadnej reakcji.
Kanał psuje się po cichu. Powiadomienie z formularza trafia do spamu albo do osoby, która odeszła z firmy, przekierowanie telefonu prowadzi na stary numer, widżet czatu jest zainstalowany, ale żadna aplikacja nie odbiera wiadomości. Objaw: testowe zapytanie, które wysyłają Państwo sami, wypływa po kilku godzinach albo nigdy.
Zapytanie dostaje jedną odpowiedź, a potem nic. Pierwsza odpowiedź wychodzi, klient dopytuje albo milknie, żeby się zastanowić, a nie ma statusu, przypomnienia ani następnego kroku. Lead nie ginie pierwszego dnia; ginie tydzień później, niezauważenie. Objaw: rozmowy, które kończą się po Państwa stronie.
Źródło nigdy nie jest zapisywane, więc strata nie ma twarzy. Bez źródła przy każdym zapytaniu marketing liczy wysłane formularze, sprzedaż liczy podpisane umowy i nikt nie łączy jednego z drugim. Wycieku pomiędzy nie da się zmierzyć, więc nigdy nie zostaje naprawiony. Objaw: raport z kampanii i raport sprzedaży nie mają ani jednej wspólnej kolumny.
Jak rozpoznać, która przyczyna dotyczy Państwa
Potrzebny jest dostęp do każdej skrzynki, telefonu i komunikatora, przez które klient może się z Państwem skontaktować, oraz do zapisów prowadzonych przez sprzedaż. Proszę iść po kolei; pierwsza kontrola, która nie przechodzi, zwykle jest przyczyną.
- Proszę spisać każde wejście. Formularze na stronie, adresy e-mail podane na stronie, numery telefonów, czat, komunikatory, profile społecznościowe, marketplace’y, partnerzy. Jeśli lista Państwa zaskoczy, pierwsza przyczyna jest Państwa.
- Proszę wysłać testowe zapytanie każdą drogą z własnego telefonu. Proszę zanotować, gdzie trafia, kto dostaje powiadomienie i po jakim czasie ktoś je widzi. Głuchy kanał wychodzi na jaw właśnie tu.
- Proszę policzyć ręcznie zeszły miesiąc przy każdych drzwiach i porównać z tym, co dostała sprzedaż. Różnica między tymi dwiema liczbami to rozmiar problemu, a drzwi z największą różnicą to miejsce, od którego warto zacząć.
- Proszę wziąć ostatnie dziesięć zapytań i prześledzić każde z nich. Kto odpowiedział, kiedy, jaki był następny krok i jaki jest ich status teraz. Jeśli dla kilku uczciwa odpowiedź brzmi „nie wiem”, przyczyną jest brak odpowiedzialnego.
- Proszę poszukać rozmów, które skończyły się po Państwa stronie. Odpowiedź bez kontynuacji po ciszy, wysłana oferta bez przypomnienia. To przyczyna związana z brakiem follow-upu.
- Proszę sprawdzić, czy jakikolwiek zapis mówi, skąd przyszło zapytanie. Jeśli formularz nie ma pola źródła, a skrypt rozmowy telefonicznej nigdy o to nie pyta, strata będzie się powtarzać niezauważona.
Naprawa, po kolei
Najpierw to, co najtańsze. Pierwsze trzy kroki nie wymagają oprogramowania i mogą działać do końca tygodnia.
- Jedna lista na wszystkie zapytania. Niezależnie od drzwi, każde zapytanie dostaje wiersz w jednym miejscu: data, źródło, kontakt, odpowiedzialny, status, następny krok. Na początek wystarczy wspólny arkusz. Chodzi o to, żeby suma istniała i żeby ktoś zaglądał do niej codziennie.
- Wyznaczony odpowiedzialny i zasada odpowiedzi. Jedna osoba odpowiada danego dnia za pierwszą odpowiedź, z zastępcą, a zasada jest spisana: każde nowe zapytanie dostaje użyteczną odpowiedź w godzinach pracy tego samego dnia. Użyteczna odpowiedź odpowiada na pytanie albo pyta o tę jedną rzecz, której brakuje, żeby odpowiedzieć; automatyczne „otrzymaliśmy Państwa wiadomość” się nie liczy.
- Co miesiąc test każdych drzwi i naprawa tego, co nie działa. Powiadomienia na skrzynkę, którą ktoś czyta, przekierowanie telefonu na numer, który ktoś odbiera, czat do aplikacji, którą ktoś ma otwartą. Proszę wpisać test do kalendarza; kanały psują się po cichu i nikt tego nie zgłasza.
- Statusy i zasada follow-upu. Nowe, skontaktowano się, w rozmowie, wysłano ofertę, wygrane, przegrane, z powodem przegranej. Każdy otwarty lead ma następny krok i datę. Kiedy arkusz ma więcej wierszy, niż jedna osoba jest w stanie utrzymać w głowie, właśnie tu zwykle zaczynają się nasze projekty CRM i analityki: proces jest już spisany, oprogramowanie ma go tylko egzekwować.
- Zapis źródła w chwili wpłynięcia. Ukryte pole w formularzu, które przechwytuje kampanię, pytanie w rozmowie telefonicznej, tag w czacie. Wtedy wiersz, który kończy się jako wygrany lub przegrany, niesie ze sobą kampanię, która go zaczęła, a pieniądze wydane na kampanie reklamy płatnej można wreszcie zestawić z umowami, które przyniosły. Logikę tego porównania opisaliśmy w tekście jak sprawdzić, który kanał naprawdę przynosi przychód.
- Zwrot wyniku do marketingu. Raz w miesiącu lista leadów ze źródłami i wynikami trafia do osoby prowadzącej kampanie. Zapytania, które przychodzą i nigdy nie kupują, to inny problem niż zapytania, które przychodzą i nigdy nie dostają odpowiedzi; o leadach, które nigdy nie zamieniają się w sprzedaż, pisaliśmy osobno, a ta lista pozwala odróżnić jedno od drugiego.
- Dopiero teraz ocena leadów lub kampanii. Gdy każde zapytanie jest policzone, przypisane, obsłużone i powiązane ze źródłem, widać, czy problemem kiedykolwiek była reklama. Często nie była.
Co mierzyć
- Zapytania policzone przy drzwiach wobec zapytań, które doszły do rozmowy, co miesiąc; różnica powinna maleć.
- Czas od wpłynięcia do pierwszej użytecznej odpowiedzi, co tydzień, z listy; proszę patrzeć na najwolniejsze, nie na średnią.
- Otwarte leady bez następnego kroku i daty, co tydzień; na koniec każdego tygodnia liczba powinna wynosić zero.
- Udział zapytań z zapisanym źródłem, co miesiąc, aż będą to wszystkie.
Gdzie wchodzimy my
Właściciel z dostępem do skrzynek i jednym wolnym wieczorem jest w stanie znaleźć, gdzie giną leady, i zwykle zatrzymać najgorsze arkuszem i jedną zasadą. My wnosimy porządek i nawyk: jedną listę, jednego odpowiedzialnego, przetestowany zestaw drzwi, statusy, które wymuszają następny krok, i źródło przeniesione aż do wyniku, tak by marketing i sprzedaż wreszcie czytały te same liczby. Jeśli wolą Państwo przekazać diagnozę nam, na start wystarczy krótki brief z Państwa wejściami i informacją, gdzie zapytania trafiają dziś.
