A marketing azt mondja, a hónap szép számú megkeresést hozott. Az értékesítés azt mondja, alig jött valami. Mindketten valós adatokat néznek, és mindkettőjüknek igaza van, mert a weboldal űrlapja és az ügyféllel folytatott első beszélgetés között van egy szakasz, amelyért senki sem felel. Az ott eltűnő megkeresések az elveszett leadek, és ezek a legdrágábbak, amelyek csak lehetnek: a hirdetést már kifizették.
A szokásos következtetés az, hogy gyengék voltak a leadek, lassú az értékesítési csapat, vagy más célközönség kell a hirdetésnek. Néha valamelyik igaz is. Gyakrabban azonban a megkeresés egyszerűen nem jutott el időben emberhez, és az okok a postafiókból és a telefonból egy este alatt kideríthetők anélkül, hogy a kampányokban bármit változtatna.
Miért keletkeznek elveszett leadek marketing és értékesítés között
A megkeresések több helyre érkeznek, mint amennyit bárki figyelni tud. A weboldal űrlapja egy postafiókba megy, a hívások egy mobilon csörögnek, a chatüzenetek egy bővítményben ülnek, egy piactérnek és egy közösségi oldalnak saját beérkező mappája van, egy partner pedig kézzel továbbítja a leadeket. Senkinél nincs meg a teljes lista, így minden belépési pont elveszít néhányat, és az összeset senki sem látja. A jel: nem tudja egy mondatban megmondani, hány megkeresés jött múlt hónapban és melyik ajtón.
Senkit sem neveztek meg az első válasz felelőseként. Közös postafiók, az a szabály, hogy aki ráér, válaszol, egy vezető, aki utazás közben személyesen intézi. Minden megkeresés valaki más dolgának tűnik. A jel: napokkal később megválaszolt megkeresések, vagy két ember válaszolja meg kétszer, vagy senki.
A válasz akkor érkezik, amikor az ügyfél már továbblépett. Aki kitölt egy űrlapot, gyakran ugyanezt teszi két másik szállítónál is. Az első hasznos válasz rendszerint megkapja a beszélgetést; az, amelyik másnap érkezik, udvarias nemet vagy csendet kap. A jel: a válaszai jelentős részére egyáltalán nem érkezik reakció.
A csatorna csendben elromlik. Az űrlap értesítése a spam mappába megy vagy olyasvalakihez, aki már elhagyta a céget, a telefonátirányítás régi számra mutat, a chatwidget telepítve van, de egyetlen alkalmazás sem fogadja az üzeneteket. A jel: a saját maga által küldött próbamegkeresés órák múlva bukkan fel, vagy soha.
A megkeresés kap egy választ, aztán semmit. Az első válasz elmegy, az ügyfél feltesz egy további kérdést vagy elhallgat, hogy átgondolja, és nincs státusz, nincs emlékeztető, nincs következő lépés. A lead nem az első napon vész el; egy héttel később, láthatatlanul. A jel: beszélgetések, amelyek az Ön oldalán érnek véget.
A forrást sosem rögzítik, így a veszteségnek nincs arca. Ha a megkereséseken nincs forrás, a marketing űrlapbeküldéseket számol, az értékesítés aláírt szerződéseket, és a kettőt senki sem köti össze. A köztük lévő szivárgás nem mérhető, ezért sosem javítják ki. A jel: a kampányjelentésnek és az értékesítési jelentésnek egyetlen közös oszlopa sincs.
Hogyan derítheti ki, melyik az Öné
Hozzáférés kell minden postafiókhoz, telefonhoz és üzenetküldőhöz, ahol egy ügyfél elérheti Önt, valamint az értékesítés nyilvántartásához. Haladjon sorban; általában az első elbukó ellenőrzés az ok.
- Írja össze az összes belépési pontot. Weboldal-űrlapok, az oldalon szereplő e-mail-címek, telefonszámok, chat, üzenetküldők, közösségi oldalak, piacterek, partnerek. Ha a lista meglepi, az első ok az Öné.
- Küldjön mindegyiken keresztül próbamegkeresést a saját telefonjáról. Jegyezze fel, hova érkezik, ki kap értesítést és mennyi idő, mire valaki észreveszi. A néma csatorna itt bukik ki.
- Számolja össze kézzel a múlt hónapot minden ajtónál, és vesse össze azzal, amit az értékesítés kapott. A két szám közti különbség a probléma mérete, és a legnagyobb különbségű ajtóknál kell kezdeni.
- Vegye az utolsó tíz megkeresést, és kövesse végig mindegyiket. Ki válaszolt, mikor, mi volt a következő lépés, és mi most a státusza. Ha többnél is az őszinte válasz az, hogy „nem tudom”, az ok a hiányzó felelős.
- Keresse azokat a beszélgetéseket, amelyek az Ön oldalán értek véget. Válasz, amelyet csend után nem követett semmi, elküldött árajánlat emlékeztető nélkül. Ez az utánkövetés hiánya.
- Ellenőrizze, hogy bármelyik nyilvántartás megmondja-e, honnan jött a megkeresés. Ha az űrlapon nincs forrásmező, és a telefonos forgatókönyv sosem kérdez rá, a veszteség láthatatlanul folytatódik.
A javítás, sorrendben
Először a legolcsóbb. Az első három lépéshez nem kell szoftver, és a hét végére működhetnek.
- Egy lista minden megkeresésnek. Bármelyik ajtón jön, minden megkeresés egy sort kap egy helyen: dátum, forrás, kapcsolat, felelős, státusz, következő lépés. Kezdetnek egy közös táblázat is megfelel. A lényeg, hogy az összesítés létezzen, és valaki naponta ránézzen.
- Megnevezett felelős és válaszszabály. Minden nap egy ember felel az első válaszért, helyettessel, és a szabály le van írva: minden új megkeresés hasznos választ kap munkaidőn belül, még aznap. A hasznos válasz megválaszolja a kérdést, vagy megkérdezi azt az egy dolgot, ami a válaszhoz kell; az automatikus „megkaptuk üzenetét” nem számít.
- Havonta tesztelje az összes ajtót, és javítsa, ami elbukik. Értesítés olyan postafiókba, amelyet olvasnak, telefonátirányítás olyan számra, amelyet felvesznek, chat olyan alkalmazásba, amelyet valaki nyitva tart. Tegye a tesztet a naptárba; a csatornák csendben romlanak el, és senki sem jelenti.
- Státuszok és utánkövetési szabály. Új, megkeresve, egyeztetés alatt, ajánlat kiküldve, megnyert, elveszett, az elveszettnél indoklással. Minden nyitott leadnek van következő lépése és dátuma. Amikor a táblázatban több sor van, mint amennyit egy ember fejben tud tartani, itt kezdődnek általában a mi CRM- és analitikai projektjeink: a folyamat már le van írva, a szoftvernek csak be kell tartatnia.
- Rögzítse a forrást érkezéskor. Rejtett mező az űrlapon, amely megjegyzi a kampányt, egy kérdés telefonon, egy címke a chatben. Így a megnyert vagy elveszett státuszban végződő sor magával viszi az elindító kampányt, és a fizetett hirdetési kampányokra költött pénz végre összevethető az általa hozott üzletekkel. Ennek az összevetésnek a logikáját abban a cikkben írtuk le, hogy hogyan derítheti ki, melyik csatorna hoz valóban bevételt.
- Küldje vissza az eredményt a marketingnek. Havonta egyszer a leadek listája a forrásukkal és kimenetelükkel együtt ahhoz kerül, aki a kampányokat viszi. A megérkező, de sosem vásárló megkeresés más probléma, mint a megérkező, de sosem megválaszolt; a leadekről, amelyekből sosem lesz eladás, külön írtunk, és épp ez a lista különbözteti meg a kettőt.
- Csak most ítélje meg a leadeket vagy a kampányokat. Ha minden megkeresés meg van számolva, van felelőse, választ kapott és a forrásáig visszakövethető, látszik, hogy a hirdetés volt-e valaha a probléma. Gyakran nem az volt.
Mit mérjen
- Az ajtóknál megszámolt megkeresések a beszélgetésig eljutottakkal szemben, havonta; a különbségnek záródnia kell.
- Az érkezéstől az első hasznos válaszig eltelt idő, hetente, a listából; a leglassabbat figyelje, ne az átlagot.
- Nyitott leadek következő lépés és dátum nélkül, hetente; a számnak minden hét végére nullának kell lennie.
- A rögzített forrással rendelkező megkeresések aránya, havonta, amíg az összes ilyen nem lesz.
Hol jövünk mi a képbe
Egy tulajdonos, akinek van hozzáférése a postafiókokhoz és egy szabad estéje, megtalálja, hova tűnnek a leadek, és a legrosszabbját általában egy táblázattal és egy szabállyal meg is állítja. Amit mi hozzáteszünk, az a sorrend és a szokás: egy lista, egy felelős, egy letesztelt ajtókészlet, státuszok, amelyek kikényszerítik a következő lépést, és a forrás, amely elkísér az eredményig, hogy a marketing és az értékesítés végre ugyanazokat a számokat olvassa. Ha a diagnózist inkább ránk bízná, egy rövid brief a belépési pontjaival és azzal, hogy ma hova érkeznek a megkeresések, elég a kezdéshez.
