Marketingul spune că luna a adus un număr bun de cereri. Vânzările spun că abia a venit ceva. Amândoi se uită la înregistrări reale și amândoi au dreptate, pentru că între formularul de pe site și prima conversație cu un client există o porțiune a drumului de care nu răspunde nimeni. Cererile care dispar acolo sunt lead-uri pierdute, iar acestea sunt cele mai scumpe pe care le aveți: publicitatea a fost deja plătită.
Concluziile obișnuite sunt că lead-urile au fost slabe, că echipa de vânzări este lentă sau că publicitatea are nevoie de alt public. Uneori una dintre ele este adevărată. Mai des, cererea pur și simplu nu a ajuns la timp la un om, iar motivele pot fi găsite din inbox și de la telefon într-o seară, fără să schimbați nimic în campanii.
De ce apar lead-uri pierdute între marketing și vânzări
Cererile sosesc în mai multe locuri decât poate urmări cineva. Formularul de pe site merge într-o căsuță de e-mail, apelurile sună pe un mobil, mesajele din chat stau într-un plugin, un marketplace și o pagină de social media au propriile inboxuri, iar un partener trimite lead-uri manual. Nimeni nu are lista întreagă, așa că fiecare punct de intrare pierde câteva și nimeni nu vede totalul. Semnul: nu puteți spune într-o singură propoziție câte cereri au venit luna trecută și pe ce uși.
Nimeni nu este numit responsabil pentru primul răspuns. O căsuță comună, o regulă că răspunde cine e liber, un manager care se ocupă personal când e pe drum. Fiecare cerere pare treaba altcuiva. Semnul: cereri la care se răspunde după zile, sau de două ori de la doi oameni, sau deloc.
Răspunsul vine după ce clientul a mers mai departe. Cine completează un formular face adesea același lucru la alți doi furnizori. Primul răspuns util primește de obicei conversația; cel care sosește a doua zi primește un „nu” politicos sau tăcere. Semnul: o parte bună dintre răspunsurile dumneavoastră nu primesc niciun răspuns.
Canalul cedează în tăcere. Notificarea formularului ajunge în spam sau la cineva care a plecat din firmă, redirecționarea telefonică duce la un număr vechi, widgetul de chat este instalat, dar nicio aplicație nu primește mesajele. Semnul: o cerere de test pe care o trimiteți dumneavoastră apare după ore, sau niciodată.
Cererea primește un răspuns și apoi nimic. Primul răspuns pleacă, clientul pune o întrebare suplimentară sau tace ca să se gândească, și nu există niciun status, nicio reamintire și niciun pas următor. Lead-ul nu se pierde în prima zi; se pierde o săptămână mai târziu, invizibil. Semnul: conversații care se încheie de partea dumneavoastră.
Sursa nu este niciodată înregistrată, așa că pierderea nu are chip. Fără o sursă pe fiecare cerere, marketingul numără formularele trimise, vânzările numără contractele semnate și nimeni nu leagă cele două. Scurgerea dintre ele nu poate fi măsurată, deci nu se repară niciodată. Semnul: raportul de campanie și raportul de vânzări nu au nicio coloană comună.
Cum vă dați seama care este cauza dumneavoastră
Aveți nevoie de acces la fiecare căsuță de e-mail, telefon și inbox de mesagerie prin care vă poate contacta un client, plus la evidențele pe care le ține echipa de vânzări. Mergeți în ordine; prima verificare care eșuează este de obicei cauza.
- Notați fiecare punct de intrare. Formularele de pe site, adresele de e-mail de pe site, numerele de telefon, chatul, mesageriile, paginile de social media, marketplace-urile, partenerii. Dacă lista vă surprinde, prima cauză este a dumneavoastră.
- Trimiteți o cerere de test prin fiecare, de pe propriul telefon. Notați unde ajunge, cine este notificat și cât durează până este văzută. Un canal mut iese la iveală aici.
- Numărați manual luna trecută la fiecare ușă și comparați cu ce a primit echipa de vânzări. Diferența dintre cele două cifre este mărimea problemei, iar ușile cu cele mai mari diferențe sunt locul de unde începeți.
- Luați ultimele zece cereri și urmăriți-o pe fiecare. Cine a răspuns, când, care a fost pasul următor și ce status are acum. Dacă pentru mai multe răspunsul sincer este „nu știu sigur”, cauza este lipsa unui responsabil.
- Căutați conversațiile care s-au încheiat de partea dumneavoastră. Un răspuns fără revenire după tăcere, o ofertă trimisă fără reamintire. Aceasta este cauza legată de urmărire.
- Verificați dacă vreo înregistrare spune de unde a venit cererea. Dacă formularul nu are câmp de sursă și scriptul telefonic nu întreabă niciodată, pierderea va continua nevăzută.
Remedierea, în ordine
Mai întâi ce costă cel mai puțin. Primii trei pași nu au nevoie de software și pot fi puși în practică până la sfârșitul săptămânii.
- O singură listă pentru fiecare cerere. Indiferent de ușă, fiecare cerere primește un rând într-un singur loc: data, sursa, contactul, responsabilul, statusul, pasul următor. Un tabel partajat este suficient pentru început. Ideea este ca totalul să existe și cineva să se uite la el zilnic.
- Un responsabil numit și o regulă de răspuns. O persoană răspunde de primul răspuns în fiecare zi, cu o rezervă, iar regula este scrisă: fiecare cerere nouă primește un răspuns util în program, în aceeași zi. Un răspuns util răspunde la întrebare sau întreabă singurul lucru necesar pentru a răspunde; un „am primit mesajul dumneavoastră” automat nu se pune.
- Testați fiecare ușă lunar și reparați ce eșuează. Notificări către o căsuță care se citește, redirecționare telefonică la un număr la care se răspunde, chat către o aplicație pe care cineva o ține deschisă. Puneți testul în calendar; canalele cedează în liniște și nimeni nu raportează.
- Statusuri și o regulă de urmărire. Nou, contactat, în discuție, ofertat, câștigat, pierdut, cu un motiv pentru pierdut. Fiecare lead deschis are un pas următor și o dată. Când tabelul are mai multe rânduri decât poate ține o persoană în minte, aici încep de obicei proiectele noastre de CRM și analitică: procesul este deja scris, software-ul trebuie doar să-l impună.
- Înregistrați sursa la sosire. Un câmp ascuns în formular care reține campania, o întrebare la telefon, o etichetă în chat. Atunci rândul care se încheie cu câștigat sau pierdut poartă campania care l-a pornit, iar banii cheltuiți pe campanii de publicitate plătită pot fi în sfârșit comparați cu contractele pe care le-au produs. Logica acestei comparații este descrisă în cum aflați ce canal aduce cu adevărat venituri.
- Trimiteți rezultatul înapoi la marketing. O dată pe lună, lista de lead-uri cu sursele și rezultatele lor ajunge la cine conduce campaniile. Cererile care sosesc și nu cumpără niciodată sunt o altă problemă decât cererile care sosesc și nu primesc niciodată răspuns; despre lead-urile care nu se transformă niciodată în vânzări am scris separat. Această listă este cea care le deosebește.
- Abia acum judecați lead-urile sau campaniile. Cu fiecare cerere numărată, cu responsabil, cu răspuns și urmărită până la sursă, puteți vedea dacă problema a fost vreodată publicitatea. Adesea nu a fost.
Ce măsurați
- Cererile numărate la uși față de cererile care au ajuns la o conversație, lunar; diferența ar trebui să se închidă.
- Timpul de la sosire până la primul răspuns util, săptămânal, din listă; urmăriți cele mai lente, nu media.
- Lead-uri deschise fără pas următor și dată, săptămânal; numărul ar trebui să fie zero la sfârșitul fiecărei săptămâni.
- Ponderea cererilor cu sursă înregistrată, lunar, până când sunt toate.
Unde intervenim noi
Un proprietar cu acces la inboxuri și o seară liberă poate găsi unde se duc lead-urile și, de obicei, poate opri ce e mai grav cu un tabel și o regulă. Ce aducem noi este ordinea și obiceiul: o singură listă, un singur responsabil, un set de uși testate, statusuri care impun un pas următor și sursa purtată până la rezultat, ca marketingul și vânzările să citească în sfârșit aceleași cifre. Dacă preferați să ne încredințați diagnosticul, un brief scurt cu punctele dumneavoastră de intrare și locul unde ajung cererile astăzi este suficient pentru a începe.
