Tabte leads: hvor henvendelser forsvinder mellem annoncer og salg

Marketing siger, at måneden gav et godt antal henvendelser. Salg siger, at der næsten ikke kom noget ind. Begge kigger på rigtige tal, og begge har ret, for mellem formularen på hjemmesiden og den første samtale med en kunde ligger der et stykke af rejsen, som ingen ejer. De henvendelser, der forsvinder dér, er dine tabte leads, og de er de dyreste, du har: annonceringen er allerede betalt.

De sædvanlige konklusioner er, at leadsene var dårlige, at salgsteamet er langsomt, eller at annonceringen skal ramme en anden målgruppe. Nogle gange passer en af dem. Oftere er henvendelsen simpelthen aldrig nået frem til et menneske i tide, og årsagerne kan findes i indbakken og på telefonen på en aften, uden at ændre noget i kampagnerne.

Hvorfor tabte leads opstår mellem marketing og salg

Henvendelser lander flere steder, end nogen kan holde øje med. Hjemmesidens formular går til én postkasse, opkald ringer på en mobil, chatbeskeder ligger i et plugin, en markedsplads og en side på sociale medier har hver deres indbakke, og en partner videresender leads i hånden. Ingen har den fulde liste, så hver indgang taber et par stykker, og ingen ser totalen. Tegnet: du kan ikke sige i én sætning, hvor mange henvendelser der kom ind sidste måned, og gennem hvilke døre.

Ingen er udpeget som ejer af det første svar. En fælles postkasse, en regel om, at den, der har tid, svarer, en chef, der selv tager det, når han er på farten. Hver henvendelse ligner en andens opgave. Tegnet: henvendelser, der besvares dage senere, eller to gange af to personer, eller slet ikke.

Svaret kommer, efter at kunden er gået videre. Den, der udfylder en formular, gør ofte det samme hos to andre leverandører. Det første brugbare svar får som regel samtalen; det, der kommer dagen efter, får et høfligt nej eller tavshed. Tegnet: en pæn del af dine svar får aldrig noget svar tilbage.

Kanalen fejler i stilhed. Formularens notifikation ryger i spam eller til en, der har forladt virksomheden, viderestillingen peger på et gammelt nummer, chatwidgetten er installeret, men ingen app modtager beskederne. Tegnet: en testhenvendelse, du selv sender, dukker op efter timer, eller aldrig.

Henvendelsen får ét svar og derefter intet. Det første svar sendes, kunden stiller et opfølgende spørgsmål eller bliver stille for at tænke, og der er ingen status, ingen påmindelse og intet næste skridt. Leadet tabes ikke den første dag; det tabes en uge senere, usynligt. Tegnet: samtaler, der slutter i din ende.

Kilden registreres aldrig, så tabet har intet ansigt. Uden en kilde på hver henvendelse tæller marketing formularindsendelser, og salg tæller underskrevne aftaler, og ingen forbinder de to. Lækagen imellem kan ikke måles, så den bliver aldrig lukket. Tegnet: kampagnerapporten og salgsrapporten deler ikke en eneste kolonne.

Sådan finder du ud af, hvilken årsag der er din

Du skal have adgang til hver postkasse, telefon og beskedindbakke, hvor en kunde kan nå dig, og til de optegnelser, salg fører. Gå frem i rækkefølge; det første tjek, der fejler, er som regel årsagen.

1. Skriv hver indgang ned. Formularer på hjemmesiden, e-mailadresser på siden, telefonnumre, chat, messengere, sider på sociale medier, markedspladser, partnere. Hvis listen overrasker dig, er den første årsag din.
2. Send en testhenvendelse gennem hver af dem fra din egen telefon. Notér, hvor den lander, hvem der får besked, og hvor lang tid der går, før nogen ser den. En tavs kanal viser sig her.
3. Tæl sidste måned i hånden ved hver dør, og sammenlign med det, salg modtog. Forskellen mellem de to tal er problemets størrelse, og dørene med de største huller er der, hvor du skal starte.
4. Tag de sidste ti henvendelser, og følg hver enkelt. Hvem svarede, hvornår, hvad var næste skridt, og hvad er status nu. Hvis det ærlige svar for flere af dem er „ved det ikke“, er ejerskab årsagen.
5. Led efter samtaler, der sluttede i din ende. Et svar uden opfølgning efter tavshed, et tilbud sendt uden påmindelse. Det er opfølgningsårsagen.
6. Tjek, om nogen optegnelse siger, hvor henvendelsen kom fra. Hvis formularen ikke har et kildefelt, og telefonscriptet aldrig spørger, vil tabet fortsætte usynligt.

Løsningen, i rækkefølge

Det billigste først. De første tre trin kræver ingen software og kan være på plads inden ugens udgang.

1. Én liste til alle henvendelser. Uanset døren får hver henvendelse en række ét sted: dato, kilde, kontakt, ejer, status, næste skridt. Et delt regneark er fint til at starte med. Pointen er, at totalen findes, og at nogen kigger på den dagligt.
2. En navngiven ejer og en svarregel. Én person ejer det første svar hver dag, med en backup, og reglen er skrevet ned: hver ny henvendelse får et brugbart svar inden for arbejdstiden samme dag. Et brugbart svar besvarer spørgsmålet eller stiller det ene spørgsmål, der skal til for at besvare det; et automatisk „vi har modtaget din besked“ tæller ikke.
3. Test hver dør månedligt, og ret det, der fejler. Notifikationer til en postkasse, der bliver læst, viderestilling til et nummer, der bliver taget, chat til en app, som nogen har åben. Læg testen i kalenderen; kanaler fejler i stilhed, og ingen melder det.
4. Statusser og en opfølgningsregel. Ny, kontaktet, i dialog, tilbud sendt, vundet, tabt, med en årsag ved tabt. Hvert åbent lead har et næste skridt og en dato. Når regnearket har flere rækker, end én person kan holde i hovedet, er det her, vores CRM- og analyseprojekter som regel begynder: processen er allerede skrevet, softwaren skal bare håndhæve den.
5. Registrér kilden ved ankomst. Et skjult felt i formularen, der fanger kampagnen, et spørgsmål i telefonen, et tag i chatten. Så bærer den række, der ender som vundet eller tabt, den kampagne, der startede den, og pengene brugt på betalte annoncekampagner kan endelig sammenlignes med de aftaler, de gav. Logikken bag den sammenligning beskrev vi i hvordan du finder ud af, hvilken kanal der faktisk giver omsætning.
6. Send resultatet tilbage til marketing. En gang om måneden går listen over leads med kilder og udfald til den, der styrer kampagnerne. Henvendelser, der kommer ind og aldrig køber, er et andet problem end henvendelser, der kommer ind og aldrig besvares, og vi har skrevet særskilt om leads, der aldrig bliver til salg; denne liste er det, der skiller de to ad.
7. Først nu vurderer du leadsene eller kampagnerne. Med hver henvendelse talt, ejet, besvaret og sporet til sin kilde kan du se, om problemet nogensinde var annonceringen. Ofte var det ikke.

Hvad du skal måle

• Henvendelser talt ved dørene mod henvendelser, der nåede en samtale, månedligt; hullet skal lukke sig.
• Tid fra ankomst til første brugbare svar, ugentligt, fra listen; hold øje med de langsomste, ikke gennemsnittet.
• Åbne leads uden næste skridt og dato, ugentligt; tallet skal være nul ved ugens udgang.
• Andel af henvendelser med registreret kilde, månedligt, indtil det er dem alle.

Her kommer vi ind i billedet

En ejer med adgang til indbakkerne og en aften kan finde ud af, hvor leadsene bliver af, og som regel stoppe det værste med et regneark og en regel. Det, vi bidrager med, er rækkefølgen og vanen: én liste, én ejer, et testet sæt døre, statusser, der tvinger et næste skridt frem, og kilden båret hele vejen til udfaldet, så marketing og salg endelig læser de samme tal. Vil du hellere overlade diagnosen til os, er en kort brief med dine indgange, og hvor henvendelserne lander i dag, nok til at komme i gang.

← Alle artikler