Marketing říká, že měsíc přinesl slušný počet poptávek. Obchod říká, že skoro nic nepřišlo. Oba se dívají na skutečné záznamy a oba mají pravdu, protože mezi formulářem na webu a prvním rozhovorem se zákazníkem leží úsek cesty, za který nikdo nezodpovídá. Poptávky, které tam zmizí, jsou vaše ztracené poptávky a jsou to ty nejdražší, jaké máte: reklama za ně už byla zaplacena.
Obvyklé závěry zní, že poptávky byly slabé, že obchodníci jsou pomalí nebo že reklama potřebuje jinou cílovou skupinu. Někdy něco z toho platí. Častěji se poptávka prostě včas nedostala k člověku a příčiny lze najít ve schránce a v telefonu za jeden večer, aniž byste v kampaních cokoli měnili.
Proč ztracené poptávky vznikají mezi marketingem a obchodem
Poptávky přicházejí na více míst, než kdo dokáže sledovat. Webový formulář jde do jedné schránky, hovory zvoní na mobilu, zprávy z chatu leží v pluginu, tržiště a sociální stránka mají vlastní schránky a partner přeposílá zájemce ručně. Nikdo nemá celý seznam, takže každý vstupní bod pár poptávek ztratí a nikdo nevidí celek. Příznak: nedokážete jednou větou říct, kolik poptávek přišlo minulý měsíc a kterými dveřmi.
Nikdo není jmenovitě odpovědný za první odpověď. Sdílená schránka, pravidlo, že odpoví ten, kdo má zrovna čas, jednatel, který to vyřizuje sám, když je na cestách. Každá poptávka vypadá jako práce někoho jiného. Příznak: poptávky zodpovězené po několika dnech, nebo dvakrát dvěma lidmi, nebo vůbec.
Odpověď přichází, až když zákazník už jde dál. Kdo vyplní formulář, často udělá totéž u dvou dalších dodavatelů. První užitečná odpověď obvykle získá rozhovor; ta, která dorazí druhý den, dostane zdvořilé ne nebo ticho. Příznak: na značnou část vašich odpovědí nepřijde vůbec žádná reakce.
Kanál selže potichu. Upozornění z formuláře padá do spamu nebo někomu, kdo už ve firmě nepracuje, přesměrování telefonu vede na staré číslo, chatový widget je nainstalovaný, ale zprávy nepřijímá žádná aplikace. Příznak: testovací poptávka, kterou si pošlete sami, se objeví po hodinách, nebo vůbec.
Poptávka dostane jednu odpověď a pak nic. První odpověď odejde, zákazník položí doplňující otázku nebo se odmlčí, aby si to rozmyslel, a neexistuje žádný stav, žádná připomínka, žádný další krok. Poptávka se neztratí první den; ztratí se o týden později, neviditelně. Příznak: rozhovory, které končí na vaší straně.
Zdroj se nikdy nezapíše, takže ztráta nemá tvář. Bez zdroje u každé poptávky marketing počítá odeslané formuláře a obchod podepsané smlouvy a nikdo ty dvě věci nespojí. Únik mezi nimi se nedá změřit, a proto se nikdy neopraví. Příznak: report z kampaní a report obchodu nemají jediný společný sloupec.
Jak poznat, která příčina je vaše
Potřebujete přístup ke každé schránce, telefonu a messengeru, kde vás zákazník může zastihnout, a k záznamům, které vede obchod. Postupujte popořadě; první kontrola, která neprojde, bývá příčinou.
- Sepište každý vstupní bod. Webové formuláře, e-mailové adresy na webu, telefonní čísla, chat, messengery, sociální stránky, tržiště, partneři. Pokud vás seznam překvapí, je vaše první příčina.
- Pošlete přes každý z nich testovací poptávku z vlastního telefonu. Poznamenejte si, kam dorazí, kdo dostane upozornění a jak dlouho trvá, než si jí někdo všimne. Tichý kanál se ukáže právě tady.
- Ručně spočítejte minulý měsíc u každých dveří a porovnejte s tím, co dostal obchod. Rozdíl mezi oběma čísly je velikost problému a dveře s největšími rozdíly jsou místo, kde začít.
- Vezměte posledních deset poptávek a každou vystopujte. Kdo odpověděl, kdy, jaký byl další krok a v jakém stavu je teď. Pokud u několika zní upřímná odpověď „nevím“, příčinou je chybějící vlastník.
- Hledejte rozhovory, které skončily na vaší straně. Odpověď bez navazujícího kroku po tichu, odeslaná nabídka bez připomínky. To je příčina v navazování.
- Zkontrolujte, zda některý záznam říká, odkud poptávka přišla. Pokud formulář nemá pole se zdrojem a telefonní skript se na něj nikdy neptá, ztráta bude pokračovat neviděná.
Náprava, popořadě
Nejlevnější nejdřív. První tři kroky nepotřebují žádný software a mohou fungovat do konce týdne.
- Jeden seznam pro každou poptávku. Ať přijde kterýmikoli dveřmi, každá poptávka dostane řádek na jednom místě: datum, zdroj, kontakt, vlastník, stav, další krok. Pro začátek stačí sdílená tabulka. Jde o to, aby celkový součet existoval a někdo se na něj denně díval.
- Jmenovitý vlastník a pravidlo odpovědi. Za první odpověď zodpovídá každý den jeden člověk se zástupem a pravidlo je napsané: každá nová poptávka dostane užitečnou odpověď v rámci pracovní doby ještě tentýž den. Užitečná odpověď odpovídá na otázku nebo se ptá na tu jedinou věc, kterou k odpovědi potřebujete; automatické „vaši zprávu jsme přijali“ se nepočítá.
- Každý měsíc otestujte všechny dveře a opravte, co selže. Upozornění do schránky, kterou někdo čte, přesměrování telefonu na číslo, které někdo zvedá, chat do aplikace, kterou má někdo otevřenou. Dejte test do kalendáře; kanály selhávají potichu a nikdo to nehlásí.
- Stavy a pravidlo navazování. Nová, kontaktována, v jednání, nabídka odeslána, získána, ztracena, u ztracené s důvodem. Každá otevřená poptávka má další krok a datum. Když má tabulka víc řádků, než jeden člověk udrží v hlavě, tady obvykle začínají naše projekty CRM a analytiky: proces už je napsaný, software ho jen musí vymáhat.
- Zapisujte zdroj při příchodu. Skryté pole ve formuláři, které zachytí kampaň, otázka v telefonu, štítek v chatu. Pak řádek, který skončí jako získaný nebo ztracený, nese kampaň, která ho spustila, a peníze vložené do placených reklamních kampaní lze konečně porovnat s obchody, které přinesly. Logiku tohoto srovnání jsme popsali v článku jak poznat, který kanál skutečně přináší tržby.
- Posílejte výsledek zpět marketingu. Jednou měsíčně jde seznam poptávek se zdroji a výsledky tomu, kdo vede kampaně. Poptávky, které přijdou a nikdy nenakoupí, jsou jiný problém než poptávky, které přijdou a nikdy nedostanou odpověď; o poptávkách, ze kterých se nikdy nestane prodej, jsme psali zvlášť a právě tento seznam ty dvě věci odliší.
- Teprve teď posuzujte poptávky nebo kampaně. Když je každá poptávka spočítaná, má vlastníka, odpověď a dohledatelný zdroj, vidíte, zda byl problém vůbec někdy v reklamě. Často nebyl.
Co měřit
- Poptávky spočítané u dveří proti poptávkám, které se dostaly k rozhovoru, měsíčně; rozdíl by se měl zavírat.
- Čas od příchodu k první užitečné odpovědi, týdně, ze seznamu; sledujte nejpomalejší, ne průměr.
- Otevřené poptávky bez dalšího kroku a data, týdně; na konci každého týdne by jich mělo být nula.
- Podíl poptávek se zapsaným zdrojem, měsíčně, dokud to nebudou všechny.
Kde přicházíme na řadu my
Majitel s přístupem ke schránkám a jedním večerem dokáže najít, kam poptávky mizí, a obvykle to nejhorší zastavit tabulkou a pravidlem. My přinášíme pořadí a návyk: jeden seznam, jednoho vlastníka, otestovanou sadu dveří, stavy, které vynucují další krok, a zdroj přenesený až k výsledku, aby marketing a obchod konečně četli stejná čísla. Pokud diagnostiku raději předáte nám, k začátku stačí krátký brief s vašimi vstupními body a tím, kam poptávky dnes dopadají.
