Маркетинг каже, що за місяць надійшло чимало звернень. Продажі кажуть, що майже нічого не було. Обидва дивляться на реальні записи, і обидва мають рацію, бо між формою на сайті та першою розмовою з клієнтом є відрізок шляху, за який ніхто не відповідає. Звернення, що зникають там, — це ваші втрачені заявки, і вони найдорожчі з усіх: реклама за них уже оплачена.
Звичні висновки: заявки були слабкі, відділ продажів повільний або рекламі потрібна інша аудиторія. Іноді щось із цього справді так. Частіше ж звернення просто не дійшло до людини вчасно, і причини можна знайти в поштовій скриньці й телефоні за один вечір, нічого не змінюючи в кампаніях.
Чому втрачені заявки виникають між маркетингом і продажами
Звернення надходять у більше місць, ніж хтось здатен стежити. Форма з сайту йде на одну скриньку, дзвінки лунають на мобільний, повідомлення з чату лежать у плагіні, маркетплейс і сторінка в соцмережі мають власні вхідні, а партнер пересилає ліди вручну. Повного списку немає ні в кого, тож кожна точка входу губить кілька звернень, а загальної картини не бачить ніхто. Ознака: ви не можете одним реченням сказати, скільки звернень надійшло минулого місяця і через які двері.
Ніхто не названий відповідальним за першу відповідь. Спільна скринька, правило «відповідає той, хто вільний», керівник, який займається цим особисто, коли у відрядженні. Кожне звернення виглядає як чиясь чужа робота. Ознака: відповіді через кілька днів, або двічі від двох людей, або взагалі жодної.
Відповідь приходить, коли клієнт уже пішов далі. Людина, яка заповнює форму, часто робить те саме ще у двох постачальників. Перша корисна відповідь зазвичай і отримує розмову; та, що приходить наступного дня, отримує ввічливе «ні» або мовчання. Ознака: помітна частка ваших відповідей залишається без жодної реакції.
Канал ламається мовчки. Сповіщення з форми потрапляє до спаму або до людини, яка вже звільнилася, переадресація дзвінків веде на старий номер, віджет чату встановлено, але жоден застосунок не отримує повідомлень. Ознака: тестове звернення, яке ви надсилаєте самі, спливає через кілька годин або не спливає взагалі.
Звернення отримує одну відповідь — і далі тиша. Перша відповідь надіслана, клієнт ставить уточнювальне запитання або замовкає, щоб подумати, а статусу, нагадування й наступного кроку немає. Заявка губиться не першого дня, а через тиждень, непомітно. Ознака: розмови, які закінчуються з вашого боку.
Джерело ніде не фіксується, тож втрата не має обличчя. Без джерела на кожному зверненні маркетинг рахує відправлені форми, продажі рахують підписані угоди, і ніхто не з’єднує одне з одним. Витік між ними неможливо виміряти, тому його ніколи не усувають. Ознака: у звіті за кампанією та звіті з продажів немає жодного спільного стовпця.
Як зрозуміти, яка з причин ваша
Потрібен доступ до кожної поштової скриньки, телефону й месенджера, через які клієнт може до вас достукатися, а також до записів, які ведуть продажі. Ідіть по порядку; перша перевірка, яка не пройде, зазвичай і є причиною.
- Випишіть кожну точку входу. Форми на сайті, електронні адреси на сайті, телефонні номери, чат, месенджери, сторінки в соцмережах, маркетплейси, партнери. Якщо список вас здивував, перша причина — ваша.
- Надішліть тестове звернення через кожну з них зі свого телефону. Зафіксуйте, куди воно потрапляє, хто отримує сповіщення і скільки часу минає до того, як його побачать. Мовчазний канал виявляється саме тут.
- Порахуйте минулий місяць вручну біля кожних дверей і порівняйте з тим, що отримали продажі. Розрив між двома числами — це розмір проблеми, а двері з найбільшим розривом — те, з чого починати.
- Візьміть останні десять звернень і простежте кожне. Хто відповів, коли, який був наступний крок і який статус зараз. Якщо для кількох чесна відповідь — «не впевнений», причина у відповідальності.
- Пошукайте розмови, які закінчилися з вашого боку. Відповідь без подальшого контакту після мовчання, надіслана пропозиція без нагадування. Це причина в супроводі.
- Перевірте, чи хоч один запис говорить, звідки прийшло звернення. Якщо у формі немає поля джерела, а телефонний скрипт про це не питає, втрати триватимуть непомітно.
Як виправити, по порядку
Спершу найдешевше. Перші три кроки не потребують програм і можуть запрацювати до кінця тижня.
- Один список для всіх звернень. Через які б двері воно не прийшло, кожне звернення отримує рядок в одному місці: дата, джерело, контакт, відповідальний, статус, наступний крок. Для початку достатньо спільної таблиці. Суть у тому, що загальна цифра існує і хтось дивиться на неї щодня.
- Названий відповідальний і правило відповіді. Одна людина відповідає за першу відповідь кожного дня, з підміною, і правило записане: кожне нове звернення отримує корисну відповідь у робочі години того самого дня. Корисна відповідь відповідає на запитання або ставить те єдине запитання, яке потрібне для відповіді; автоматичне «ми отримали ваше повідомлення» не рахується.
- Щомісяця тестуйте кожні двері й лагодьте те, що не працює. Сповіщення — на скриньку, яку читають, переадресація — на номер, на який відповідають, чат — у застосунок, який у когось відкритий. Внесіть тест у календар; канали ламаються тихо, і ніхто про це не повідомляє.
- Статуси й правило супроводу. Нове, контакт встановлено, у розмові, пропозицію надіслано, виграно, програно — з причиною програшу. У кожної відкритої заявки є наступний крок і дата. Коли в таблиці більше рядків, ніж одна людина здатна тримати в голові, саме тут зазвичай починаються наші проєкти з CRM та аналітики: процес уже описаний, програмі лишається тільки його забезпечити.
- Фіксуйте джерело в момент надходження. Приховане поле у формі, яке зберігає кампанію, запитання по телефону, тег у чаті. Тоді рядок, що закінчується виграшем або програшем, несе в собі кампанію, з якої все почалося, і гроші, витрачені на платні рекламні кампанії, нарешті можна зіставити з угодами, які вони принесли. Логіку цього зіставлення ми описали в статті як зрозуміти, який канал насправді приносить дохід.
- Повертайте результат у маркетинг. Раз на місяць список заявок із джерелами й результатами йде до того, хто веде кампанії. Звернення, які надходять і не купують, — це інша проблема, ніж звернення, які надходять і залишаються без відповіді; про заявки, які так і не стають продажами, ми написали окремо, а саме цей список і дозволяє відрізнити одне від іншого.
- І лише тепер оцінюйте заявки або кампанії. Коли кожне звернення пораховане, має відповідального, отримало відповідь і простежене до джерела, видно, чи була проблема взагалі в рекламі. Часто — ні.
Що вимірювати
- Звернення, пораховані біля дверей, проти звернень, які дійшли до розмови, щомісяця; розрив має скорочуватися.
- Час від надходження до першої корисної відповіді, щотижня, зі списку; дивіться на найповільніші, а не на середнє.
- Відкриті заявки без наступного кроку й дати, щотижня; до кінця кожного тижня їх має бути нуль.
- Частка звернень із зафіксованим джерелом, щомісяця, доки не стане повною.
Чим можемо допомогти ми
Власник із доступом до вхідних і одним вільним вечором здатен знайти, куди діваються заявки, і зазвичай зупинити найгірше за допомогою таблиці й правила. Ми додаємо порядок і звичку: один список, один відповідальний, перевірений набір дверей, статуси, що змушують робити наступний крок, і джерело, доведене до результату, щоб маркетинг і продажі нарешті читали одні й ті самі цифри. Якщо ви радше передасте діагностику нам, для старту достатньо короткого брифу з вашими точками входу й тим, куди звернення потрапляють сьогодні.
