Щомісяця гроші йдуть на пошукову рекламу, фрілансера із соцмереж, кілька довідників і час від часу на друк. Заявки надходять. Ніхто не може сказати, яка з них звідки, тож щомісячна розмова тримається на відчуттях: реклама «начебто» працює, Instagram «здається» тихим, довідник «мабуть» нічого не дає. Пошук того, як оцінити ефективність реклами, видає дашборди й моделі атрибуції, а знати хочеться значно простіше: який канал привів клієнтів, які заплатили.
Звичні висновки — купити інструмент аналітики, попросити в кожної платформи її власний звіт або вимкнути канал, який здається найслабшим. З нашого досвіду відповідь ближча. Причин, чому ніхто не може сказати, лише кілька, більшість зводиться до одного незаповненого поля, а один вечір із рахунками за минулий місяць і поштою із заявками показує, яка з причин ваша.
Як оцінити ефективність реклами: чому відповідь губиться
Кожна платформа сама ставить собі оцінку. Рекламна платформа зараховує конверсію щоразу, коли людина, якій вона показала оголошення, пізніше купує, — незалежно від того, чи мало оголошення до цього стосунок, — і не знає, що тій самій людині показували інші платформи. Складіть звіти платформ — і отримаєте більше продажів, ніж зробили. Ознака: сума конверсій у рекламних кабінетах вища, ніж заявок у пошті або CRM за той самий період.
Джерело губиться на порозі. Форма на сайті надсилає ім’я та повідомлення, але не те, звідки прийшов відвідувач; телефон дзвонить, і ніхто не питає; у CRM є поле джерела, яке лишається порожнім або для всіх підряд каже «сайт». Клієнт точно знав, як вас знайшов; бізнес так і не записав. Ознака: відкрийте кілька нещодавніх угод і подивіться на поле джерела.
Дохід живе в одному місці, заявки — в іншому. Рахунки лежать у бухгалтерії, заявки — у CRM або в пошті, витрати — у кожній платформі, і ніхто не зводить ці три разом. Кожен звіт чесний сам по собі й марний для відповіді на запитання. Ознака: ніхто в компанії не назве дохід минулого місяця за каналами без цілого дня роботи.
Канали судять за заявками, а не за клієнтами, які заплатили. Канал, що приносить багато дешевих заявок, виглядає переможцем; канал, що приводить небагатьох, але тих, хто справді купує, виглядає дорогим, і його вимикають. Це та сама пастка, що й заявки, які ніколи не стають продажами: рахуючи не те, ви робите хорошим не той канал.
Сарафанне радіо й довгі шляхи зараховуються останньому кліку. Клієнт чує про вас від знайомого, бачить ваш фургон, запам’ятовує назву, шукає її і клікає оголошення вгорі видачі. Заслугу отримує оголошення, знайомий — нічого, а звіт каже, що пошукова реклама — ваш найкращий канал. Ознака: помітна частка кліків у рекламному кабінеті припадає на пошук за назвою вашої компанії.
Як зрозуміти, яка причина ваша
Досить одного вечора з рахунками, поштою та доступами до рекламних кабінетів. Ідіть по порядку: перша перевірка, яка не пройде, зазвичай і є вашою причиною.
- Випишіть клієнтів, які заплатили за останній місяць-два. Поруч із кожним запишіть, звідки він прийшов уперше. Не знаєте — запитайте; більшість пам’ятає й охоче відповідає. Порахуйте, скільки рядків не вдалося заповнити: це і є розмір проблеми.
- Відкрийте поле джерела в CRM за тими самими клієнтами. Порожньо або в усіх одне й те саме слово — отже, джерело губиться на порозі.
- Надішліть собі тестову заявку: клікніть власне оголошення й заповніть форму. Подивіться, що прийшло в пошту або CRM: якщо в заявці не видно, що вона прийшла з цього оголошення, форма не передає джерело.
- Порівняйте конверсії платформ із реальними заявками за ті самі тижні. Суми помітно вищі за реальну кількість — платформи зараховують чужих клієнтів.
- Подивіться звіт за пошуковими запитами в кабінеті пошукової реклами й відзначте, яка частина витрат іде на назву вашої компанії. Ця частка належить тому, що змусило людей запам’ятати назву, а не рекламі.
- Запитайте того, хто відповідає на дзвінки, чи питає він нових абонентів, звідки вони про вас дізналися, і куди записує відповідь. Зазвичай нікуди.
Що виправляти, по порядку
Спочатку найдешевше. Перші два кроки не потребують інструментів і дають придатну відповідь за кілька місяців; усе інше її уточнює.
- Ставте кожному новому клієнту одне запитання й записуйте відповідь. «Звідки ви про нас дізналися?» потрапляє в угоду під час першої розмови — у поле з фіксованим списком варіантів, а не у вільний текст. Це недосконало, і це набагато краще, ніж нічого.
- Зробіть так, щоб поле джерела заповнювалося само. Позначте кожне посилання, яке контролюєте, — у рекламі, у профілях соцмереж, у підписах листів і на друкованих матеріалах, — щоб сайт знав, звідки прийшов відвідувач; нехай форма передає це прихованим полем; нехай CRM зберігає це в контакті. У наших проєктах із CRM та аналітики це будується першим — з тієї самої причини, з якої самостійне надходження заявок у систему стає першим виправленням, коли команда перестає користуватися CRM: полю, яке заповнюється само, довіряють, полю, яке треба вводити вручну, — ні.
- Дайте джерело й телефону. Окремий номер для реклами, інший — на друкованих матеріалах, і запитання з першого кроку для всього іншого. Сервіси колтрекінгу роблять це автоматично; кількох додаткових номерів на телефонії для початку цілком досить.
- Зведіть витрати, заявки й дохід в одну щомісячну таблицю. По рядку на канал: скільки коштував, скільки заявок приніс, скільки з них стали клієнтами, скільки вони заплатили. Ця таблиця — уся атрибуція в маркетингу, яка потрібна більшості невеликих компаній, і коли джерела чисті, вона займає годину на місяць.
- Судіть канали за доходом, а не за заявками, і перекладайте бюджет за таблицею, а не за відчуттями. Саме на це рішення ми орієнтуємо ведення рекламних кампаній, і саме тут канал, який здавався дорогим у перерахунку на заявку, часто виявляється тим, що окупається.
- Приберіть власну назву із заліку реклами. Пошук за назвою вашої компанії — результат усіх інших каналів, включно зі знайомим і фургоном. Рахуйте його окремо й перевірте, чи стоїть сайт першим за власною назвою — це базова частина роботи із SEO, — перш ніж платити за ці кліки.
- Лише тепер думайте про інструменти. Аналітичні дашборди й багатоканальні моделі корисні, коли таблиця вище пропрацювала кілька місяців і поле джерела чисте. Куплені раніше, вони показують ті самі відсутні дані в гарніших графіках.
Що вимірювати
- Частка клієнтів, які заплатили, з відомим джерелом, щомісяця; за цим числом стежать, доки за ним не перестане бути потрібно стежити.
- Дохід і витрати за каналами зі щомісячної таблиці — за кілька ковзних місяців, а не за один, бо клієнтам потрібен час на рішення.
- Співвідношення заявок і клієнтів за каналами, щомісяця: саме воно відрізняє дешевий канал від хорошого.
- Частка витрат на пошукову рекламу за назвою компанії, щомісяця, — як перевірка, що заслуги інших каналів не записуються рекламі.
Де підключаємося ми
Власник з одним вільним вечором, рахунками за минулий місяць і фіксованим списком варіантів джерела отримає першу чесну таблицю за кілька місяців. Ми додаємо до цього «водогін» і звичку: посилання позначені всюди, форма та CRM переносять джерело без чийогось введення, номери телефонів кажуть, звідки дзвінок, і щомісячна таблиця, довкола якої ведеться розмова про бюджет. Якщо ви хочете спершу показати нам поточне налаштування, для старту досить короткого брифу з переліком каналів, за які ви платите, і того, куди сьогодні потрапляють заявки.
