Rahaa lähtee joka kuukausi hakumainoksiin, somefreelancerille, pariin hakemistoon ja silloin tällöin painotuotteisiin. Yhteydenottoja tulee. Kukaan ei osaa sanoa, mikä niistä tuli mistäkin, joten kuukausipalaveri käydään tuntumalla: mainokset «taitavat» toimia, Instagram «tuntuu» hiljaiselta, hakemisto ei «varmaan» tuota mitään. Kun hakee sanoilla markkinoinnin mittaaminen, vastaan tulee dashboardeja ja attribuutiomalleja, vaikka kysymys on paljon arkisempi: mikä kanava toi ne asiakkaat, jotka maksoivat.
Tavalliset johtopäätökset ovat ostaa analytiikkatyökalu, pyytää jokaiselta alustalta sen oma raportti tai karsia se kanava, joka tuntuu heikoimmalta. Kokemuksemme mukaan vastaus on lähempänä. Syitä sille, ettei kukaan osaa sanoa, on kourallinen, useimmat niistä palautuvat yhteen puuttuvaan kenttään, ja yksi ilta viime kuun laskujen ja yhteydenottojen postilaatikon äärellä näyttää, mikä syy on teidän.
Markkinoinnin mittaaminen: miksi vastaus katoaa
Jokainen alusta arvioi omat kokeensa. Mainosalusta laskee konversion aina, kun sen mainoksen nähnyt ihminen myöhemmin ostaa, oli mainoksella osuutta asiaan tai ei, eikä se tiedä, mitä muut alustat näyttivät samalle ihmiselle. Kun alustojen raportit lasketaan yhteen, kauppoja on enemmän kuin niitä tehtiin. Merkki: mainostilien konversiomäärät ovat suuremmat kuin yhteydenotot postilaatikossa tai CRM:ssä samalta jaksolta.
Lähde katoaa kynnyksellä. Verkkosivun lomake lähettää nimen ja viestin mutta ei sitä, mistä kävijä tuli; puhelin soi, eikä kukaan kysy; ja CRM:n lähdekenttä on tyhjä tai sanoo kaikille «verkkosivu». Asiakas tiesi tarkalleen, miten hän teidät löysi; yritys ei koskaan kirjannut sitä ylös. Merkki: avatkaa muutama tuore kauppa ja katsokaa lähdekenttää.
Liikevaihto asuu yhdessä paikassa ja yhteydenotot toisessa. Laskut ovat kirjanpidossa, yhteydenotot CRM:ssä tai sähköpostissa, kulut kullakin alustalla, eikä kukaan yhdistä näitä kolmea. Jokainen raportti on omillaan rehellinen ja kysymykseen nähden hyödytön. Merkki: kukaan yrityksessä ei osaa sanoa viime kuun liikevaihtoa kanavittain ilman päivän työtä.
Kanavia arvioidaan yhteydenottojen, ei maksavien asiakkaiden perusteella. Kanava, joka tuo paljon halpoja yhteydenottoja, näyttää voittajalta; kanava, joka tuo muutaman oikeasti ostavan ihmisen, näyttää kalliilta ja karsitaan. Tämä on sama ansa kuin yhteydenotot, joista ei koskaan tule kauppaa: kun lasketaan väärää asiaa, väärä kanava näyttää hyvältä.
Suositukset ja pitkät polut kirjataan viimeiselle klikkaukselle. Asiakas kuulee teistä ystävältä, näkee pakettiauton, muistaa nimen, hakee sillä ja klikkaa ylimpänä olevaa mainosta. Mainos saa kunnian, ystävä ei mitään, ja raportti kertoo hakumainosten olevan paras kanavanne. Merkki: iso osa mainostilin klikkauksista tulee hauista, joissa haetaan omaa yritysnimeänne.
Miten selvittää, mikä näistä on teidän
Yksi ilta laskujen, postilaatikon ja mainostilien tunnusten kanssa riittää. Edetkää järjestyksessä; ensimmäinen tarkistus, joka ei mene läpi, on yleensä teidän syynne.
- Listatkaa asiakkaat, jotka maksoivat viimeisen kuukauden tai parin aikana. Kirjoittakaa jokaisen viereen, mistä hän alun perin tuli. Jos ette tiedä, kysykää; useimmat muistavat ja kertovat mielellään. Laskekaa, kuinka monta riviä jää tyhjäksi: se on ongelman koko.
- Avatkaa CRM:n lähdekenttä samoille asiakkaille. Tyhjä kenttä tai sama sana kaikilla tarkoittaa, että lähde katoaa kynnyksellä.
- Lähettäkää itsellenne testiyhteydenotto klikkaamalla omaa mainostanne ja täyttämällä lomake. Katsokaa, mitä postilaatikkoon tai CRM:ään saapuu: jos yhteydenotto ei kerro tulleensa siitä mainoksesta, lomake ei välitä lähdettä eteenpäin.
- Verratkaa alustojen konversioita todellisiin yhteydenottoihin samoilta viikoilta. Selvästi todellista määrää suuremmat luvut tarkoittavat, että alustat laskevat toistensa asiakkaita.
- Katsokaa hakutermiraportti hakumainostililtä ja merkitkää ylös, kuinka suuri osa kuluista menee omaan yritysnimeenne. Se osuus kuuluu sille, mikä sai ihmiset muistamaan nimen, ei mainoksille.
- Kysykää siltä, joka vastaa puhelimeen, kysyykö hän uusilta soittajilta, mistä he kuulivat teistä, ja mihin vastaus kirjataan. Yleensä ei mihinkään.
Korjaus, järjestyksessä
Halvin ensin. Kaksi ensimmäistä askelta eivät vaadi työkaluja ja tuottavat käyttökelpoisen vastauksen parissa kuukaudessa; kaikki sen jälkeen tarkentaa sitä.
- Kysykää jokaiselta uudelta asiakkaalta yksi kysymys ja kirjatkaa vastaus. «Mistä kuulitte meistä?» kirjataan kauppaan ensimmäisessä keskustelussa, kenttään, jossa on kiinteä vastauslista vapaan tekstin sijaan. Se on epätäydellinen ja paljon parempi kuin ei mitään.
- Laittakaa lähdekenttä täyttymään itsestään. Merkitkää jokainen hallinnassanne oleva linkki, mainoksissa, someprofiileissa, sähköpostin allekirjoituksissa ja painotuotteissa, jotta verkkosivu tietää, mistä kävijä tuli; antakaa lomakkeen välittää tieto piilokenttänä; antakaa CRM:n tallentaa se kontaktille. Meidän CRM- ja analytiikkaprojekteissamme tämä rakennetaan ensimmäisenä, samasta syystä kuin yhteydenottojen saaminen sisään itsestään on ensimmäinen korjaus, kun tiimi lakkaa käyttämästä CRM:ää: itsestään täyttyvään kenttään luotetaan, käsin naputeltavaan ei.
- Antakaa myös puhelimelle lähde. Erillinen numero mainoksiin, toinen painotuotteisiin ja ensimmäisen askeleen kysymys kaikkeen muuhun. Puheluseurantapalvelut tekevät tämän automaattisesti; pari lisänumeroa puhelinjärjestelmässä riittää alkuun aivan hyvin.
- Yhdistäkää kulut, yhteydenotot ja liikevaihto yhteen kuukausitaulukkoon. Yksi rivi per kanava: mitä se maksoi, montako yhteydenottoa se toi, montako niistä tuli asiakkaiksi, paljonko he maksoivat. Tämä taulukko on koko se markkinoinnin attribuutio, jonka useimmat pienet yritykset tarvitsevat, ja se vie tunnin kuussa, kun lähteet ovat kerran kunnossa.
- Arvioikaa kanavat liikevaihdon, ei yhteydenottojen perusteella, ja siirtäkää budjettia taulukon, ei tuntuman mukaan. Tätä päätöstä vasten meidän maksetun mainonnan kampanjamme hoidetaan, ja tässä kohtaa se kanava, joka näytti kalliilta per yhteydenotto, osoittautuu usein siksi, joka maksaa itsensä takaisin.
- Ottakaa oma nimenne pois mainosten tuloskortista. Haut omalla yritysnimellänne ovat kaikkien muiden kanavien tulosta, ystävä ja pakettiauto mukaan lukien. Laskekaa ne erikseen ja katsokaa, onko sivusto jo ensimmäisenä omalla nimellään, mikä on hakukoneoptimoinnin perusosa, ennen kuin maksatte niistä klikkauksista.
- Vasta nyt kannattaa harkita työkaluja. Analytiikkadashboardit ja monikosketusmallit ovat hyödyllisiä, kun yllä oleva taulukko on pyörinyt muutaman kuukauden ja lähdekenttä on puhdas. Aiemmin ostettuina ne näyttävät saman puuttuvan datan nätimpinä kaavioina.
Mitä mitata
- Maksavien asiakkaiden osuus, joilla lähde on tiedossa, kuukausittain; luku, jota seurataan, kunnes sitä ei enää tarvitse seurata.
- Liikevaihto ja kulut kanavittain kuukausitaulukosta, katsottuna muutaman kuukauden liukuvana jaksona yhden kuukauden sijaan, koska asiakkailla kestää päättää.
- Yhteydenotoista asiakkaiksi -suhde kanavittain, kuukausittain; se erottaa halvan kanavan hyvästä.
- Omaan yritysnimeen menevän hakumainoskulun osuus, kuukausittain, tarkistuksena siitä, ettei muita kanavia kirjata mainosten ansioksi.
Tässä kohtaa me tulemme mukaan
Yrittäjä, jolla on yksi ilta, viime kuun laskut ja kiinteä lista lähdevastauksista, saa ensimmäisen rehellisen taulukon parissa kuukaudessa. Me tuomme putkiston ja tavan: linkit merkittyinä kaikkialla, lomake ja CRM, jotka kuljettavat lähteen ilman että kukaan naputtaa, puhelinnumerot, jotka kertovat, mistä puhelu tuli, ja kuukausitaulukko, jonka äärellä budjettikeskustelu käydään. Jos haluatte mieluummin, että nykyinen asetelma katsotaan ensin läpi, lyhyt brief, jossa on lueteltu kanavat, joista maksatte, ja mihin yhteydenotot tänään päätyvät, riittää aloitukseen.
